【文体市场面面观】别把“雪王”出道当成噱头

“雪王要出道了？”“蜜雪冰城拍电影是认真的吗？”近日，《许愿吧！雪王》动画电影获准拍摄的消息传出，网友的好奇心被瞬间拉满。毕竟，那个以4元柠檬水、2元冰淇淋走红的茶饮品牌，怎么看都和大银幕隔得有点远。

然而，如果仅仅将其视为一场营销噱头，恐怕低估了这杯“平价快乐水”背后的商业逻辑与品牌远见。

消费者喜爱“雪王”，不仅因为它的美味，更因为那份轻松无负担的快乐。4元的柠檬水使用新鲜柠檬片，酸甜清爽；2元的冰淇淋奶香浓郁、口感绵密，被誉为“性价比天花板”。正是这种“低价不低质”的策略，让蜜雪冰城在三、四线城市乃至全国扎下深厚根基。

但低价并非“护城河”。当前，新茶饮赛道竞争进入白热化阶段：部分品牌主动降价抢占市场，更多品牌加速下沉、拓展腹地，跨界者也跃跃欲试。单纯依靠价格优势已难以构建持久壁垒。截至目前，蜜雪集团全球门店已接近6万家，覆盖中国绝大多数城市。那么，下一步的增长空间在哪里？

除了持续深化的渠道布局、特殊场景开拓以及新品类、新供给的创新，另一关键答案在于与消费者建立更深层的情感链接。年轻一代的消费逻辑已发生深刻转变。他们购买一杯奶茶，不仅是为了解渴，更是在寻求身份认同、情绪价值与社交货币。品牌唯有在品质提升与文化附加值上深耕，才能跳出同质化竞争，避免陷入单纯的价格“内卷”。

蜜雪冰城显然已经洞察到这一趋势。遍布全国20多个城市的旗舰店，正成为新的文旅地标；琳琅满目的文创周边逐渐融入消费者的日常生活。而那个身披红色披风、手持冰淇淋权杖的“雪王”，早已凭借洗脑主题曲、互联网热梗和无处不在的线下打卡积累起可观的品牌影响力。

蜜雪冰城没有为“雪王”刻意“立人设”，而是让它在与消费者的互动中自然生长。一部合格的动画电影，能让“雪王”真正“活”起来，拥有鲜活的性格。从“喝一杯现制饮品”转向“爱一个人物”，这种情感链接一旦建立，品牌忠诚度与自发社交传播便水到渠成。纵观全球知名消费品牌，可口可乐、麦当劳、迪士尼等，无不是通过IP将产品升华为情感符号。这正是数字经济时代消费升级的典型特征：从交易型消费向情感型消费迁移，企业必须学会讲好品牌故事。

也要看到，内容产业与餐饮行业的核心能力不尽相同。茶饮拼的是供应链、标准化和门店管理；电影拼的是编剧、导演、制作与叙事功底。观众不会因为一杯柠檬水好喝就为影片买单，也不会因为主角叫“雪王”就宽容生硬的植入内容。这需要企业以足够的诚意和专业精神去打磨作品。

我们乐见中国企业以更加开放、创新的姿态，全方位拥抱消费者，用长期主义的坚守构筑甜蜜而温暖的品牌生态。期待《许愿吧！雪王》不仅为观众带来一场治愈之旅，也为中国品牌的IP化探索提供有益启示。（本文来源：经济日报 作者：姜天骄）

(责任编辑：王炬鹏)