消费祛魅时代：从东鹏 0 糖到宋柚汁，品牌该警惕什么?

  斑马消费 陈碧婷

  东鹏0糖特饮、宋柚汁、白象多半袋、今麦郎手打挂面、千禾0添加……最近一年多，商标文字“擦边”争议愈演愈烈，根本原因何在？

  其实，市场没有变，只是品牌跟不上发展了。

  当消费市场处于卖方时代，品牌方掌握话语权，可用过度包装，向消费者赚取超额利润。

  而当下，市场处于新旧消费时代的过渡期。年轻人成为核心消费者，逐步掌握市场的话语权，不再遵循自上而下的品牌传播模式，冲突便随之爆发。

  品牌深知，拥抱年轻人才有未来。但是，年轻化并非只是一句口号，而是意识全面觉醒之后，从品牌、产品到渠道的全方位革新。

  面对这一趋势，品牌只有确保自己不行走在年轻人市场认知的雷区上，才能安然度过现阶段，警惕“擦边式商标”只是第一步。

  商标文字游戏

  东鹏饮料，无可奈何地在热搜上挂了好几天。

  起因是有用户发现，东鹏旗下一款名为“东鹏0糖特饮”的产品，包装标注的“0糖特饮”并非产品承诺，而是注册商标。

  随后，东鹏回应称，商标为保护性注册，东鹏注册了“东鹏0糖”、“东鹏0糖特饮”、“0糖特饮”等多个名称的多类商标。

  东鹏表示，“东鹏0糖特饮”符合国家针对“0糖（无糖）”的标准要求。引发争议的“东鹏0糖特饮”已暂停售卖，改为销售“无糖型东鹏特饮”。

  近期，消费市场这种品牌商标的文字游戏引发的争议，此起彼伏。就在两周前，宋柚汁也遭遇了成立以来最大的危机。

  有消费者在网上发表对宋柚汁的不满，吐槽称：花了纯果汁的钱，买了一瓶含柚子味的糖水。

  该款净含量300ml、零售价7元的宋柚汁产品，配料表前3位分别是水、果葡糖浆和白砂糖，第4位才是香柚（添加量21g/kg），第6位是胡柚（添加量6g/kg）。

  原来，“宋柚”只是商标，产品实际为复合果汁饮料。但因为名字叫“宋柚汁”，才引发了误以为是纯果汁的认知误导。

  其实，用户对品牌商标文字游戏的抵制，一年前从千禾味业引爆了。

  千禾味业长期以0添加概念在酱油市场独树一帜，去年却有一款0添加产品被检出镉含量。后来大家发现，其酱油包装上的“千禾0”是商标，并不直接指向产品零添加。

  尽管，千禾味业紧急回应并处理，但还是对品牌形象造成了无可挽回的打击，甚至影响了公司业绩。业绩数据显示，2025年千禾味业净利润下降32.40%，2026年一季度同比下降7.75%。

  千禾之后，这股对商标擦边的打假之风，先后吹倒了多个细分市场的多家品牌。

  华南快消巨头天地壹号的兄弟公司，广东壹号食品旗下的“壹号土猪肉”产品，并非土猪肉，“壹号土”只是商标。

  方便面市场的白象和今麦郎，两大本土巨头也掉进了同一个陷阱中。前有白象因为“一袋半”商标陷入争议，没多久今麦郎就因“手打”商标遭用户质疑。

  甚至，连电子产品也没躲过这轮风暴。部分公司将120W、120vv注册为充电器商标，在电商平台收割用户信任，直接被罗永浩骂上了热搜。

  稍加梳理就会发现，这种品牌、商标的文字擦边现象，在众多行业普遍存在。

  白酒行业的此类争议，更是持续了很多年。比如，古井贡酒的年份原浆系列，并非年份、仅为商标；迎驾贡酒等多家白酒品牌的洞藏系列，并非真的洞藏，也仅仅是一个商标；各种标注真年份的白酒产品，除非有权威机构的认证，都存在被打假的风险。

