“什么值得买”“618”开门红：场景需求不断细分，兴趣消费持续释放

6月1日，“什么值得买”正式发布2026年“618”大促开门红消费趋势。今年618“什么值得买”围绕兴趣内容建设、用户权益升级与AI消费服务三大方向持续强化大促运营，帮助用户在复杂的消费信息中更高效地发现兴趣好物、完成消费决策。开门红期间（5月30日20点至5月31日23点59分），大家电、手机通讯、生活电器等平台传统优势品类继续承接换新需求，机车、户外、摄影、亲子育儿等兴趣场景也呈现出强劲消费活力。

（本图片由AI生成）

此次618“什么值得买”通过兴趣运营，同时加速消费者的决策链路与品牌的兴趣人群触达。一方面，通过“兴趣618”专区、垂类IP专题和场景化内容，帮助用户从具体兴趣与生活场景出发，更高效地完成商品筛选、价格判断和选购决策；另一方面，通过真实消费内容、全网价格信息、消费数据洞察与AI能力，帮助品牌更准确地理解兴趣人群、进入细分场景，并与真实需求建立连接。

“什么值得买”运营中心负责人张昭认为，从今年618开门红表现来看，兴趣、场景和长期价值正在成为影响消费决策的重要因素。“消费者对于‘值得买’的判断变得更加多元，不仅关注价格，也关注产品是否真正适合自己的生活方式、家庭空间和长期需求。未来，‘什么值得买’将继续通过真实消费内容、价格优势和AI能力，帮助用户在复杂信息中更高效地找到适合自己的消费答案，也帮助品牌更准确地连接目标用户。”

兴趣消费持续升温，从短期尝鲜走向长期投入

本次开门红期间，以机车、户外健身、摄影摄像为代表的垂类兴趣持续破圈，从小众圈层走向大众消费，赛事热度、户外风潮、内容创作需求共同催生新消费增长点，成为618开门红最具活力的赛道。

以机车消费为例，赛事热度带动了用户对整车、骑行装备和安全知识的集中关注。5月17日，张雪机车在WSBK捷克站斩获第五冠，打破欧美日品牌37年赛道垄断，引爆国内机车圈层热情。“什么值得买”及时承接赛事热度，上线摩托车垂类征稿活动，引导资深玩家与专业KOC输出改装攻略、骑行装备测评及安全驾驶科普等内容，将短期赛事关注转化为更稳定的兴趣讨论与消费决策。开门红期间，平台摩托相关品类消费增长明显，升仕仿赛、春风ADV、赛科龙复古巡航等入门级整车人气领跑品类，头盔、骑行服、护具、链条、轮胎、行车记录仪等专业装备需求同步增长。SHOEI、DAINESE、OGK、LS2、HFK、征和等品牌单品稳居品类热销前列。

户外健身则体现出兴趣消费的另一种成熟形态：用户对品牌、功能和使用场景已有较强认知，大促期间更容易将长期关注转化为实际购买。开门红期间，户外鞋袜、户外服饰分别同比增长102.07%、49.80%。徒步、越野跑、骑行等细分场景持续升温，始祖鸟、迪卡侬、HOKA、Garmin、喜德盛等品牌和产品，分别对应高性能穿着、入门运动、专业记录和骑行装备等不同需求层级。

摄影摄像品类的增长，则来自“记录生活”这一日常需求的持续扩大。轻量化、易创作和高画质成为用户选购核心。以大疆便携设备为代表的随身影像产品表现亮眼，平台通过人群分层+场景差异化推荐实现精准破圈：针对热衷尝新的用户，依托专业测评、创作攻略、新手教程等内容种草，主推全新机型Pocket 4；面向性价比人群，则结合大促优惠主推经典机型Pocket 3，助其登顶品类GMV冠军。面向运动、旅行、城市漫游和专业创作等场景，“什么值得买”则进一步提供设备、配件和拍摄内容的组合建议，让消费决策不再停留在“哪台相机参数更强”，而是转向“哪套方案更适合我的创作场景”。

暑期临近，文旅消费也提前进入兴趣驱动阶段。“什么值得买”联动人民创意“时光说·中国印象”文化创意空间，上线“100个值旅目的地”IP全新专题“初夏微风季”，围绕山野户外、亲子遛娃、国风慢游、城市寻味等场景，探索“线上内容+线下体验”的联动模式。平台数据显示，出境游方面，马尔代夫双岛套餐、MSC荣耀号邮轮日韩航线、澳洲9日跟团游等长线度假产品受到关注，意大利申根签证、海航飞全球机票次卡、国航澳洲往返机票次卡成为热门选择；三亚亚特兰蒂斯、清远长隆长颈鹿城堡、广州长隆度假区等亲子度假产品备受家庭用户青睐。

