文/ 金错刀频道 图源/视觉中国

千亿富豪李嘉诚说过一句话，“我对教育和医疗的支持，将超越生命的极限。”

92岁的李嘉诚，在医疗版图布局了22年，单是直接控制的医药上市公司就有3家，无论是他的和黄医药，还是长江生物科技都投入极大。

精英群体在健康上的需求，越来越成为刚需。

前世界首富贝索斯亲自上阵，拿出30亿美元创建Alots生物实验室。Facebook创始人扎克伯格，投入30亿美元成立BioHub生物中心研究所。

香港富豪刘銮雄的肾脏不太好，为了能活下去，他花3亿换了一个新肾，为了维持健康，平时一颗药丸更是高达50多万。

而中国全民健康意识的觉醒，也让大健康产业在2020年贡献了近9万亿的GDP。

过去，很多人都知道Swisse斯维诗这个品牌，一直是大健康领域的“销量王”，2022年前三季度，中国市场销售额同比增长22.8%。

在最近召开的第二届营养科技创新大会上，Swisse 旗下的高端营养品牌Swisse PLUS也来势汹汹。

一方面，以Swisse PLUS为代表的营养健康品牌，为整个保健品行业增加了专业性和科技感；而另一方面，这个行业过去因为缺乏标准，市场鱼龙混杂，成为了一个易被攻击的敏感行业。

如何挖掘到当代核心用户群体的痛点，如何建立产品标准、提升全行业品质？

不管是对于年轻的新兴品牌，还是国际品牌，都是一个挑战。

中国人的消费观，

正在经历革命性转变

要找到问题的答案，就先要了解中国人在健康消费上观念的转变。

必须承认，在消费主力军更替的时代里，健康这个词正在被重新定义。

十年前，美国是世界保健食品消费第一大国，有60%粘性用户和50%渗透率。而当时，国内的保健食品市场却陷于混乱中。

过去保健品在国内鱼龙混杂，往往充斥延缓衰老、长命百岁、延年益寿的夸张词汇，主要用户群体是老年人，他们只要相信一个功效，就会竭尽所能去购买。

近年来，中国保健品正在以惊人的速度爆发增长。讲一个关键数据，预计未来五年中国保健品行业增速至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。

销量的暴增，刀哥认为，有两大关键风口：

第一个风口是，年轻“精英”用户的崛起；第二大风口，是“成分党”的崛起。

先看下这组报告，数据很震撼——目前国内“三高”治疗率和控制率并不理想。

国务院新闻办公室发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示，我国18岁及以上居民高血压患病率为27.5%，高胆固醇血症患病率为8.2%，而30岁以上成年人患有这两种疾病的均超4成。

中国已经有4.2亿高血压患者，2亿血脂异常患者，1.21亿糖尿病患者。

也就是说，“三高”逐渐走向了两个趋势：年轻化和精英化。

在报告中有个关键数据，三高营养干预产品的核心用户画像是谁？

已婚已育、事业相对稳定的中年人，有一定的消费力，“身体健康”“家庭”“生活质量”是他们人生的关键词。

熬夜加班，来点护肝片，再吃一粒褪黑素补觉；健身党做完力量训练后，喝一杯蛋白粉增肌；跟客户下午茶之后，吃点吃点抗糖丸，避免发胖——市场增长的核心驱动力是精英人群，他们是真正的场景化购物者。

第二，就是成分党的崛起。

作为“互联网原住民”，这些人具有非常强的主动获取信息的意识和能力。

就拿对三高营养干预产品的态度上，有76%的人认同保健品可以调理和改善健康，74%的人认为保健品比药物更安全、副作用更少。其中，6成以上用户倾向药店、医生护士等专业人士的推荐。

也就是说，他们在选择保健食品时更关注原材料与功效，充分了解产品知识之后，才会做出理性购买决策。并且，他们更看重产品口碑、愿意分享，希望帮助其他人获取更真实的使用反馈。

