雅戈尔转身，再做“时尚梦”

  斑马消费 沈庹

  雅戈尔，正在重回时尚老本行。

  日前，公司掌门人李如成对过去一年作出总结：“2024年是公司进入深度调整的年份，我们退出运营30多年的地产行业，全力投入时尚产业发展，不断加强对雅戈尔品牌的投入与提升，同时引进品牌进行消化和拓展”。

  雅戈尔创立45年，已跻身国内男士商务正装品牌头部阵营，同时也因热衷房地产开发和金融投资业务，一度被外界诟病。

  在当下消费市场预期不足的背景下，公司决定放弃房地产、逐步退出财务性投资业务，转身深耕时尚产业，打造“世界级时尚集团”。如何破局，是这家服装企业留给外界的一个悬念。

  退房在即

  前段时间，有位朋友问我，雅戈尔（600177.SH）究竟是怎样一家企业？卖服装、搞地产、做投资，有点“不务正业”，俨然服装界的另类。

  作为企业掌门人，李如成早早嗅到了风险。2023年底，公司名称由雅戈尔集团变更为雅戈尔时尚，聚焦时尚领域，同时对旗下房地产业务痛下决心。

  当时，李如成对外表示，未来几年公司将收缩房地产业务，防范行业性风险。在2024年报中，宣布已退出运营三十多年的地产行业。

  1992年，公司通过设立合资企业涉足房地产行业，高峰时期占宁波当地房地产市场2成份额。即便后来行业野蛮生长，公司大多数房地产项目仍集中浙江省内。或许，正是因为这种谨慎的操盘风格，让雅戈尔地产业业务始终稳健盈利。

  2009年至2023年，公司房地产业务营业收入合计约1035.33亿元，归母净利润合计约178.13亿元，分别占公司总收入的53.07%、归母净利润的35.14%。

  随着房地产行业深度调整，地产红利消失殆尽，雅戈尔的盈利能力逐渐削弱。2024年，公司实现营业收入141.88亿元、归母净利润27.67亿元，同比增长3.19%、下降19.41%。

  其中，房地产结转营业收入为74.71亿元，归母净利润1.54亿元，房地产业务净利润同比下降73.23%。

  据2024年报，公司当年没有新推地产项目，尾盘实现预售收入30.31亿元（订单口径），同比下降69.03%。

  截至去年底，公司土地储备主要有两块，即慈长河201801#、云南-汉麻厂地块，合计规划计容建筑面积约74.85万平方米，房地产存货账面余额为89.13亿元。

  重回时尚老本行

  雅戈尔下决心重回时尚老本行，正值服饰消费市场整体性疲软。据国家统计局数据，2024年，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额全年同比微增仅0.3%。

  2024年，是公司深入调整的年份，受消费复苏不及预期，以及投入性费用增加等因素影响，其时尚板块实现营业收入67.99亿元，归母净利润4.31亿元，同比分别下降6.94%和43.90%。

  自1998年上市以来，雅戈尔的服装一直定位高端商务，锁定35岁至50岁男性消费群体。核心产品，是西装和衬衣。

  去年，公司的衬衫、西服、裤子分别销售474.33万件、71.46万套以及211.45万条，收入分别为14.28亿元、11.17亿元和8.32亿元，同比分别下降16.67%、16.86%和7.25%。

  为补齐自身短板，雅戈尔也走上了收购路线，先后将美国运动休闲品牌HART MARX、高端男装品牌MAYOR、挪威航海和滑雪品牌HELLY HANSEN和街头品牌UNDEFEATED等品牌纳入怀中。但是，这些品牌在国内的知名度不够，尚需投入重金开拓和培育。

  截至去年末，上述品牌的国内门店数量都只有50家左右。

  男装一哥

  李如成的早期创业经历，与《繁花》里范厂长只身闯荡上海滩的情节，有着惊人的相似。

  上世纪80年代，当了15年知青的李如成，被安排到宁波青春服装厂。他先是干搬运，后来学会裁剪技术，成为一名技术工人。

  当他准备大展手艺时，工厂却面临倒闭的风险。是他独闯辽宁拿到面料加工订单，工厂才转危为安。经此一役，他被任命为服装厂厂长。

  与上海开开衬衫厂的代加工合作，让工厂迎来发展的转折点。李如成前往上海，不仅拿回订单，还带回上海本地的服装师傅和设备。

  李如成趁热打铁，将自有品牌北仑港牌衬衫推向市场。服装厂从一家代工厂转型为品牌商，仅仅几年时间，北仑港就跻身行业头部阵营。

  进入90年代，青春服装厂与澳门南光贸易成立合资企业，驶入发展的快车道。“青春”的英文单词YOUNGOR音译而来的雅戈尔衬衫一炮而红。1993年销售规模近2亿元，利润超过2000万元。

  整个90年代，是雅戈尔的黄金时代，推新品牌、股份制改制、上市等等，为日后发展奠定了坚实基础。

  登陆资本市场后，雅戈尔的生意不局限于服装，陆续在地产和投资两大领域大显身手，获利颇丰。2010年，公司的投资业务获得的净利润占比46.59%，地产和服装净利润分别占比25.41%和26.38%，成为中国服装行业最会投资的公司。

  服装主业的盈利能力，不如投资和房地产，业务逐渐被削弱。不过，在男士商务正装领域，雅戈尔仍然是行业头牌。

  据去年年报披露，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的中国市场商品销售统计结果显示，雅戈尔男衬衫已连续28年、男西装已连续25年获得同类产品市场综合占有率第一。