常温奶，死守下沉市场

  斑马消费 陈晓京

  常温奶为什么卖不动了？

  消费需求变化、渠道变革和产品同质化叠加，行业增长从规模性扩张走向了精耕时代。

  值得关注的是，消费者的需求被其他产品满足，暂时发生了位移。特别是在一二线城市，低温奶发起猛烈攻势，依靠新鲜营养和高蛋白优势迅速吸纳用户。

  不过，在庞大的下沉市场，常温奶依然是主角。针对市场需求，对产品、渠道以及营销痛点不断优化调整，守住基本盘，将是常温奶突围的重要路径。

  常温奶走进存量时代，同时也进入结构性升级的关键时期，如果能够深度理解“喝上奶、喝好奶、喝对奶”的消费升级趋势，也就大致明确了突围的路径。

  常温奶卖不动

  长期以来，常温奶是液态奶市场里销售占比最高的品类，经过20余年市场教育，已是覆盖全国性、全渠道的基础型消费品，在三四线城市及农村渠道占据绝对主导地位。

  但是，常温奶近年一直受到乳制品行业下行影响。据马上赢数据，2026年Q2乳制品线下零售额，同比下降8.48%。

  在过去两年里，乳制品线下零售规模，一直呈现收缩状态。除了2025Q4和2026Q1，乳制品类目销售额已6个季度下降，降幅介于8%和11%区间。

  从乳制品类目价格指数（以100为基准线）来看，2025年后，特别是在2025年H2至2026年H1期间，基本处于96-98区间，而且价格水平同比下行。

  在这其中，常温纯牛奶、常温酸奶价格指数随着节假日有所回升，仍整体偏疲软。2025年三季度后，常温纯牛奶价格指数降至96附近，常温酸奶同年末走低。

  销售方面，2024Q3至2026Q2，常温纯牛奶、常温酸奶在多个季度降幅均超10%，销售额同时呈现出双位数下降趋势。

  市场份额进一步削弱，2026Q2常温纯牛奶在乳制品重点类目中的销售额占比35.57%，较上年同期微降0.65%。

  据博研咨询，2024年常温纯牛奶整体市场规模1165.2亿元，同比增长2.7%；2025年，常温纯牛奶下行，整体市场规模降至1144亿元。

  整个行业如此，“行业一哥”伊利股份的液态奶业务持续承压，2024年至2025年，公司液态奶业务收入连续两年下降，直至今年上半年才小幅回暖。

  存量时代降临

  原料奶价格进入下行周期，供过于求的现象继续，产品在终端动销乏力，整个液态奶市场结束多年高增长态势，走进存量时代。

  欧睿数据显示，2022年至2024年，液态奶市场复合年增长率为-4.2%。近两年来，伊利股份、蒙牛乳业的营收整体收缩，说明在存量市场里已增长乏力。

  梳理发现，问题根源还是市场变化加剧。2025年，整个液态奶市场需求疲软、价格下探和渠道变革，乳企的扩张，价格战、渠道战等策略不断加码。

  在2025年财报业绩交流会中，蒙牛乳业总裁高飞对外表示，公司产品价格下降约3%；其中大单品“特仑苏”也通过下调价格拉动销量。

  特仑苏曾创下年销售规模超300亿元的市场纪录，摘得国内常温奶“销冠”，几乎撑起了蒙牛乳业的半边天。

  与之对应的，伊利股份（600887.SH）旗下明星级大单品金典纯牛奶高峰期年销售曾突破200亿元。

  二者多年来明争暗斗，2025年还因商品包装装潢纠纷对簿公堂。这并不是一起普通纠纷，而是在常温奶竞争加剧过程中，龙头企业已经不惜撕破颜面公开冲突。

  在当下全国性竞争格局之下，常温奶市场仍由头部乳企把持，无论品牌、渠道、奶源以及市场份额，头部乳企仍是市场主导力量。

  据马上赢数据，截至今年6月，常温纯牛奶、常温酸奶CR3合计分别为84.79%和88.31%，CR10合计92%和95%。

  头部企业的话语权稳固，但不足以抵挡新品对市场的冲击。

  当下消费者偏好正在向低温奶快速转移，华南、华东地区对产品接受程度高，常温奶市场松动，但在冷链网络覆盖不足和对价格敏感的中西部和北方地区，常温奶仍是消费主流。

  突围路径何在

  低温奶近年疯狂进击市场，成为乳企重点推动的产品，主要是其有着高出常温奶20%的终端价格空间，乳企有着更高的利润水平和竞争手段。面对低温奶对市场的冲击，常温奶似乎缺乏应对之策。

  多位行业人士已经开出了药方，从产品功能、保质期以及礼赠场景等方面下功夫，常温奶依然有突围的机会。

  《京东2025白奶报告》就曾指出，常温奶在下沉市场两大目标人群：小镇青年和银发族。

  二者的需求不一，小镇青年以基础白奶为主，高端产品仍有市场空间：银发族则需要高品质、更高蛋白含量以及营养易吸收的产品。

  庞大银发族的需求，体现了市场对功能化产品的期待。现有常温奶产品，最多只是在含钙量上强化，有关骨骼关节养护、助眠、促消化等产品，还没有完全满足用户需求。

  另外，40岁至65岁中年人群，在控脂、减糖、肠道健康等方面的需求，目前能够完全满足的只有奶粉，液态奶领域相关产品寥寥无几。

  头部乳企已经敏锐察觉到市场需求，蒙牛乳业推出了三只小牛骨利安、特仑苏有CBP等产品。

  在高蛋白市场需求下，超滤高蛋白常温奶已经推向市场，覆盖35岁到60岁客群，并不是为中年人专门打造。

  与此同时，乳企营销也在发生变化，不再仅仅针对儿童、年轻群体，逐渐向家庭养生、骨骼健康等方向转变。

  除此之外，通过技术升级，将常温奶长达半年的保质期压缩至30天内，抵御低温奶进一步蚕食市场。

  在技术推动之下，乳企对常温奶营养物质也进行了优化。

  一般常温奶产品通过超高温灭菌工艺后，牛奶蛋白活性近乎消失，在当前一些乳企的公开信息中，这一状况正在改善。

  在当前常温奶短保产品中，追求新鲜好喝，还保留有活性蛋白已不少见。比如，三元食品就在产品包装上直接标出α-乳白蛋白、β-乳球蛋白含量，精准瞄准了需求客群。