短平快氪金，星邦互娱冲击“小游戏第一股”

  斑马消费 任建新

  当你在小游戏里割草、打僵尸、拧螺丝的时候，这个悄然崛起的细分市场，可能诞生第一家上市公司。

  2017年，微信小游戏《跳一跳》意外爆火，上线3天日活破亿，点燃了小游戏市场的星星之火。

  后来几年，这种无需下载、点开即玩、即玩即走的游戏，进入高速成长期。诸多初创游戏公司将这种【短平快】的游戏品类作为突破重点，仅微信平台便已积累数十万开发者，连各大游戏巨头也纷纷下场布局。

  2022年《羊了个羊》再度出圈，标志着小游戏市场度过萌芽期、培育期，迈入成熟阶段。

  数据显示，2024年小游戏市场规模接近400亿元，同比增长接近100%，保持了连续多年的高速增长。小游戏，已经成为2400亿元移动游戏市场中，不可忽视的一股力量。

  3月12日，星邦互娱向港交所递交IPO招股书，正式冲击“小游戏第一股”。

  天眼查显示，星邦互娱2014年在成都创立，正好赶上了《跳一跳》带动下的小游戏热潮，2017年推出首款游戏《龙城霸业》。

  后来，公司又陆续推出了《九州仙剑传》《天剑奇缘》《黎明召唤》《异界深渊：觉醒》《异界深渊：大灵王》《山海剑途》等爆款产品——熟悉游戏市场的人，从这些名字，大概都能看出其中的模仿意味。

  但是，靠着行业通行的买量模式，星邦互娱还是获得了稳定的业务发展，成为专业小游戏公司中的佼佼者。

  星邦互娱在其招股书中披露，按小游戏流水计，公司是中国最大的移动游戏公司；按中国古风RPG游戏流水计，为中国第二大移动游戏公司；按RPG游戏流水计，是中国第三大移动游戏公司；按放置类游戏流水计，是中国最大的移动游戏公司……

  然而，等到星邦互娱准备冲击上市之时，小游戏老大在业务和业绩层面的疲惫状态，便开始显露出来。

  2022年、2023年，公司游戏流水分别为63.93亿元、57.07亿元；2024年前三季度为22.34亿元，同比下降51.06%。报告期内，公司月活用户、月付费用户等关键指标均出现连续下滑。

  2022年-2023年，公司收入分别为56.75亿元、53.27亿元，净利润分别为3.28亿元、1.97亿元；去年1-9月，收入20.95亿元，同比下降50.85%，业绩由盈转亏，净利润-4716.7万元。

  在小游戏的黄金发展期，为何市场老大业绩连年下滑直至亏损？这还得从这个细分市场的本质说起。

  小游戏市场爆发的最初原动力，其实并非游戏产品形态的多样化，而是来自于互联网流量平台的变现诉求。

  直到现在，小游戏最核心的平台，仍然是微信；微信小游戏，就是微信小程序的一部分。其次才是游戏公司们的自有APP。

  数据显示，小游戏用户规模，微信、手游APP、抖音各为10亿、6.8亿、5亿（各有重叠）。

  流量变现的诉求，广告与充值构成的多元变现途径，短平快的开发、运营模式，对用户注意力的极度攫取，造就了如今的小游戏市场。星邦互娱在招股书中披露了最近几年的前五大客户，充值上百万的单个玩家不在少数。

  这些特征，意味着小游戏用户的留存率偏低，游戏产品的长尾效应偏弱。端游、手游市场中单一爆款产品长达数年的长线运营，在这里很难存在。

  在星邦互娱的产品业绩表中，这一点颇为明显。2019年上线的《九州仙剑传》，为公司最热门的游戏产品，累计流水已超60亿元。但是，这款产品经过2019-2021年的培育，2022年达到30亿流水的巅峰后，迅速衰落，2024年前三季度流水仅剩5.38亿元，同比下降超过73%。

  爆款产品的生命周期太短，意味着，小游戏公司们需要不断推新，持续买量，才能获得流量、用户和利润，沉没成本太高。拥有流量的互联网巨头们，拿走了这条产业链中的大部分利润。

  更重要的是，大型游戏公司对这个赛道的重视，形成了对中小型玩家的降维打击。

  短平快模式之下，拥有丰富游戏开发运营经验的游戏巨头，可以推出更多产品、更大程度买量，爆款命中率比小中型公司更高。

  去年这个细分市场上最热门的产品，还是来自于游戏巨头，比如三七互娱的《寻道大千》，世纪华通的《无尽冬日》等。

  《2024小游戏数据观察》披露的微信小游戏月活规模TOP10榜单中，星邦互娱的上述这些产品，并未入围。

  另外，星邦互娱的小游戏，更多的还是RPG（角色扮演）网游产品的小程序化，并未特别贴近于小游戏平台的主流品类。

  相较于传统游戏市场，小游戏市场女性用户比例更高，年轻用户比例更高。最近的小游戏玩家，“一半在拧螺丝，一半在背包like”。

  所以，星邦互娱在小游戏市场的昙花一现，或许从一开始就已经注定。如今这场IPO，或许是公司命运转机的背水一战。但它最终能否拿到船票，仍然充满了诸多不确定性。