五芳斋的烦心事：年轻人晒粽子，却不带它玩

  斑马消费 任建新

  端午临近，也是全年粽子消费热度最高的时节。

  社交平台上，各地特色粽、低糖养生粽、创意风味粽热度走高；线下商超、便利店的货架，也早早摆满各类产品。

  而作为百年老字号、粽子赛道龙头、A股“粽子第一股”的五芳斋，已不是年轻人粽子消费的首选，讨论相关话题时，也不再主动@它。

  事实上，中国百亿规模的粽子市场，近几年仍在保持温和增长，百岁高龄的五芳斋，却面临着粽子销量的大幅下滑。

  粽子老大两年少卖近万吨

  端午临近，短视频、社交平台上，与粽子相关的内容明显升温。今年，地域风味、轻食养生、家庭自制成为主流话题，年轻用户乐于分享各地粽子特点与选购经验。

  随着流量方向的转变，作为粽子龙头的五芳斋，略显寂寞。第三方社交舆情监测工具统计显示，在全网粽子相关话题的内容播放，五芳斋热度明显不如网红品牌。年轻圈层里，主动测评、推荐五芳斋的内容越来越少，品牌渐渐被贴上“长辈送礼专用”的标签。

  市场关注的降温，直接投射到五芳斋（603237.SH）的市场端。公司2022年A股上市，2023年粽子销量冲高至5.44万吨，2025年降至4.51万吨。同期，公司来自粽子的收入，从19.40亿元降至15.72亿元。

  五芳斋营收高度依赖礼盒产品。市场调研显示，作为未来消费主力的Z世代，选购粽子礼盒的比例极低，更偏爱散装单品、小份便携装，主打单次尝鲜、日常解馋。

  作为在中国延续千百年的节令食物，粽子的需求始终存在，且在2023年市场规模突破百亿之后，仍然保持温和增长。只不过，用户的选择已经变了。

  多重短板，优势渐被消解

  如今，粽子消费已从节日礼赠，转向个人悦己、日常食用，低糖、杂粮、轻量化成为主流。年轻消费者注重健康饮食，对高油高盐的传统粽子接受度持续走低，市场增量主要来自健康化、便携化新品。

  五芳斋的营收基本盘，主要靠嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品。综合多家第三方机构监测数据，五芳斋在全国猪肉粽零售市场份额超过20%，是该品类绝对龙头，但健康新品、特色风味布局略显滞后，没能及时跟上市场需求的变化。

  百年“中华老字号”的招牌，既是五芳斋的产业底气，也成为了品牌年轻化的枷锁。

  五芳斋显然意识到了这一点，近几年，正通过多种尝试极力向年轻用户靠拢。

  公司化身“五芳影业”产出创意内容，先后牵手王者荣耀、迪士尼、漫威等IP推出联名款，搭配周边产品吸引客流。

  一系列动作带来较大关注度，但尚未彻底扭转品牌的大众固有认知。市场认可它在粽子市场的工艺与正统地位，年轻人却没有第一时间将其加入购物车。

  粽子虽然市场规模不大、季节性极强，但因行业门槛低，导致竞争激烈，各路玩家持续分流存量市场。

  过去依靠品牌和渠道称霸的五芳斋，如今陷入多方挤压。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地方品类崛起，依托地域文化扎根区域市场，并借助电商平台快速走向全国。

  天猫平台数据显示，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%，其中黔粽涨幅更是达到1240%，地域粽正在快速瓜分存量。

  连锁便利店、烘焙店、零食品牌跨界入局，推出即食粽、下午茶粽，瞄准都市上班族。电商原生品牌、网红商家依托直播灵活上新、亲民定价，持续抢占线上份额。

  今年，华中知名烘焙品牌仟吉主推“星厨粽”系列，联手23岁的黑珍珠最年轻摘钻主理人、00后主厨燃少，以“本真食材+大师共创+年轻审美”，试图打破传统粽子同质化的格局。

  盒马则通过粽子“甜品化”创新，以咸粽热吃、甜粽冷吃的新解法，让“甜咸之争”逐步转变为“冷热大战”。旗下几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”，月环比销量增长超过300%。

  渠道的传统，进一步拉开了五芳斋与年轻用户的距离。品牌长期深耕线下商超、传统经销商，核心客群以中老年人为主。对于直播电商、即时零售等年轻人主流消费阵地布局深度不足，2023年-2025年，公司电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。线上渠道的疲软，也直观反映出品牌对线上年轻客群的吸引力下降。

  老字号遇上代际新考题

  粽子、月饼等节令食品，均面临从节日礼品到日常休闲食品的转型。艾媒咨询预判，2028年国内粽子市场规模有望达到138.5亿元，行业仍有增长空间，但整体增长逻辑已经彻底改变。

  过度绑定单一节日、单一品类，企业的增长天花板会持续降低，抗风险能力同步下降。五芳斋遇到的问题，也是整个节令食品赛道老字号的共同困境。

  面对行业变化，五芳斋主动作出调整。公司发力月饼业务，打造第二大节令品类，同时布局线下餐饮、速冻点心，试图降低对端午节点的单一依赖。

  2025 年，公司餐食业务收入1.50亿元，同比增长11.71%；月饼业务收入2.01亿元，同比下滑15.03%；蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。

  月饼业务依旧受节日周期制约，非粽业务虽有局部亮点，但整体体量偏小，无法对冲主业波动。公司营收依旧高度依赖粽子，节令食品日常化转型进度不及预期。

  坚守传统还是迎合潮流，是老字号绕不开的选择题。彻底颠覆原有产品，会丢掉立身之本。可一味守旧，又会和新生代消费者渐行渐远。

  广州酒家是业内可参考的转型样本。同为中华老字号，该企业搭建起“餐饮+食品”双主业架构。“餐饮强品牌、食品创规模”，近几年，广州酒家营收规模稳步增长，盈利能力较为可观。

  对五芳斋而言，突围方向已经清晰。加快落地低糖、小份、轻量化产品，匹配日常食用场景；跳出流量营销思维，真正把创新落到产品与消费体验上；补齐直播、即时零售等新渠道短板，推动产品常态化铺货。

  端午民俗代代相传，粽子始终拥有庞大的消费基础。市场不会拒绝传统味道，但会持续筛选适配时代的品牌。守住传承底色，真正拥抱市场变化，五芳斋这个百年品牌才能顺利跨越代际鸿沟。