葡萄酒“新世界”绽放，白酒“新世界”开启

  斑马消费 杨伟

  葡萄酒市场持续数十年“新旧世界之争”，正在改变行业潮水的方向。

  葡萄酒“旧世界”的多个产区日渐衰落，取而代之的是来自加州纳帕谷、智利中央山谷、阿根廷门多萨、澳大利亚巴罗萨谷以及中国宁夏贺兰山等诸多“新世界”产区。

  口味丰富而醇厚，易饮、质价比高，品牌更强调场景和生活方式等等，正在成为全球酒类市场的普遍趋势。

  在这种方向的引领下，日本威士忌和调和威士忌走红，啤酒市场由纯生、白啤和精酿等创新品类主导，黄酒市场刮起了一阵健康化、年轻化和高端化的风潮。

  那么，白酒市场的“新世界”，到底是什么样的？吴向东正在带领珍酒李渡和大珍，给行业一个全新的答案。

  一场红酒市场的认知升级

  9月19日，珍酒李渡董事长吴向东开启第51场大型直播——“在葡萄酒的世界里，一起奔富未来”，当天吸引了近700万人走进直播间。

  此次直播，并非只是华致酒行与奔富的礼赞180首发仪式，更是一场针对葡萄酒全行业的认知升级。

  吴向东不仅回顾了葡萄酒产业的百年变迁史、自己与葡萄酒结缘的故事，还向中国葡萄酒爱好者介绍了顶级品牌的悠长故事与葡萄酒文化推广的关键人物，直播中故事与金句不断。

  原来，在《美人鱼》电影中作为身份象征的100多万元一瓶的罗曼尼康帝，仍然不是世界上最贵的红酒。
勒桦酒庄的葡萄酒，价格比罗曼尼康帝还要贵得多。而且，这两大顶级葡萄酒品牌分分合合的故事，延续至今已有几十年。

  “喝酒，99%喝的是情绪，应该从消费者角度出发，让他们觉得喝酒有意义，品牌从卖酒转向卖生活方式。”

  “年轻人可以多喝啤酒、葡萄酒或者威士忌兑水，到了30岁以后再来考虑白酒，会是最好的选择。”

  “葡萄酒品牌不是一代人能够做起来的”，罗曼尼康帝、奔富、拉菲等品牌的传承与创新，值得中国酒业学习。

  作为中国酒业的代表人物，吴向东旗下不仅有多个白酒品牌，还推出了牛市啤酒、投资了辛巴赫啤酒。很多人不知道，他旗下的香格里拉酒业，在云南酿造葡萄酒；还与LVMH合作，后者在中国市场酿造了行业知名的敖云。

  当然，这场直播的重头戏，还是聚焦在了全球葡萄酒产业发展史中具有划时代意义的“巴黎审判”上。

  1976年，英国酒商史蒂芬·斯伯瑞尔，为了展示美国加州葡萄酒的实力，在法国举办了一场盲品会，加州葡萄酒对阵法国顶级酒庄。

  结果出人意料，加州葡萄酒全面领先，红酒冠军是鹿跃酒庄的赤霞珠，蒙特莱纳酒庄的霞多丽拿下白葡萄酒冠军。

  这份盲品结果，扛住了时间的考验。30年后的再次盲评中，获得冠军的还是加州纳帕谷的两款葡萄酒。

  经过这场关键的盲品会，全球葡萄酒产业逐渐归纳总结出“旧世界”与“新世界”这一组对应的概念。

  葡萄酒“旧世界”，主要指以法国为首的传统欧洲酿酒国，酒体轻、酸度高、酒精度低，带有矿物质和泥土气息，酒标以产区命名，强调风土特色。

  “新世界”葡萄酒，酒体饱满、酸度低、酒精度略高，果香果味浓郁，更讲究创新，酒标主要以葡萄品种命名。

  新世界产区除了在“巴黎审判”中一鸣惊人的美国加州纳帕谷，还包括智利中央山谷、阿根廷门多萨、澳大利亚巴罗萨谷，以及新近崛起的中国宁夏贺兰山。

  酒类消费，全面转向“新世界”

  全球葡萄酒消费，正在全面转向“新世界”。

  主要原因在于，“新世界”的葡萄酒，香气丰富、丝滑醇厚、层次分明，更符合现在的饮酒趋势；产品价格带均衡分布，较少走超高端路线，质价比更高；品牌调性更强调场景化和生活方式化；渠道的运营更加灵活多元。

