柠季，救得了哈根达斯？

  斑马消费 陈碧婷

  通用磨坊终于选择了放手。

  6月2日，这家跨国食品巨头宣布，已与交易对手方达成最终协议，将把哈根达斯中国内地门店业务，授权给包含柠季在内的投资者集团。

  这笔合作各取所需。通用磨坊甩掉哈根达斯的线下门店，继续拥有并运营在中国的零售和餐饮业务；柠季则有望借助哈根达斯的优质商圈资源、高端属性，完成品牌向上突围。

  大众茶饮与高端冰淇淋如何融合？这是摆在柠季面前最大的难题。

  哈根达斯：光环褪去

  1996年，哈根达斯在上海开出首家门店，开始了中国内地市场的征程。

  在那个中国职工月平均工资只有500元的时代，单球高达25元的哈根达斯，是绝对的奢侈品级的冰淇淋。

  即便如此，凭借高端原料、高档门店，以及与爱情深度绑定的品牌营销，哈根达斯在中国的发展依然势不可挡。据媒体报道，2019年的巅峰时期，哈根达斯中国内地门店数量高达550家，几乎是所有大城市高端商圈的标配。

  其母公司通用磨坊的财报数据显示，2006年-2015年，哈根达斯在中国市场的销售额复合增长率高达23%。2017年，中国更是撑起了哈根达斯在全球市场的半壁江山。

  2021年9月，哈根达斯高管曾公开表示，哈根达斯在全球共有六七百家门店，中国就占了400多家。中国市场对品牌的重要性可见一斑。

  事实上，当时哈根达斯在中国已开始走下坡路。随后几年的公司财报电话会上，“中国门店客流减少”被频频提及。

  与此同时，一线城市核心商场的租金持续上涨，冰淇淋的冷链仓储、物流等刚性成本难降，加之新品迭代跟不上国内消费变化，哈根达斯不得不收缩门店。据官方小程序，目前其中国内地门店已仅剩171家。

  一年前，就有消息称，通用磨坊有意出售哈根达斯在中国的门店业务，且正在与多个意向投资方密集接触。

  最终，为何选择了柠季，外界不得而知。

  柠季：赛道见顶

  柠季是中国新茶饮市场进入混战期，以柠檬茶为特色入局的年轻品牌。

  2021年2月，柠季在长沙开出首家门店。当时，蜜雪冰城已完成了万店布局；几个月后，奈雪的茶就头顶“全球茶饮第一股”光环，在港股敲锣上市。

  即便市场竞争激烈异常，柠季仍获得了各路大资本的加持。2021年7月，字节跳动、顺为资本拿出数千万元，参与柠季A轮融资；2022年1月的A+轮，腾讯加入，老股东超额认购，柠季再获数亿真金白银。

  天眼查显示，柠季母公司湖南三发餐饮的前两大股东为汪洁和傅麟雅，二人分别持股40.9294%和17.5412%。腾讯、字节、顺为分别持股12%、12%和5%。

  柠季主打13-16元柠檬茶，避开喜茶、奈雪等品牌的高端路线，也不和蜜雪冰城比拼极致低价。在市场更大、竞争更加白热化的大众茶饮市场，则突出与其他品牌的差异化。

  据其官网披露，2021年10月5日，品牌门店签约超过300家；一年后，达到800家；2023年2月，破千家。到2024年7月，签约门店超过3000家。

  不过，据窄门餐眼数据，截至今年5月13日，柠季全国在营门店数量为1799家，主要集中在湖南、湖北、江西、浙江等4个省份。

  在柠檬茶细分赛道，柠季处于头部。更早从广东起步的LINLEE林里，同样专注于柠檬茶，在这一细分市场，与柠季并驾齐驱。窄门餐眼数据，LINLEE林里最新在营门店数量为1893家，已反超柠季。

  经过多年野蛮生长，中国新茶饮市场已进入“万店时代”，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等万店品牌，已形成了绝对的第一梯队。

  奈雪的茶之后，茶百道、古茗、蜜雪、霸王茶姬、沪上阿姨等相继上市，已站上了更高的平台。在品牌、资金等各项资源上，对中尾部品牌形成碾压性优势。

  对于柠季专注的柠檬茶产品，各主要茶饮品牌几乎均有涉足，很大程度上会消解柠季的特色优势。单靠柠檬茶，赛道天花板清晰可见。

  整合：风险重重

  柠季与哈根达斯的合作，看上去可以形成渠道、品类、品牌的全面互补。

  当前，一二线优质商铺租金、进场费居高不下，以柠季的品牌调性很难自主进驻，也难以承担成本。而哈根达斯手握高端商场的稀缺点位资源，刚好补齐柠季向上拓展的渠道短板。同时，柠季可借助哈根达斯提升品牌价值。

  但现实运营里，两个品牌从定位、客群、供应链到组织基因，几乎全面错位。整合难度，远超外界想象。

  最大的冲突，来自品牌定位与价格带的割裂。

  柠季主打大众柠檬茶，客群以学生、年轻白领为主，追求高性价比、快取快喝；哈根达斯单球均价超50元，以场景、仪式感、高端社交属性立足。两者客群重叠度极低，强行放在同一场景，只会互相稀释：哈根达斯丢掉高端感，柠季也很难借此真正完成品牌升级。

  更现实的问题是运营基因能否兼容。

  柠季成立才5年，擅长加盟扩张，低成本快周转，团队基因是“快、轻、平”；哈根达斯进入中国内地30年，一直是直营体系，依赖重资产、重服务、重场景，对门店形象、服务流程、会员运营有严格标准。

  柠季熟悉的街边店加盟体系，很难直接适配高端商场店和高端零售运营，在会员维护、场景打造、服务标准化上缺少沉淀，可能出现水土不服。

  供应链协同，同样是一道跨不过去的坎。

  哈根达斯核心原料依赖进口，冷链标准、仓储成本、品控要求远高于普通茶饮；柠季的原料主要是果和茶，两者的供应链很难完全共享，短期看不到协同降本的空间。

  授权模式本身，更是长期隐患。

  柠季拿下的哈根达斯门店运营授权，并非品牌所有权。后期可能出现与通用磨坊在投入和目标不一致的地方。运营方想降本增效、快速变现，品牌方要维护高端形象、严控品质，这种“两张皮”结构，在餐饮行业鲜有长期成功的先例。

  短期看，柠季拿到核心商圈点位，哈根达斯借助本土运营贴近年轻客群，双方都能获得阶段性红利。但消费品牌的整合，需要一个长期的过程。改少了，救不活哈根达斯；改多了，又可能毁掉品牌价值。这种平衡，极度考验团队的操盘能力。

  柠季能否让哈根达斯重现辉煌，需要两到三年的门店运营数据来验证。这场跨界合作的真正硬仗，在之后漫长又艰难的整合里。