古茗入酒局，啤酒是新茶饮的夜间解药？

  斑马消费 陈晓京

  新茶饮行业进入存量竞争，单靠开店就能增长的时代，一去不复返。

  拓店空间逐渐见顶，商圈饱和、下沉内卷。头部品牌集体从规模扩张转向精细化运营，挖掘存量门店的增量空间。

  增加咖啡品类，可以解决早间时段的空白。晚间呢？难道只能靠啤酒？

  近期，古茗在杭州湖滨银泰门店，低调上线现打鲜啤。这也是头部新茶饮品牌中，首次在门店中尝试嵌入鲜啤品类。

  几乎在同一时间，茶颜悦色布局两年多的“昼茶夜酒”业态——昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，预计将于10月31日全部关停。原因很现实：商业模型没跑通，无法形成持续性的健康流水。

  一进一退之间，将新茶饮存量竞争的难题摆在了台面上。

  咖啡已经用财报数据，证明了时段扩容的商业价值，补齐了茶饮下滑的缺口。但夜间酒水赛道，还没有跑出真正成熟的模型。

  鲜啤能不能在新茶饮的体系中复刻咖啡的成功，还只是一场待验证的实验。

  向存量要增量

  如今，摆在所有新茶饮玩家面前的，是一张“从增量共荣转向存量博弈”的试卷，考题的难题骤然提升。

  据调研机构红餐大数据，2024年和2025年，国内现制茶饮市场规模分别为1757亿元和1957亿元，预计2026年达到2100亿元，增速已明显下滑。

  在此期间，却有更多玩家前赴后继投身其中。据艾媒咨询数据，2023年-2025年，中国新茶饮品牌数量，从3905个增至4223个，到今年7月，陡增至5422个。

  另一个残酷的现实是，新茶饮门店总数，在2023年达到44.51万家的巅峰之后，逐年负增长，到2026年7月，已仅剩37.27万家。这意味着，门店大量淘换，很多品牌已默默倒下。

  单靠规模扩张就能躺赚的逻辑已然失效，这一点在今年已体现得尤为明显。

  今年上半年，蜜雪集团门店规模依旧快速扩张，截至2026年6月末，旗下门店数量约6.4万家（含茶饮、咖啡、鲜啤），较上年同期增加了约1.1万家，同比增长达20.75%，却未能转化为业绩。

  2026年上半年，蜜雪集团实现营业收入152.16亿元，同比仅微增2.3%；受毛利率下滑、费用上升等因素影响，当期归母净利润罕见地同比下滑14.73%。

  “万店品牌”古茗，今年上半年门店比上年同期增加了3000家，同样增收不增利。

  如今的新茶饮行业已彻底换挡，倒逼所有玩家通过精细化运营，在存量门店中挖掘增量空间。

  新茶饮门店的经营痛点，一直比较明显。有效经营时段集中在午间和下午，早晚客流不足，设备、场地、人工面临闲置。

  古茗是较早在门店中引入咖啡的品牌，如今，咖啡机在门店的覆盖率已达94%。

  从中期财报数据来看，今年上半年，古茗的单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数及单店日均售出杯数与上年同期基本持平，我们可以认为，这是咖啡补齐了门店早高峰空白，堵住了茶饮下滑的缺口。

  如今，几乎所有头部新茶饮品牌，都已在门店引入咖啡，而瑞幸、库迪等现磨咖啡品牌，也早已开始卖茶饮，两个原本泾渭分明的赛道进入混战期，内卷无疑将更加严重。

  当门店的日间产能挖掘殆尽，夜间自然成为品牌争夺的新窗口。入局鲜啤，似乎是顺势而为。

  如何卖酒？尚无标准答案

  茶饮卖酒，并不是一个全新的玩法。多年来，行业玩家反复试探，逐步走出三种截然不同的模式，但都尚未完全跑通。

  茶颜悦色选择的是重资产空间模式。2024年4月15日，茶颜推出独立子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，首批5家门店在长沙开业，主打茶酒融合的沉浸式堂食场景。

  然而，经过长达两年多的探索，昼夜诗酒茶终因模式没跑通，无法形成持续健康的流水，宣布将于今年10月31日全部关停。

  蜜雪冰城走的是独立子品牌路线。

  2025年9月，蜜雪集团出资2.97亿元，收购鲜啤品牌福鹿家53%股权，将其纳入合并报表范围。不过，福鹿家仍然单独搭建门店和运营体系，主要为用户提供6元-11元/500ml的现打鲜啤产品。

  借助蜜雪集团成熟的加盟商体系，福鹿家实现了快速扩张。数据显示，目前其门店数已突破3000家，较年初增加了一倍以上。

  蜜雪集团并未在半年报中披露福鹿家的经营表现，但从相关表述可以看出，品牌当前仍处于完善供应链体系、优化门店运营以及全国化门店网络建设阶段，尚无法构成新的增长极。

  需要指出的是，虽然福鹿家可以借鉴蜜雪集团成熟的供应链模式，但供应链不能共享，无法复用现有蜜雪冰城和幸运咖的门店、客流和人力，相当于重新开辟新赛道，丧失了存量门店的成本优势，增长效率也会大打折扣。

  古茗此次试点鲜啤，选择了最轻的内嵌模式。

  不新开独立门店和品牌，仅在试点门店加装打酒设备，依托现有门店场景试水。用低成本测试鲜啤消费的真实需求，最大程度规避大规模试错的风险。

  新茶饮卖啤酒，究竟应该学习“雪王”还是古茗，目前还远没有到下结论的时候。

  鲜啤或难复刻咖啡红利

  从上马咖啡时的轰轰烈烈，到卖鲜啤的低调试点，古茗两次新增品类的反差，在某种程度上表明了品牌的态度。

  鲜啤与茶饮、咖啡的运营逻辑存在较大差别，且有着一定的硬性约束，短期内很难在全国规模化铺开。

  合规是第一道门槛。常规茶饮门店通常不包含酒类经营资质，部分省市对此有一定的监管要求。同时，酒水销售受严格管控，禁止向未成年人售卖，存在一定的监管风险。稍有不慎，就可能会波及整个门店体系。

  鲜啤的经营层面短板也很突出。咖啡、茶饮属于全年稳定消费品类，季节波动小。鲜啤季节性、场景化属性强，消费集中在夏季夜间、节假日，秋冬需求大幅萎缩。

  且现打鲜啤对冷链、保鲜、销售时效要求较高，损耗成本也会高于常规品类。

  上述经营风险，会直接影响加盟商上马鲜啤的积极性。

  另外，古茗当前的用户体系，是否与鲜啤用户存在重合，也需要打一个大大的问号。

  古茗的核心客群以学生、年轻女性为主，而鲜啤对应的是夜间社交场景，男性用户居多，品类之间的用户体系很难完全打通，从而形成稳定复购。

  所以说，古茗的鲜啤试点，只是挖掘门店增长空间的一次探索，尚不足以启动新的增长飞轮。