马云入股，联想加持，王思聪公开质疑，这家公司一上市就暴跌37

这几天，张大奕和如涵上市的新闻吸引了很大一部分人的眼球。社会声音接连不断，吃瓜群众吆喝“这下终于颜值变市值了”，热闹不已。

当然，对于身披“中国网红电商第一股”身份的如涵控股来说，4月3日是具有历史性意义的一天，除了在美国纳斯达克敲了钟，上市首日暴跌37%的事迹也传遍行业。

“中国网红电商第一股”如涵上市

当人们还在嫌弃着“网红”的欧式双眼皮和蛇精脸的时候，借着身价6亿元、微博粉丝过千万人的张大奕的超强带货能力，“网红第一股”如涵在美国纳斯达克敲钟上市了。

4月3日，一群面容精致的网红，站在纳斯达克上市钟前，中国网红第一股如涵控股（Nasdaq：RUHN）当日在美国上市，开盘12.5美元，市值突破10亿美元。

然而，如涵控股的网红生意似乎没能得到海外投资者的支持。开盘破发不说，股价就像脱了缰的野马，一路下滑狂跌。截至上市当日收盘，如涵股价下跌37.2%，市值跌至6.49亿美元。

目前，市值7.04亿美元，约47.3亿元。如果回到A股，市值只能排在2150位左右。别忘了，如涵可是属于新经济领域的独角兽，还有第一网红张大奕的助力。

分析人士认为，如涵上市后表现惨淡，主要是因为其营销费用过高，经营模式尚未得到验证，如何复制下一个张大奕，在未来惨烈的网红商场博弈中持续突围，是如涵面临的一大难题。

28分钟销量过亿的如涵

在杭州江干区的东方电子科技园，“藏”着中国最大的网红公司如涵。如涵的创始人冯敏是一位80后，被誉为“网红电商孵化第一人”。

张大奕

如涵的另一个关键人物则是张大奕，这位拥有“大V、带货达人、BIG EVE品牌创始人”等诸多头衔的网红，在如涵处于绝对C位。

如涵的一号网红张大奕，带货能力是毋庸置疑的。2018年双11当天，张大奕的店铺在28分钟内，销量就过亿。

作为中国网红经济第一股，如涵控股一直受资本追捧。相关资料显示，从2014年到2016年，三年的时间里，如涵先后从阿里巴巴、联想等机构，获得了数亿元的融资，估值也一度达到31亿元。

据天眼查数据显示，如涵控股，2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资。同年11月，如涵定增发行股票融资，获得了阿里、金石投资、君联投资等机构认购，彼时如涵估值达到31亿元。

按照最新收盘价，如涵控股董事长冯敏持股占25.7%，身价约12.15亿元。网红张大奕持股占13.2%，身价约6.24亿元。

王思聪点评：张大奕难以复制

头顶网红第一股的光环，上市却遭遇破发，这是不争的事实。

根据《第一财经》报道：“如涵亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。截至2018年12月31日止的前9个月，如涵的履行费用为9951.7万元，同比增长39.33%；销售和营销费用为1.58亿元，同比增长41.34%。”

针对如涵1.5亿元的营销费用，王思聪也公开质疑。王思聪在朋友圈评论如涵控股破发原因称，并不在网红KOL的变现上，问题是如涵这家公司本身。

王思聪列出了三点原因，一是亏损，2018年毛利3亿，但履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，加上其他营业收入71万元，导致总运营亏损7235万元。特别是近1.5亿的营销费用令人费解。

二是不可复制性，签了一百多个网红，但是就一个张大奕。在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%，这是多么不健康的比例。

三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL。

如涵在招股书中介绍，公司网红的营销费用逐年增加，从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万，增幅614%；人均网红营销费用，也从2017年Q1的45万元/人，增加到2018年Q4的63万元/人。

在如此高昂营销成本的基础上，还有很多流程上的环节，比如网红的抽成，快递的成本，退换货成本、网店运营成本等等。2018财年前三季度，如涵的仓储物流费用为9951.7万元，同比增长39.33%。高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

事实上，现在的网红电商越来越难做。“这中间有很多的环节，比如网红的抽成，快递的成本，退换货成本，网店运营成本等等，中间成本高达45%以上，网红经纪公司拿到的毛利润能有多少？”有业内人士质疑网红经济是吃力不讨好的生意。

之前，冯敏在回应股价下跌时表示，老股东没有任何抛售，这是一些对冲资金的机制，具体下跌原因不清楚。他表示：“我们没法去控制和影响二级市场，我们唯一能做的是把业绩做好。”

网红经济能红多久？

在如涵敲响上市钟声前3天，王思聪的熊猫直播发布公告，宣布关闭网站。3年前，直播行业如日中天，创投机构纷纷选择赛道加入竞赛。3年过去了，直播行业诞生了虎牙直播和斗鱼直播两大巨头，更多的参与者洗牌出局。对于网红这个新赛道来说，如何将流量变成现金，做到长久盈利也是一大难题。

目前，网红经济仍方兴未艾。艾瑞数据显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中，粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。

此外，不同的内容领域也衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，瓜分了越来越多的流量，竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。

财经评论员王冠表示，对于如涵来说，破发不是问题，脸书、阿里等明星公司也曾遭遇过破发，但此后股价大涨。如涵真正的问题是持续亏损，看不到强健的盈利能力。

互联网行业专家包冉表示，网红带货的营销模式，只是寄生型的电商生态，并不是一个独立的电商生态。网红能做的仅是通过内容吸引流量，导向相关的电商店铺，通过销售店铺里的产品来赚钱。“如涵控股不挣钱，但它的当家花旦张大奕，一定是赚钱的，她把流量导到自己的店铺里一手赚流量费，另一手挣的相当于是广告费。”

包冉表示，网红经济最大难点在于批量制造，国际投资者看不懂如涵商业模式，单纯的网红经济公司没法成就独立电商生态。但网红经济未来不会消亡，反而会不断地壮大。因为流量越来越贵，需要有人在中间去做一个筛选阀、集流器，把精准的流量引到消费的场景或者店铺当中去，这就是网红经济存在的基本逻辑。只是网红代代有，谁也不知道下一个网红会落到谁家，这将是所有的网红公司都面临的挑战。