深喉：瑞幸咖啡疑似在做赛道恐吓

雷帝网 乐天 12月28日报道

鹿死谁手 尚未可知

12月25日，瑞幸的第2000家门店开业。伴随2000家门店布局完成，瑞幸的销售杯量到了8500万，付费用户超过1200万。

更早之前，瑞幸咖啡完成了B轮2亿美元融资，估值达到22亿美金。

一个个数字记录摆在眼前，而近期刷屏的却是瑞幸更大的一个数字：净亏损8.57亿元。

一时间，哀嚎遍野，专家质疑声此起彼伏，大呼这杯互联网泡沫要完。在近一半的质疑中，都提到了近期热点：ofo。瑞幸是下一个ofo，瑞幸会不会是下一个ofo，瑞幸烧钱模式必将成为下一个ofo……

冬至刚刚过去，寒冬的风却已经吹了半年。客观分析一下瑞幸咖啡，可能也是一种“赛道恐吓”。

首先，亏损8亿到底是谁放出来的？

是财报吗？不是。最早的内容来源于Career In投行PEVC 的一篇瑞幸的“官宣”报道，原文内容为：根据CareerIn获悉的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示，瑞幸咖啡前9个月累计销售收入 3.75 亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%），净亏损8.57亿元。

如果只计算咖啡成本，咖啡的毛利率一般在 50% 左右、最高可达80%，星巴克的毛利率则已连续5年超过50%。

对比而言，瑞幸咖啡毛利率仍为负数。瑞幸咖啡解释称 ，因为公司处于品牌建设期，需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者，保持会员粘性。

有深喉表示，亏损8.57亿元是否有是瑞幸进行赛道恐吓的一步棋呢？

何为赛道恐吓？其实瑞幸在起跑线时就已经开始“恐吓”，还记得CEO钱治亚的那句话吗？“我们准备携10亿进场，并且做好长期亏损的准备”。

8个多月前的4月4日，那篇著名的《资本摧毁小清新：luckin coffee令人咋舌的野蛮扩张》中提到：10个亿，做咖啡的新零售。从此“开一个咖啡厅”，这个所有小清新们都做过的美梦，被资本无情地撕碎了。也许数年之后，这个市场将不再有小咖啡厅生存的空间（其实原本也没有）。

10个亿，又把多少准备或进入或投资咖啡新零售品牌碾压在起跑线上？入场10亿+长期亏损，仿佛在说：前方的路如此艰难，你们看我们亏这么多，他们都在说我要完，你们千万别来了。内心OS却是：快跑！

汤唯代言瑞幸咖啡广告登陆分众，引爆品牌

瑞幸另一目的是消费者心智固化，新公司的品牌从脆弱到固化，会形成饱和攻击，在外卖咖啡中形成第一品牌，对消费者来说，外卖咖啡领域就是找瑞幸，已经深入人心。

实际上，瑞幸过去一年时间在分众楼宇进行了大量投放，就是在抢占时间窗口，实现用户心智固化，也切断了竞争对手走向用户心智的通路。

但是，如果瑞幸的品牌建设期，就是1年呢？

前文提到，星巴克毛利率连续5年超过50%，在于其高定价和品牌的高溢价。而瑞幸的解释说在品牌建设期，需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者，保持会员粘性。

但保持粘性的同时，也打破了行业定价，让人人喝得起喝得到一杯高性价比的咖啡”， 本来稳赚的平静蓝海有了波澜。

但假设瑞幸设定的品牌建设期就是1年呢：1年融资2次，估值22亿美金，2000家店，8500万杯，1200万付费用户。在起跑线完成恐吓的同时，在弯道上疯狂提速，这不是第1年创业的新人，据悉，瑞幸的创始团队每个人至少有10年创业经验，瑞幸的玩法看起来像一个老朋友，根本不像刚成立1年的品牌。

做好长期亏损？还是做少长期亏损？

我们提出三个设想。

设想1，核算硬成本。回归餐饮本身，瑞幸最硬的成本，来自于2000家店的房租、装修、机器设备购置，假设最低一个店一年的累计平均房租是10万/家（含年或月），装修的均价是10万/家，机器2台是20万/家，人工暂且不计入。

那大概的硬成本为：2000x10万+2000x10万+2000x20万=8亿。而在未来1-2年，装修和咖啡机将会变成沉没成本。这8个亿，也不能算“典型的互联网烧钱补贴”。

设想2，变折扣。如果在“巨亏8.57亿”背景下，瑞幸的每单买赠5折变成买赠6折，一杯面价24元的拿铁，原来的5折是12元，变为6折的14.4元，偶尔用户能在瑞幸的裂变上获得5折以下的折扣，你是否还会继续消费呢？

是否可以理解成为瑞幸一旦将折扣增长，是“做少长期亏损”的准备呢？

设想3，放缓开店速度。如果瑞幸明年的目标，只是再开1500家店，数量与星巴克持平呢？但这已经是用2年的速度追上星巴克10几年的速度了。

如果放缓开店数量，那意味着2019年将节约更多硬成本，明年此时，再看瑞幸咖啡的毛利率，或许将是另一番景象。

什么时候，我们对咖啡这么热衷了？

答案也恰巧是2017年末-2018年初，伴随着肯德基、麦当劳玻璃门贴上随处可见的“100%阿拉比卡”、711在日本上班族群内大获成功的便利店咖啡、加之早一年替星巴克送咖啡，后来自己做自己送的连咖啡、抢占各大机场的漫咖啡、疯狂开店的韩系咖啡陪你……

彼时暗潮汹涌，各家都在等待咖啡在中国的爆发前夜，瑞幸在中国赛区起跑线“抢跑”且“不忘吓队友”，并迅速成为这个市场的催熟剂。

充满硝烟的商业战争是冷血残酷的，不是恐吓对手，就是烧死自己，有的甚至连带到了用户。

这个赛道上，瑞幸刚刚成立一年，我们看到了一个国产咖啡新零售对这个行业的刺激，也看到了星巴克多年后首次启动外卖来适应新环境，costa也拥有可口可乐的姓名,还有更多新兴的咖啡品牌摩拳擦掌，想要一较高下。

参赛选手变多，赛道正在变得越来越拥挤，无论瑞幸财务数据的披露是不是在搞”赛道恐吓“，可预见的是，漫长比赛结束后，赛道上必然残骸遍地，有太多无谓的牺牲从开始就已经注定。

转自：雷帝触网