【观点】田晓林：市场环境生变局，企业如何提升能力谋长远

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近年来，我国市场结构和内部需求发生了深刻的变化，由产能短缺转向产能过剩。实体企业是经济稳定发展的基础，也是金融和资本市场健康循环的重要载体，因此加强和改进实体企业能力，是培育微观经济行稳致远的关键环节。在这种快速变革背景下，企业应当如何应对未来形势，是企业家们面临的重要课题。

本文作者系盘古智库高级研究员田晓林，文章来源于“第一财经网”。

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近年来，我国市场结构和内部需求发生了深刻的变化，由产能短缺转向产能过剩。许多原先闭着眼睛挣钱的生意，由于市场环境变化而难做；不少中小制造业企业举步维艰，困扰很多。实体企业是经济稳定发展的基础，也是金融和资本市场健康循环的重要载体，因此加强和改进实体企业能力，是培育微观经济行稳致远的关键环节。近年来企业的环境变化主要有以下几点：

一是全国统一大市场的形成，网上零售业务继续高增长。随着阿里、京东、拼多多等网购平台的优化和招商，以及移动互联、高铁、公路、快递骑手等运输网的日益完善，信息流、资金流和物流成为一个24小时不停高速运转的经济生态网络，市场的割裂大大减少，小微、特色商品大规模面向全国甚至全球市场，成为一种新的经济生态。未来，随着5G和高速交通工具等基础设施技术的跨越式发展，“闪付、闪送”经济特征将更加突出，商业生态、文化娱乐、地产布局、金融服务等经济形态也将继续发生变化，资源向头部集中，产业结构中产业集中度的提升趋势可能会更加显著。

二是网红导流，与商品导流相得益彰。过去经营商品的商家，市场辐射小，通过电视、纸质媒体扩大市场营销半径，更大规模和实力的企业，通过代价昂贵的电视媒体（央视黄金时段）扩大商品影响，用电视、电影明星代言商品。今天，这种商品与传媒紧密合作的现象，正在被多样化的网红带货模式所取代。网红打赏加上代购提成，培养了收入丰厚的“网红经济模式”，替代了原先高额的影星收费模式。市场营销的模式发生了重要变化。追星是一种亘古的社会现象，年轻人又是购买需求比较旺盛的年龄段，未来“类网红经济模式”不会消失。

三是商品的使用价值中，更多地增加了“心理价值或感受价值”。在商品经济相对欠缺的时代，商品提供给市场的使用价值是第一位的，商品主要解决人民的“衣食住行”，那时食品包装、花色、色泽等不如解饿重要，衣服的主要功能也是保暖蔽体等等。随着产能过剩和商品市场的极大丰富，商品市场对于消费者的吸引，越来越需要差异化和特色化，这些差异化和特色化中，使用价值在总销售价中的比例，大大低于以前，而心里价值和感受价值所占比例得到提高。在普通商品中，增加优良的包装、购物场所的灯光、背景音乐、面子消费代表的高档烟酒等，都属于这类产品特征迁徙过程。在旅游景点，也由当初的简单风景古迹，增加很多体验式的大型演出、历史文化底蕴和电光互动等节目，不仅增加了客户的“体验感”，旅游景点的价值也获得了大大提高。

四是年轻人口的大量减少，过去以人口需求高速增长所设计的产能面临闲置或投资沉没。从商业市场观察的角度看，近年来年轻人口占比快速下降，使得运动装和鞋履、幼儿园、小学和相关产业链等商品、专卖店和服务的产品迭代等增加了这方面商业成功的影响因素，服装类连锁专卖店大量关闭证明了这一点。同时，养老市场出现的需求则有很多未被满足的空白，例如养老陪护、照顾、病床数量、疾病研发和治疗等产业链上的细节需求。随着未来人口结构的变化，这两方面的变化特征还会日益明显，如果市场不能尽快调整，将相对过剩的资源转移到相对短缺的需求部门，经济的活跃度和灵活度就会下降，资源矛盾就会更加突出。

在这种快速变革背景下，企业应当如何应对未来形势，是企业家们面临的重要课题。

第一，从企业的社会功能角度，未来企业比较大的生存机会主要有两类：一类是平台型企业，这类企业需要投入资源比较多，企业的主要功能属于社会基础设施的特性，比如互联网交易平台、高铁网、公路网、天然气网等。对于民营企业，这类机会已经很少。另一类是产品极致企业，即企业的产品或服务在市场中，其功能稀缺，最好具有唯一性。在充分竞争的市场环境中，“唯有偏执狂才能生存”，这个“偏执狂”就是对企业的产品和服务差异化、唯一性的研发和生产制造。通过产品独有的功能和特性，市场半径扩大到全球。这就需要企业一方面增加研发，另一方面营销视角要面向全球。举个例子，企业的网站、宣传资料、客户注册等需要有多种外语的版面，这是最基本的。企业新的生产要素，需要组织到真正解决客户需求问题上，即市场“痛点”。在未来增量放缓的市场上，独有的资源、专利、技术、品牌声誉和管理能力等，都是企业可选择的差异化竞争优势。

第二，中小企业应找准客户，清晰化真实客户销售服务收入，削减非主营收入的投入和资金占用，加强财务管控，缩降供应链信用关系。主营收入是企业生存发展的基础，是占领市场的基本能力。中小企业资源有效，在产业链上地位薄弱。应当集中主业，加强产品和服务研发，通过卓越单品或少量产品品种，扩大市场份额的途径，将企业向“独角兽”方向培育，扩大在产业链上的地位，从而在波动的市场中站稳脚跟。

第三，培育和加强企业的风险管理能力。在经济周期上行期间，多数企业从扩张中受益，这种受益可能是产品扩大规模，也可能是企业扩大投资购置的土地升值等等。但是，对于实体企业而言，多数精力花在产品改进、渠道建设、进货库存等业务事务上，对于企业自身的全方位风险管理知识相对欠缺。事实上，基业长青的优质企业，其经营既有产业链、价值链上的严谨性，也需要掌握产品、产业和金融经济环境趋势性变化。企业作为社会的一员，不是越扩张越好，该踩刹车的时候需要踩刹车，知止不殆。对于企业全产业链和资产经营安全性的全面风险管理是多数实体企业欠缺又非常重要的内容。

总之，市场总是在不断变化的，对于企业自身而言，外部环境的变化可以研究预判，但不能过于依赖甚至盲目寄予过高期望；而是应适应环境变化，苦练内功，打铁还靠自身硬，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。■

文章来源于“第一财经网”

图文编辑：吴嘉昊