“大件”消费场景化，从单品功能迈向空间体验

在传统“大件”消费中，用户决策也正在从功能参数转向空间体验。家电、数码和生活电器仍是618的重要品类，但用户关注点已经不只是性能升级，而是产品如何融入厨房、客厅、卧室等家庭空间，以及如何服务于影音娱乐、内容创作、健康管理等具体生活需求。

大家电消费正在从“功能升级”走向“空间升级”。过去用户更多关注制冷、洗净、节能等基础性能，如今则越来越关注家电与家居环境的整体融合。以冰箱为例，超薄零嵌、一体化设计成为热门关键词，卡萨帝揽光系列、美的熊墩墩Pro、美的M60等产品受到关注。在容量和保鲜之外，消费者也愿意为厨房空间的整洁、美观和嵌入效果买单。

家庭影音、分区储鲜、母婴养护、除菌洗护等细分需求，也推动大件消费持续升级。电视品类中，大屏Mini LED产品延续热度，成为用户打造家庭影音和游戏空间的重要选择；空调品类中，双排铜管、新风除菌、超一级能效等能力成为用户高频关注点，华凌神机二代、小米巨省电Pro、TCL真省电Pro等产品表现突出；洗护赛道则从基础洗烘走向“精细护理”，除菌、护衣、免晾晒等一站式方案受到家庭用户青睐。

手机消费同样从单纯性能升级转向影像能力与兴趣场景匹配。在iPhone17系列多款产品位居前列的同时，vivo X300 Pro和小米15 Ultra作为国产代表跻身手机通讯品类GMV前10。不同兴趣人群也呈现出差异化选择：一加15、荣耀WIN凭借旗舰芯片和高刷屏幕受到游戏用户关注；vivo X300 Pro、小米15 Ultra、OPPO Find N6分别凭借蔡司、徕卡、哈苏联名影像能力成为摄影爱好者选择；华为Mate80系列则凭借鸿蒙AI与卫星通信能力受到户外用户关注。

生活电器则进一步聚焦居家健康场景，开门红期间GMV同比增长49.95%。智能清洁、健康饮水、空气管理成为主要方向。米家扫地机器人6 Pro、石头P20 Max、添可极客2.0凭借全能基站与活水洗地技术受到关注；净水消费从“安全饮水”进一步走向“健康饮水”，0阻垢剂、自净化、保留矿物质、弱碱性出水成为高端机型的重要卖点；空气净化器消费则更加关注除甲醛、除花粉、除异味等专项能力。

家庭消费精细化，品质陪伴与健康需求释放

除了兴趣与大件消费，家庭消费也在本次618中呈现出更强的精细化趋势。用户对于“家”的投入，不再局限于基础功能满足，而是延伸到居住体验、儿童成长、宠物养护和家庭健康管理等长期场景。

在家居消费领域，健康居住与生活美学共同推动灯具灯饰等长销品类增长。在青少年用眼健康需求带动下，全光谱、无频闪等护眼功能成为家庭选购灯具的重要参考；随着全屋智能普及，智能照明逐渐从尝鲜走向日常，松下适影、雷士智能吸顶灯等产品热销；在家居美学与轻改造需求推动下，兼具照明、送风与空间装饰功能的风扇灯持续受到关注，美的、欧普照明等品牌产品凭借复合功能和设计感成为家居焕新的热门选择。

儿童消费则呈现出更加精细化的趋势。新一代家长更加关注安全保护、科学喂养与兴趣培养，轻便高景观、可登机、碳纤维材质成为童车童床品类的重要消费指标；安全座椅消费中，智能通风、i-Size认证、360度旋转等功能加速普及；儿童运动消费需求也进一步释放，FILA儿童跑鞋、斯凯奇沙滩鞋、New Balance儿童学步鞋等产品表现亮眼。

宠物消费从基础喂养延伸至健康管理、日常护理与互动陪伴。618开门红期间，“什么值得买”平台宠物驱虫、宠物营养GMV分别同比增长40.52%、32.48%。其中，大宠爱、海乐妙、爱沃克等体内外同驱产品持续热销，胺肾、安它诺软骨素、萨沙关节灵、MAG乳铁蛋白等针对肾脏、关节、免疫等细分需求的营养补剂需求走高。同时，霍曼宠物烘干箱、小佩智能猫砂盆等智能养宠装备，以及克莉丝汀森宠物梳等专业护理工具，也成为家庭养宠的热门选择。

从今年618开门红消费趋势来看，中国消费者对于“值得”的定义正在持续丰富：既包括对价格和品质的综合考量，也包含对兴趣热爱、家庭陪伴与生活体验的长期投入。未来，“什么值得买”将继续围绕兴趣消费、场景需求和AI消费服务能力，提升用户决策效率，连接真实需求与优质供给，让每一次消费产生幸福感。