  从千禾、白象、今麦郎、宋柚汁到东鹏，如果这一连串的案例都不能让品牌警醒、让市场重视，用户对商标擦边行为的反感与抵制，只会越来越严重。

  消费市场祛魅

  为什么品牌、商标的文字擦边现象如此普遍且严重？其实，市场并未突然发生变化，而是有点跟不上新的时代了。

  令千禾、宋柚汁、东鹏等品牌陷入舆论危机的此种现象，在十几年前就已非常普遍。

  家居是品牌拔高最严重的一个行业。头部定制家居品牌欧派、索菲亚等，都是名称洋化的典型代表。甚至市场上还出现了两大欧派：做定制家居的欧派家居和以木门为主营业务的江山欧派，都是A股上市公司。

  早年，大家经常在机场、高铁站看到慕思床垫的广告，用一位法国老头的肖像，标榜自己“源自1868”、“来自法国”，直到上市前被监管部门问询，才逐渐改变自己的品牌策略。

  更有甚者，当年的达芬奇家居，直接冒充洋品牌，被央视曝光后一蹶不振。

  当时，消费市场尚不够成熟，处于卖方时代，品牌方掌握了话语权，利用强势地位对品牌进行过度包装，向消费者赚取超额溢价。

  彼时，消费者处于弱势，长期受品牌包装的影响，接受了这一默认事实。当时，大家并没有觉得品牌、商标的“擦边”有什么大问题。

  但是，随着消费市场的发展，消费者意识觉醒，特别是未受驯化的年轻消费者，逐渐掌握了市场的主动权和话语权，这种本就不正常的现象，不仅无法被主流所接受，甚至会招致反对甚至抵制。

  以Z世代为核心的这一代年轻消费者，他们理性而精明，讲究颜值至上，追求体验式消费，乐于享受情绪价值。对于品牌的认知，倾向接近于“回归本质”。

  年轻人喜欢的品牌和商标名是什么样的？比如说，东鹏饮料旗下最近几年的增长担当，补水啦，就是一个很明确的方向，简单、直接、有趣，与东鹏0糖形成了鲜明的对比。

  那种传统的，带着浓重说教味的，用中文或英文打着擦边球的品牌与商标，只会被年轻一代的消费者摒弃。

  Z世代，虽然人口占比仅为17%，但消费能力占比已高达40%。随着时间推移，其重要性仍然在逐步提高。他们拥有真正的引导市场潮水方向的能力。

  面对市场核心消费者的切换，品牌们不仅要从品牌、产品、渠道等全方位地迎合年轻消费者，赢得未来；更要避免行走在他们的心理雷区上，才能安然度过现在。

  真正从年轻人出发

  一旦因为品牌商标文字擦边问题被示众，轻则一场舆论危机，重则被钉在年轻人内心认同的耻辱柱上，虽不马上致命，但品牌力会持续失血。

  至于应对方法，首先就是正视风险，千万不可有侥幸心理。

  从千禾到白象、今麦郎再到宋柚汁与东鹏，这一年多时间，至少有十余家头部品牌受商标擦边事件影响。对于其他品牌而言，警钟至少从一年多以前就开始了。到现在，如果仍然有品牌无视这场风暴的酝酿与爆发，真的就无可救药了。

  其次，各大行业的品牌们，应该尽快选择从市场侧和商标名单中清理此种风险。哪怕市场上没有类似产品，只要品牌的商标清单中有此类商标，将来也可能会被视为原罪。

  NFC果汁行业，虽然较早爆发行业性危机，但并未爆发成舆情，与头部公司们的应对得当有很大关系。

  白酒行业的商标擦边现象更多，此前并未引发广泛舆情，只是因为白酒的核心受众并非年轻人，无法形成有效声量。可随着行业年轻化的趋势，一旦白酒品牌也想做更多年轻人的生意，这个风险点，迟早要被引爆。

  最重要的是，面对消费市场的年轻化趋势，需要品牌全方位调整自己的策略。商标，只是最开始的、很小的一个侧面。

  大家应该记得，前些年的618、双11，电商平台和商家推出各种优惠政策，需要用户想法设法搭配并使用，一度劝退了很多用户。

  最近两年开始，电商平台意识到年轻用户的痛点，取消购物过程中的数学题，转换成最直接、最简单的优惠方式，慢慢把618、双11等电商大促做成了年轻人的生活方式之一。

  顺应年轻化的趋势，从来都不是说说而已，它需要市场全方位地从用户的需求和痛点出发。消费市场的年轻化带来了新的机会，也在酝酿新的风险与挑战，最近一年多的品牌祛魅，只是一个开始。