迷路跨境电商的兰亭集势

9月份，阿里巴巴以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，成为今年零售领域的一个大事件。网易考拉（收购后被更名为考拉海购）和天猫国际携手，将占据中国跨境电商市场的“半壁江山”。

但这个“半壁江山”，其实是“半壁江山”的“半壁江山”。

不是玩绕口令，众所周知，以商品流向来划分，国际贸易分为进口贸易和出口贸易。同理，跨境电商自然也分进口电商和出口电商。

无论是天猫国际还是考拉海购，做的都是进口电商。主要是用海外商品，来满足国内消费者的需求。

但在实际上，相比进口电商，出口电商的市场规模高达其4倍左右。据网经社-电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国跨境电商交易规模达到9万亿元，在进出口结构上，出口占比78.9%，交易规模达到7.1万亿；进口比例为21.1%，交易规模为1.9万亿。

在出口电商中，尽管相较于B2B模式B2C只占两成，并不是主流，但这仍然是一个万亿级别的大市场。

在这样一个大市场中，除了亚马逊、全球速卖通（阿里旗下电商出口B2C平台）、eBay、wish四大国际巨头外，并没有其他企业表现出彩。

尤其除了全球速卖通外，并没有其他中国公司表现出彩，这难免让人感到遗憾。

其实兰亭集势(NYSE:LITB)曾经非常有希望崛起为跨境出口电商B2C领域的一大巨头，就像拼多多之于国内市场。

但这种希望早已被兰亭集势自己一手断送掉，到今天，更是由希望转化为了绝望。

兰亭集势游走在退市边缘

12月10日，兰亭集势发布截至2019年9月30日的第三季度财务业绩。这份财报有一些令人瞩目的亮点：

其一，总收入恢复了显着的增长势头，同比增长34.6%，达到5990万美元。

其二，毛利率从2018年同期的15.1%提高到42.3%。

其三，净收入为1000万美元，而2018年同期净亏损为1780万美元。

其四，调整后的EBITDA 显着提高，收益为50万美元，而2018年同期亏损为1730万美元。

何健执掌兰亭集势一年，交出了这样一份很亮眼的成绩单，但股市反应很奇怪。

首先，股价的确涨了，而且还是在12月10日财报发布当天大涨9.41%。但是这个大涨“大”的不太明显，只是涨了8美分，收盘价0.93美元。

12月11日跌9.68%，收盘价0.84美元；12月12日涨8.33%，以0.91美元收盘。

股价涨涨跌跌，就是没有摸到1美元的门槛，总市值也只是在6000万美元附近徘徊。这意味着，兰亭集势并未彻底摆脱退市风险。

其实它的成交量变化，要远比股价市值变化有意思多了。

12月10日财报发布当天成交量高达232.85万股，换手率激增至3.46%。而在之前一天，其成交量只有6939股，换手率为0.01%。

这是兰亭集势进入2019年之后，罕见的成交量高峰期。但不管是不是机构入场抄底，投资者都应该保持冷静，不要盲目跟风。

因为类似的情况在2015年之后发生过不少次，结果只是让兰亭集势的股价越来越低，在2018年下半年之后，股价只能维持在1到2美元，2019年之后，连一美元都维持的都很勉强。

11月28日，兰亭集势已收到纽约证券交易所可能退出市场的警告，称其在30天内，未达到每股美国存托股票1美元的最低要求，在暂停或退市之前，该公司有六个月的时间，满足资本市场的要求。