当潮水褪去，只有真正有技术实力和创新能力的品牌，才能吃到新一波“理性红利”。

两大风口之下，

在这件事上下足功夫！

市场需求越是庞大，保健品行业的关注度也就越高，想做好做大并不是一件容易的事儿。

同时高端，也并不等同于高价。

高端的定义，是拥有超出自身价格的价值。是在消费已经完成之后，仍然能持续给消费者带去长线满足的产品。

这次，Swisse PLUS聚焦高消费力人群对慢性病的痛点需求，新推出高浓缩奶蓟草净肝片和胆固醇片两款产品，也是这次的核心大单品。

1、产品为王，强悍的高端产品打造能力

对于满足成分党用户来说，做产品不做则已，做便做到极致，否则就是隔靴搔痒。

这次，Swisse PLUS在核心成分上做了很大的迭代。

Swisse PLUS净肝片的核心有效成分，是水飞蓟提取物，以及甘草、朝鲜蓟和姜黄。

北京地坛医院肝病中心主任医师闫杰教授就发布了报告，水飞蓟、甘草、洋蓟、姜黄等功能性原料用于护肝的安全性已经得到验证。

并且，在护肝的核心成分奶蓟草上，Swisse PLUS净肝片实现了市面上最高的奶蓟草含量，每日服用量含420mg，能够强化对肝功能的修复改善。

而另一个大单品Swisse PLUS胆固醇片，也有三大高端成分：

红曲米，用来抑制细胞合成胆固醇；被誉为“生命钥匙”的植物甾醇酯，用于抑制肠道吸收胆固醇；具有超强抗氧化的番茄红素，用来抑制“坏胆固醇”氧化。

这些功效也并不是空穴来风。

中国中医科学院西苑医院山西医院副院长王培利教授分享临床报告，发现在高血脂症风险人群的血脂调节中，红曲米制剂扮演重要角色。

产品是核心，也是Swisse PLUS的核心竞争壁垒。

2、场景消费，打造可感知价值点

过去很多保健品之所以成为当代的“小众品类”，很大一个原因是，在场景上不够有针对性。

如何挑选适合自己的保健品，如何选择产品对比价格，不知道怎么搭配都会劝退大量有养生需求的消费者。

Swisse PLUS的这两个大单品，核心场景非常明确——常年在办公和会议场景，缺乏运动，重油重盐的饮食习惯很难改变，迫切需要寻求有效的养护方式。

因此，净肝片就做到了市面上为数不多的“净肝养胃”双功效产品，提供脂肪肝的药房级解决方案，在3个月内改善使用者相关指标；胆固醇片则最终实现给心脑血管系统减负的目的。

这些都是高端消费群体最核心、最直接的需求，几乎没有多余的动作。

中国人的大健康之路，

到底还有多远？

我经常说一句话，操盘手的格局，决定了品牌的格局和行业的方向。

过去，乳业也经历了相当大的逆袭，怎么做到的？

中国乳业在这十年里的进步可以说是非常之大，尤其是在产业链的上游，飞鹤、蒙牛、伊利等国产头部品牌，完成了一个非常巨大的品质升级，从科研到制定标准，甚至头部企业的标准已经远远高于国标要求。

做爆品还是要靠自己品质的提升，这一点，可能放之各个行业皆准。Swisse PLUS应对挑战有一个关键词：权威性的原创技术。

这个品牌提出了一个“PPA品牌理念”：

第一个P是Premium，采用高端、安全的成分；

第二个P是Proven，指的是与权威研发机构合作，对产品进行开发，并进行临床试验，保证产品的有效性，获得全球范围权威机构的认可和认证；

A是指Aspirational，打造尊贵、稀缺、奢宠的健康服务，定制化健康解决方案。

也就是说，从成分到服务，都在进行小步快跑的迭代，打造可感知的强价值点，也逐渐培养了许多用户对 Swisse PLUS的信任度。

拿高浓缩奶蓟草净肝片和胆固醇片两款产品举例来说，同样为用户提供了细胞级的调控能力。

除了原料有效性和安全性上得到了专家的认可，产品的实际效果和安全也在全球范围内得到权威机构认证。

除人体临床实验外，提到的几款产品均已通过澳洲TGA、欧洲EFSA、美国FDA、加拿大NHP等权威机构的药房级安全认证。

今年春节，Swisse PLUS将推出契合兔年主题的玉兔形象高端定制礼盒，可以自由选择“肝胆CP”高浓缩奶蓟草净肝片和胆固醇片，以及抗衰老产品NAD+焕活瓶、NAD+能量瓶的组合的定制礼盒。

不仅如此，2021年健合集团还成立全球研发机构——健合研究，在2021年，健合集团在研究与开发方面就投入了超2240万美元，进行了19项科学研究，新增专利16项，在同业评审的科学期刊上发表了5篇团队论文。

一来展示了Swisse在产品上投入的决心和魄力，同时也给消费者吃了一颗定心丸。

刀哥点评：

过去，美国一直是保健品消费大国，现在事实证明，中国用户对自身健康的关注程度与可支配收入成正比。

这几年，中国人在健康和营养方面的投资，几乎超越了一切。

但真正高端且有效的健康产品，在过去的中国市场上依旧稀缺。这时候，越是“当红”的品牌，越需要打好基本功，这是种压力，更是种动力。

而Swisse PLUS这个品牌的出现，为这一行业提供了非常好的参考：

抓住细分场景和人群，围绕场景开发产品，并在真正硬核的能力上打好权威性、专业性的基础，征服用户口碑。

只有解决具体场景下的具体痛点，才能获得最大的红利。

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