中等收入男性消费变化，当男性更追求美……

各种迹象表明，当代男性对自己长得怎么样越来越在意。

他们在衣服上敢于花更多的钱。中国《中等收入男性消费白皮书》显示，男装超过烟酒成为这个群体消费的首要选择，他们中67.9%表示外型很重要。2016年的调查显示，在澳大利亚，20多岁的男性在衣服、鞋子和个人护理的花费是493美元/月，比女性多100美元。美国男性的服饰花销增长速度超过了女性，预计到2019年达到400亿美元。

他们比女性更爱买鞋。市场研究公司英敏特（Mintel）2017年的报告显示，由于体育锻炼的普及和更多社交，男性在鞋品上更舍得花钱。

男性对美妆的消费热情不减。英国时尚电商ASOS已经开设专门的男性频道，其Facebook官方帐号上，一个“男性如何化自然裸妆”的视频教程，观看量达到了75.8万。男性美妆博主如曼宁·吉特雷兹（Manny Gutierrez）已经成为新晋时尚领袖，他们在社交平台的粉丝均是百万级。

医学美容被认为是男性向女性气质攻占的最后一座堡垒。尽管女性是医美消费的主导性力量，但在追求貌美的年代，男性的消费热情呈节节攀升之势。

在美国，2017年，有1750万人接受医疗整形，其中男性达到130万，虽然整体只占7.4%，但这一比例比2000年增加了29%。在德国，每5名医美消费者中就有一名是男性。在中国，这一占比也达到了11.12%，机构还注意到中国男性的平均客单价为7025元，是女性的2.75倍。

在美国，最受欢迎的男性整形手术TOP5是吸脂手术（Liposuction）、男性胸部缩小（男性女乳症）（Male Breast Reduction）、眼部提拉（Eyelid）、鼻子整形术（Nose Surgery）和 Botox瘦脸针。在美国的男性整形群体中，36岁以上用户的占比超过74%，主要是修饰体型和抗衰老。在中国，90后则是男性医美消费者的绝对主力，这也使得相应的整形项目TOP5则是：鼻综合手术、自体脂肪丰面颊、植发、开双眼皮以及吸脂手术等提升颜值和体型的项目。

无论在东方还是西方，男性整形的一个共同趋势是，接受整形的人群从过去明星网红逐渐普及到公众。对于男明星和男模特来说，他们自身条件已经够好，他们希望借助整形更加出类拔萃，对于普通公众来说，他们通过整形修饰容貌在毕业、求职甚至婚姻中取得更多优势。

男性也追求貌美，背后有多种原因。

社交媒体时代 男性的形象压力

今年7月BBC一套播出的新剧《美人时代》（Age Before Beauty）虽然探讨的是女性在事业（美容院）、家庭和婚姻的关系，无可避免地映射出社交媒体对容貌的新标准，女主的妹妹、美甲师里恩（Leane Roxton）就谈到，如今外貌不是外貌，是自尊，如果自拍创造了新的天堂，美貌就是那本护照。改造面貌就是改造你的生活。

在自拍时代，人们因为可以通过手机沉醉于自身形象的次数比以往更多，从而改变了人们对自身形象的感知。这与大脑补偿机制有关，当P图和滤镜成为一种日常，皮肤磨光、鼻子更挺、嘴唇更丰满，这些经过修饰的自拍照上传到社交平台时，收获点赞和更多粉丝时，你的认同就会加强。今年8月2日，知名医学杂志《美国医学会·整形外科》（JAMA Facial Plastic Surgery）杂志提到，多频次自我形象的暴露，导致鼻子和脸部不对称问题成为整形用户最为常见的烦恼。杂志还披露2017年，55%做脸部整形的需求来自自拍，比2016年增长了13%。

自拍也因此被认为是继药物、酒精、赌博之后，一种新的上瘾病症。

社交媒体强化视觉形象，和女性一样，男性也感受了形象的压力，甚至还出现了一部分男性沉迷于精瘦身材、宽阔的肩膀或者更阴柔的妆容，如何让体型和容貌完美几乎成了男性中新的视觉文化。

这种形象的探索直接结果就是男性气质的变迁，而社交平台的气质探索更加多元化、更具实验性，当他们暴露于更多非主流榜样时，任何独特气质都可以在网络世界寻找共鸣。

年轻力的诱惑

这个社会除了对美貌的沉迷，还有对年轻的执着追求。

刚刚过去的苹果新品发布会，新的屏幕、新的健身技术、创新和工匠精神统统令人印象深刻，这个世界因为政治剧变、经济金融不稳定、极端气候变化日益感到焦虑失落的时候，仿佛只有我们兜里的智能手机还透着一丝向上的积极。

这几年以苹果为代表的技术、发展迅猛的金融以及艺术人士日趋年轻化成为时代重要的特征。

福布斯杂志从2011年开始，每年推出的“30名30岁以下”（30 under 30）活动，即在20个领域选出30位30岁以下的年轻成功人士，每年600个！2017年的卷首语中，杂志这样写道“还没有哪一个时代，像今天这样，年轻如此具有优势”。