现在的兰亭集势依然游走在退市边缘。

“天之骄子”兰亭集势

兰亭集势并非一开始就这么不受资本市场待见，恰恰相反，它诞生之初是实打实的“天之骄子”。

兰亭集势的创始人是郭去疾。

在2006年，郭去疾被《环球企业家》杂志评为2006年度全国二十位“40岁以下商业精英”。

当时供职于谷歌中国的郭去疾，在同事们的眼中也是一个“了不得的家伙”。“从科大少年班到斯坦福，从微软到Google”，俨然能上天也能下海，事实也是如此。

郭去疾1975年出生于成都，是94级中国科技大学少年班毕业生，并拥有伊利诺大学电子工程硕士学位及斯坦福大学MBA学位。

他在斯坦福的几位校友，杨致远和大卫·费罗在1995年创建了雅虎；谢尔盖·布林和拉里·佩奇1998年创建了互联网搜索引擎Google。

郭去疾自己在计算机和信息技术领域拥有多项国际专利，曾在微软总部担任软件设计工程师，参与了MSN、IE、Windows的研发。

之后，在亚马逊并购部任职，作为唯一的华人全程参与了亚马逊收购卓越网7500万美金的并购案。

2005年9月郭去疾加入谷歌，并和李开复一起回国创建谷歌中国，成为了谷歌中国的四大创始人之一。

他在谷歌中国的创建中发挥了重要作用，直接参与了谷歌中国前三年几乎所有重要的产品、合作、投资、及公关战略决策

在谷歌中国建立期间，现在拼多多的创始人黄峥也在2006年被谷歌派回国参与谷歌中国办公室的创立。

2007年从黄峥从谷歌离职创业，先后创立电商代运营公司和游戏公司。2008年底郭去疾同样舍弃了优厚待遇，从谷歌中国离职创业。

但郭去疾和黄峥选择的方向不一样，黄峥选择深耕国内，郭去疾选择开拓海外。

2012年黄峥陌陌无闻，郭去疾声名鹊起。

2012年5月3日，《财富》(中文版)公布“2012年中国40位40岁以下的商界精英”榜单，36岁的兰亭集势公司董事长兼CEO郭去疾榜上有名，排名第11。

2013年6月6日，兰亭集势登陆美股，成为2013年中概股第一股，而阿里、京东都是在2014年才登陆美股。

当时很多业内人士都在讨论兰亭集势和易宝（dealextrem，2002年eBay起家，2006年上线外贸B2C网站DealExtreme.com，2009年获IDG和薛蛮子联合投资，2010年4月被易宝收购上市）谁能成为行业老大，谁能成为出口超级B2C。

这个讨论没有结果。

从“天之骄子”到追悔莫及

马云曾说过这样一段话：“我人生中最大的错误就是创立了阿里巴巴。我从没想过阿里巴巴会彻底改变我的生活，我明明就只是想做点小生意而已，我甚至连自己的生活都没有了。如果有来生的话，我一定不会做相同的选择，我就想做我自己，享受我自己的生活，多陪陪家人。”

马老师这话应该是真心话，嗯，应该是真心的。

如果郭去疾说出了类似的话，说：“我人生中最大的错误就是创立了兰亭集势”。那事情就会明朗很多，不用有一丝一毫的怀疑，这话绝对是出自真心的。

在当年，兰亭集势上市首日收报11.61美元，较发行价9.5美元涨22.21%。上市当月兰亭集势股价暴涨15.93%，次月再涨18.8%。2013年8月中旬兰亭集势的股价攀升至历史顶点23.38元。

转折总是来得猝不及防，2013年8月19日，当兰亭集势公布上市首份财报后，顶点间就瞬间变成了终点，至8月27日收盘，兰亭集势股价跌至10.09美元。

收盘后，美国四家律师事务所同时发出公告称，已经向纽约南区联邦地区法院发起集体诉讼，指控兰亭集势美化财报和表现预期，给投资者造成误导，带来极大损失。

这场官司一打就是两年，到2015年5月11日，美国纽约南区地方法院批准兰亭集势的诉讼和解方案，才算是告一段落。

兰亭集势的和解方案是指，2014年9月，兰亭集势同意向在2013年6月6日至2013年8月19日期间购买了公司ADS股票的投资者支付155万美元的赔偿金。作为和解条件，原告方同意撤销对兰亭集势及所有相关个人的所有诉讼。

但投资者们早已纷纷离场，兰亭集势再也没能赢得股东们的信心和信任。

155万美元对于兰亭集势不算多大的损失，不过兰亭集势的业绩增长速度太低——这场官司的根源问题，至今也都没有得到有效解决。

单以营收来看，在上市之后，兰亭集势增速始终都令人失望。尤其在2018年，总营收同比下降28.87%至2.28亿美元，这个营收额比兰亭集势上市的2013年年度营收都低。