  市场的选择，渐渐击穿了葡萄酒“旧世界”所坚守的规则。消费者意识到，风土与产区已没有那么重要了。

  离开法国就酿不出顶级葡萄酒的传统认知，早已被推翻。就像离开茅台镇，也能酿出好酱酒。

  在葡萄酒酿造过程中，70%看葡萄种植，30%在于酿造和陈化。白酒酿造与之相反，包含水、粮食在内的原材料占30%，70%在于酿造、陈化和勾调。

  另一边，产品、品牌、场景的重要性在逐步提升，更加顺应现在以消费者为核心的市场趋势。

  葡萄酒“旧世界”，自上而下、用标准和法规来指挥行业发展。而“新世界”葡萄酒，自下而上、站在消费者这一边，用产品、场景等方面的创新来扩大市场。

  葡萄酒的“旧世界”与“新世界”，本质上是对产业话语权的争夺。对葡萄酒产业方向和重心的不同抉择，两大阵营不同的运作模式，决定了不同的市场趋势。

  随着“新世界”崛起，葡萄酒“旧世界”逐渐衰落。最典型的波尔多产区，其“老派、正式”的风格吸引力下降，导致的结果就是销量和价格持续下滑，葡萄园面积降至1986年以来的新低。

  勃艮第算是葡萄酒“旧世界”硕果仅存的产区，勒桦、罗曼尼康帝等品牌依然能守住品牌定位，但定价过高，离大众消费太过遥远，始终曲高和寡。

  其实，除了葡萄酒，其他酒类市场，也都在进行一场场轰轰烈烈的“新世界”取代“旧世界”的运动。

  苏格兰威士忌的风头，近年来逐渐被日本威士忌压过，三得利旗下的山崎、白州、知多、響畅销全球。在品类上，风味平衡、口感稳定、价格亲民的调和威士忌，市场趋势也强于单一麦芽威士忌。

  啤酒市场，传统的拉格和艾尔已成老派，纯生、白啤、精酿等创新品类，成为市场的主要增长点和高端化的核心抓手。珍酒李渡去年发布的牛市啤酒，更开创了陈藏啤酒的先河，今年销量大幅提升。

  黄酒行业针对糖分高、品类老化、高端化不足等痛点，近年陆续推出无高低、气泡黄酒等创新品类，头部公司引入白酒运营模式，做大兰亭和国酿等高端系列，带领黄酒市场逆势增长。

  那么，白酒“新世界”，到底是怎样的？

  白酒也在奔向“新世界”

  人口结构变化和白酒消费趋势，决定了大家会倾向于“少喝点、喝好点”；如何让年轻人来到酒桌，正在成为整个白酒市场都在思考的头号课题。

  白酒行业的“新世界”，与葡萄酒、啤酒和黄酒，本质上是一样的。

  针对核心消费者和关键场景，去调配更专属的口感。清香型白酒的复兴，酱酒新产品更讲究香气和口感的多元与层次，最近几年低度酒、保健酒的流行，都属于这种方向。

  用现代化的包装风格，有记忆点的标识，将白酒打造为标杆性的产品，作为一种白酒文化或生活方式的象征。

  更重要的是，调整白酒市场的组织形式，从自上而下的传统经销时代，过渡至自下而上的白酒消费时代。

  为了达到这样的效果，就必须全方位调整白酒产业运作思路。总结起来就是：顺应市场趋势，拥抱重点人群，抓住关键场景，树立标杆品牌，掌握高效渠道，打造核心单品。

  随着市场的发展，“新世界”与“旧世界”，渐渐不再是对立的关系，而更多地是传承与创新。

  按照新的标准来评价，白酒市场已经出现了好几款能够代表白酒“新世界”的产品。比如，珍酒李渡旗下的大珍。

  2025年6月，珍酒李渡以珍酒真实年份系列为基础，推出标杆性大单品——大珍·珍酒。

  大珍用极简主义包装和标志性的“珍”字，形成符号化的美学风格。酒体用200多种优质基酒勾调，品质足以对标飞天茅台，诸味协调、醇厚丰满、层次分明、回味悠长。官方建议零售价888元/瓶，质价比极高。

  产品发布后，官宣姚安娜代言，开创了近年启用青年实力演员品牌代言的先河。2026年珍酒李渡继续聘请姚安娜作为申遗大使。

  珍酒李渡一向重视消费场景的打造，其回厂游、封坛等活动已组织多年，近年又推出了国之珍宴、珍酒雅宴。其行业标杆性的珍酒庄园正在修建中，预计将于今年年底正式对外开放。

  配合大珍，珍酒用万商联盟搭建了一条专属的卖酒高速公路，用来取代传统的白酒经销模式。
万商联盟不压货、推消费，用制度严控价格，同时与联盟商利益绑定、提高渠道积极性。

  为了给联盟商赋能，助推大单品，珍酒李渡孵化了吴向东个人IP。1年多时间里，吴向东IP七次在《企业家视频IP100榜单》中登顶。吴向东此前的50场直播，累计观看人次1.16亿，点赞8600万。

  截至2026年9月，珍酒签约联盟商超4500家，覆盖31省、280城；大珍回款突破15亿元。在这个标杆性产品的带动下，珍酒李渡正在白酒市场调整期中优先回暖。

  在珍酒李渡和大珍的影响下，越来越多白酒品牌投身“新世界”，白酒市场的新增长大门，正在缓缓开启。