年轻是竞争力，年轻还是全球性的硬通货。22岁的CEO，个人财富可以达到数十亿美元；我们身边，80后、90后的投资者也已经实现或正在实现财务自由。

斯坦福大学意大利文学教授罗伯特·哈里森Robert Harrison在他《返老还童》一书（《Juvenescence：A cultural History of our age》）中认为，当前社会比以往任何社会都年轻，特别是精神和心理上。在对文学、哲学和进化科学的考察中，他发现现在年轻人的进化能力已经超越老年人，这在人类历史上还是第一次。当老年人再说“我吃过的盐比你多”，在这个时代是有风险的。

追求高效的社会推崇的是多任务工作模式，一个人恨不得同时操作三到四个项目。不计成本将一个项目做到极致的时代在渐渐远去。高倍速运行的年代，谁也不敢停下来。要成为某一个领域的专家？天哪，这可要花费几天，几周乃至几个年的时间。

媒体不断宣扬的20多岁30多岁取得的成就，在加剧老龄化社会形成对衰老的恐惧。

西方一些提供男性整形服务的诊所已经发现一些所谓“C-lever”的用户在增加，他们是疏于身体管理的银行家，公司CEO、 董事会成员，他们在事业的顶峰，虽然自我感觉还年轻和充满活力，但他们也担心，其实看起来不是那么回事。那些整形医院提供的所谓“福布斯提拉”套餐里包括：保持一些自然的细纹，加强对颈部、眼部及下颌松弛部位的提拉，再辅以抽脂，这样可以帮助他们再领导公司20年！

现在，无论对女人还是男人，估计哪一句赞美都比不上这句：天哪，你看起来真年轻。

不断在变的男性气质

1994年11月，英国记者马克·辛普森（Mark Simpson）在英国独立报上谈及男性气质变化时，创造了一个新词“都会美型男”（Metrosexuality），辛普森认为与传统男性不同，这些男性 生活在后工业时代的大都市中，收入富足，愿意花大量的时间和金钱购物，并注重自己的外貌和生活美感。他在2002年的文章中认为英国足球明星大卫·贝克汉姆是“都会美型男”的典型代表。“都会美型男”的出现，很大程度上与传统男性气质有分道扬镳之意，后者根据社会心理学家的归类一般特征包括：崇尚阳刚、健壮好斗；情感自控；追求成就和地位以及仇同、厌女情绪浓厚。

传统的男性气质，多与战争、农业、重工业有关，那时候的世界观由农场、矿山、船厂和铁路组成，导致男性气质偏向强壮甚至有一定暴力色彩。当下则是高度的消费主义时代，都市美型男们暴露于广告和完美形象的欲望轰炸中，他们更关注容貌和生活的美感。他们对小富即安的兴趣超过了追求卓越的家国成就，另一个重要变化则是对女性气质不再敌视。

美妆、健身产品以及医疗整形的大热也基于传统的禁忌正在消失。正是发现了都市美型男们强大的消费能力和意愿，促使很多美妆商家和整形机构瞄准这个具有潜质的市场。

但同样是追求貌美，男性使用美妆和女性还是有所区别。时尚杂志GQ美国负责男装的总监嘉利特（Garrett Munce）认为男人挑选化妆品更加注重实用，而不是整体美观。他们可以接受BB霜，并不意味着他们能立刻接受胭脂和睫毛膏等妆品。即便是阴柔风起源的日韩，男性间公开谈论保养和整形也是会担心因此丢了刚健的气质。

很多人将都市美型男的出现认为是男性对女性气质的转向和拥抱，但马克·辛普森认为这是源于男性一种渴望被仰慕的心理动机：对外表和生活有自己诉求和品味，并不意味着男性变得“不男不女”，而是当女性被鼓励去做探索自我的时候，男性也开始得到类似的鼓励。这是男性解放的一种形式。 从这个角度讲，男性追求貌美并非坏事，相信很多女性会欢迎男性再继续攻克其他的女性把持的堡垒，比如看孩子和做家务。

不久前，针对“当代中国男性应具有怎样的男性气质？” 到底是谦谦公子，还是血性男儿？到底是外表美还是心里美？其实放眼世界，相关的标准和规则已经在发生变化，我们发现从男性开始追逐美好的外表开始，男性气质已经走向多元，关键在于，这个社会是否已经做好准备迎接这种改变。

来源：秦朔朋友圈

资料来源：

搜狐财经：中等收入男性消费白皮书

搜狐：2018年医美行业白皮书：医美将成为00后的日常生活方式

VOX：More and more men are getting plastic surgery. A doctor explains why. （Nada Nittl）

Newsweek：Snapchat Dysmorphia Drive People to Plastic Surgery to Improve Their Appearance in Selfies,Researhers Warn.'（Scottie Andrew）

The Telegraph：Are men the new women? How the 'selfie generation' took male make-up mainstream（Francis Blagburn）