在瞬息万变的互联网战场上，增速比同行低就等于在退步。如果真的在退步，那自然就会更糟。

苦苦支撑多年之后，在2018年6月28日，身心俱疲的郭去疾选择主动辞去兰亭集势董事长兼CEO之职。

郭去疾称：“和其他同事创建兰亭集势后，我担任董事长兼CEO已有十年时间。现在是我追求其他事业的时候了，也是公司任命新领导人探索新业务和机会的时刻。”

兰亭集势同时宣布，为确保平稳过渡，郭去疾将继续担任公司CEO最多60天时间。

2018年7月24日，齐志平接任CEO，郭去疾正式卸任。

两天后，拼多多正式登陆纳斯达克。

事情还有后续，在2018年底，兰亭集势宣布对领先的东南亚跨境电子商务平台Ezbuy完成战略性收购。

作为收购的条件之一，齐志平需要辞职，兰亭集势的CEO职务由Ezbuy公司的创始人兼CEO何健接任。

何健曾在半导体行业从业9年，包括在格罗方德和中芯国际供职。在格罗方德和中芯国际，他是0.18微米、0.13微米和65纳米技术和产品团队的核心成员。

他将领导兰亭集势的技术变革、创新和商业应用。在何健的领导下，2019年兰亭集势的营收不断拔高，同时在净利润方面实现了扭亏为盈。

但市场对此反应非常冷淡，2019年的兰亭集势，反而面临着更严重的退市风险。

一朝被蛇咬，十年怕井绳。在很多投资者眼里，兰亭集市依然是反面典型，需要继续保持警惕。

出口B2C也许并不是一门好生意

兰亭集势从上市起，就宣扬自己广阔的60亿人口全球市场，这个市场规模确实很诱人，看起来也很有前景。

但很明显兰亭集势一开始只看到了好处，没看到坏处。

目前出口网络零售的情况，依然是竞争过于激烈，市场太过分散，而且事实已经证明，这种情况很难彻底改变。

做出口B2C的，除了四大巨头，包括兰亭集势在内，零零散散还有25个知名平台。

据网经社-电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国出口跨境电商网络零售市场交易规 模为1.4万亿元。多家机构估算，我国2018年全年网络零售额达到 9.0 至9.4万亿元。

也就是说，目前我国国内网络零售额大约是出口零售额的6.5倍左右。

在不到国内网络零售交易规模1/6的情况下，出口网络零售市场分散在200多个国家或地区，各自运用数十种不同的官方语言，被几十个市场竞争者分割。

这样的市场环境中，要诞生一个像阿里、京东、拼多多这样的零售巨头，难度太大。

要做比较的话，2018年兰亭集势营收15.3亿元，新维国际（易宝dealextrem母公司）营收2.15亿元，都已经沦落到跨境电商上市公司第二梯队，不适合同来比较。

可以拿跨境电商第一梯队的跨境通，和国内电商巨头京东做比较，他们都是既做自营又做平台。

跨境通既做进口，也做出口，12月12日市值为106亿元。环球易购和帕拓逊两个出口B2C子公司，在2018年合计为跨境通贡献了155亿元的营收，占比71.91%。

京东12月12日市值约为3446.8亿元， 2018年网络零售营收占比为90.06%，营收额为4161亿元。

京东的国内网络零售营收，大约是跨境通出口网络零售营收的26.8倍，市值是跨境通的32.5倍。

未来出口网络零售巨头，能不能把这个差距持续缩小，缩小到出口网络零售交易额和国内网络零售交易额的比例上？出口网络零售巨头，未来有没有可能和国内网络零售巨头相提并论？

哪怕现在国内流量见顶，哪怕国家不断降低出口税率，加大支持力度。

恐怕只有当出口网络零售交易规模远超国内网络零售交易规模的时候，出口网络零售巨头，才有可能能够和国内网络零售巨头相提并论。

而兰亭集势很可能熬不到那一天。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110