情绪消费上行，“宝藏小店”在抖音电商迎来高光时刻

  李彦丨作者

  杨宇丨编辑

  壹览商业丨出品

  豆包AI丨头图

  一个会“拉粑粑”的小狗时钟，轻松卖到单场3万营业额；一只“越看越上头”的香氛怪兽玩偶，成了同行竞相模仿的热门IP……在抖音电商，一批踩中情绪浪潮的创意家居单品正在快速走红。

  随着Z时代逐渐成为消费主力军，为“快乐感”“陪伴感”“氛围感”付费已成为他们明确的需求，创意家居成为日用百货里增速最快的细分品类之一。

  过去，即便坐拥创意与供应链的双重优势，许多“小而美”的产品难以突破圈层，缺少一个通往大众市场的桥梁。而以抖音电商为代表的内容电商，通过短视频与直播方式，恰好为这些宝藏单品提供了最生动的“展示间”。在这里，创意本身就是最直接的流量入口。曾经小众的设计，终于拥有了被亿万人看见的机会。

  “贩卖时间”的年轻人，把钟做成了情绪商品

  一只小狗拉着粑粑，乖乖绕圈转动——第一次刷到这款时钟的人，大多会先愣一秒，然后忍不住笑出声来。再看价格，一百多块钱，还能选择自家毛孩子的品种，不少年轻人当场就下了单。

  这只“不太正经”的时钟，诞生于一家成立还不到一年的浙江小店。小店名叫wagyoyo，团队成员是一群00后，创始人武玉辉之前是一位爱做手工家居的博主，也是一位养宠人。

  在电商创业之初，武玉辉就意识到：在手机几乎占据全部用户注意力的时代，时钟本身的“报时”功能已经不再稀缺。如果仅仅是向消费者通知时间，这个生意很难成立。于是，他干脆把宠物和时钟绑在了一起。

  “宠物的寿命只有10到20年，我们希望通过这款宠物钟来‘贩卖时间’。”在他的理解里，“贩卖时间”也意味着养宠人与自己宠物的永恒陪伴。

  这个别具新意的理念，很快被市场验证。宠物钟一经发售，就“一炮而红”。“我们只卖了几天时间，就达成了单日十几万的销售额。”武玉辉告诉壹览商业。

  对产品极度挑剔的他，在安徽自建工厂，从浙江成熟的日用百货产业带采购零部件，再由团队在工厂端统一打样、调色、组装。在材质选择上，他们没有沿用钟表行业常见的密度板，而是成本更高的亚克力。并且，wagyoyo关键零部件承诺终身质保，整机提供一年质保，按武玉辉的话说，“希望这只钟能陪毛孩子和主人用十年、二十年”。

  宠物的陪伴、可爱的视觉语言、100元左右的轻决策价格，使它在年轻消费者中迅速占据心智。而当产品优势显现，渠道带来的放大效果随之而来。

  今年四月，wagyoyo正式开始在抖音电商直播，仅用5天时间，就依靠纯自然流量达成了单场3万元的销售额。

  在抖音电商，wagyoyo的内容与货架形成了增长的合力。在直播间里，用户会要求品牌展示不同犬种样式；短视频中，小狗钟拟人化的动作又极易抓住注意力。一旦内容被推向更大人群，商城、搜索等货架场域便会承接第二波增长。目前，wagyoyo有30%的销售额来自货架场。

  增长之外，平台还给他们提供了真金白银的政策扶持。仅商品卡免佣一项，就为这个成立一年多的小团队省下了五位数的成本。

  今年10月，wagyoyo又入选了抖音电商“宝藏小店”项目，该项目旨在发掘“小而美”的商家，聚焦小众品类、突出商品创新、展现经营特色，入选商家将获得来自平台流量加持、运营指导、大促资源匹配等多维度的支持。双十一期间，宝藏小店给予的额外曝光，让wagyoyo的同比销售额增长了150%。

  对wagyoyo来说，小狗钟不仅是一件趣味单品，更是他们通往更大市场的敲门砖。靠着创意、品质与抖音电商的流量加持，这家成立不久的小店，让更多人看见趣味生活的可能。

  当潮玩遇上香氛，一个原创IP的翻身之路

  虽然泡泡玛特等IP运营商让抽盲盒在全球火成现象级，但真正属于年轻人的情绪消费热潮，才刚刚开始。

  在抖音电商，潮玩不再只是柜子里静置的收藏品，它开始进入日常生活，成为情绪价值的载体，并催生出一批风格鲜明的原创IP。艾玛莫莉EMMAMOLLY（下称“艾玛莫莉”）就是其中的参与者。

  成立近十年，艾玛莫莉也曾经历过行业爆发的红利期。2016年刚创立时，品牌主打轻法式、性冷淡风，以“取悦自己”作为Slogan，抓住了电商热、潮玩热的双重红利，一度成为行业头部。但到了2019年，随着同行大量模仿IP设计、产品同质化加剧，艾玛莫莉开始“走起了下坡路”。

  为了在竞争激烈的潮玩圈突出重围，艾玛莫莉开始重新梳理品牌视觉，更新logo并孵化出第一代香氛玩偶。“我们希望打造一个属于自己的世界观，而不是跟着现有潮玩形象跑。”艾玛莫莉主理人表示。

  于是，一个名叫“MoMo”的小怪兽诞生了：只有一只眼睛、圆润胖嘟嘟的身体、米色长毛，既不像人类，也不像熊兔等常见形象。它是生活在云端的小精灵，是“云朵世界”的主人。这个设定不仅区隔开了同类产品，也让品牌第一次拥有了可以无限延展的视觉符号。

  从传播层面，香氛玩偶的确比单一的玩偶或者香薰更具故事性和短视频友好度。怪兽形象、柔软触感与香气结合，让产品天然具备内容属性。这一属性和抖音电商的内容生态高度契合。

  随着新一代IP爆火，紧抓玩偶和情绪消费的风潮，品牌今年在抖音电商迎来突破，仅靠寄样给达人、由达人推广，就能获得高转化，日销从最初的仅仅十几元暴涨至近五万元。

  与此同时，品牌也在主动优化内容打法：通过短视频围绕 IP 延展故事线、强化视觉呈现；借助达人合作完成第一波种草，用情绪表达放大产品魅力；并以货架电商作为稳定的成交承接盘，从而形成完整的增长闭环。

  平台侧的支持同样至关重要。今年年初抖音电商推出九大商家扶持政策，已为艾玛莫莉累计提供 1.8 万元补贴，千川投放补贴也超过万元，为品牌进一步扩大声量和试错提供了空间。

  在内容力、产品力的双重推动下，艾玛莫莉终于走出了2019年以来的低谷，更重新确立了品牌的独特性。随着情绪消费觉醒，一个属于原创IP的全新增长周期，也在抖音电商迎来了它的新窗口。

  情绪价值成为锚点，宝藏小店为何越做越大？

  一批聚焦情绪价值的商家在抖音电商迎来增长的背后，其实折射出一个更深层的现实：当消费结构从“功能满足”转向“情绪满足”时，消费者愿意为更多元的创意付费。而平台的意义，正是让这些原本沉在水底的小众设计浮出水面，被更多人看见。

  也正因如此，抖音电商今年推出了“宝藏小店”项目，试图解决这类供需错配的问题。项目聚焦小众品类、创意设计和独特经营特质，一旦入选，商家将获得来自平台的多维度扶持，包括榜单、会场、话题等流量加持，内容创作与直播运营的专项指导，大促与品类日的资源匹配，以及运营顾问的长期陪伴。

  目前，宝藏小店项目已开展了四期，覆盖文创、陶瓷、香云纱、珠宝文玩等多个品类。以首期文创主题为例，共吸引超8000位商家参与，带动商家整体支付GMV提升超25%，相关话题曝光突破50亿。

  对新商家而言，还有“小商家帮扶基金”帮助降低试错成本；对各品类商家，则有针对性的“商品卡免佣”“类目免佣”等实实在在的降本政策。公开数据显示，截至今年11月，抖音电商已经累计为商家降低经营成本近290亿元。

  结语

  从文创到非遗，一批原本缺乏舞台的小店，有了被大规模看见的机会。当市场从效率竞争走向审美与体验的竞争，真正稀缺的，不再是流量本身，而是把创意、产品与用户连接起来的能力。

  抖音电商正在承担的，正是这样一种角色：它通过内容、机制与资源，把原本分散在各个角落的好设计与好产品推到消费者面前，交由市场自行选择。

  当基础设施足够完善，商家才能把精力从“如何被看到”中解放出来，回到更重要的事情上——打磨产品、塑造风格、建立长期价值。这或许正是宝藏小店不断涌现的原因。