2019年“双12”：本地生活的“新服务”样本

文/观察者

观察本地生活服务行业的动向，少不了一条重要的线索：

去年10月，阿里宣布成立本地生活服务公司，将口碑与饿了么进行了业务整合；

今年11月19日，饿了么完成“阿里化”改造，阿里本地生活服务公司将全链路的数字化体系升级，冠之以“新服务”战略对外发布；

眼下的双12，则成为“新服务”下的首届双12——因为有了前面的铺垫，本届双12自然而然地成为业内从实证出发，观察本地生活行业未来路径的一个切面。

新服务战略下的首届“双12”，从效果来看是“反转”式的。今年双12，口碑、饿了么双线开花，其中，饿了么订单超越双11创下的历史新高，双12期间继续新高，而口碑平台成交额同，比去年双12实现翻番已成定局。

事实上，为本地生活的数字化定调，不只是阿里所为，也是政策所向。近日，数字经济推动生活性服务业升级，已被确定为2020年中央经济工作的重点。

其中提及，“要大力发展数字经济。要更多依靠市场机制和现代科技创新推动服务业发展，推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，推动生活性服务业向高品质和多样化升级。”

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本地生活服务如何升级，并没有一个明确的答案。事实上，就连阿里的核心电商，也没有提供可供照搬的逻辑支撑——电商市场是中心化的市场，而本地生活是非中心化的，每个商户的服务半径都天然受限。

电商的中心化思维反而是本地生活的桎梏。去年以来，外卖行业的增速陡降，就与此有关——从团购到外卖，都是中心化的玩法，当人口红利失效，补贴带不来流量的增长、商家不知道用户在哪，商家降本增效的压力就会陡增。

抽佣高、人工贵、营销难已经成为压在本地生活商户身上的“三座大山”，这些问题归结起来，就是中心化的问题。“把所有商户折扣券放在一起，将所有商家排在一起，大家比一比谁的折扣大，比一比谁的营销满减折扣力度大，谁给的优惠券多。”阿里本地生活服务公司总裁王磊认为，这依然是一种电商的玩法。

美团点评、饿了么口碑在内，行业增速出现危机之后，整个行业都在思考是不是应该强化“商户中台”。问题在于，商户中台的成本是很高的，对于商家来说，除了门口发发传单，无力去做革新的事情。而传统的平台，像美团，通过提高抽佣暂时解决了财报的问题，却恶化了行业的问题。

在数字化上，整个行业鲜有成功的尝试。

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再看阿里本地生活服务，在数字化的方向上，它的选择是甩开行业迟滞的步伐，单干——过去一年，口碑、饿了么都在做数字化的事情，投入累积之后，11月19日，阿里本地生活的“新服务战略”确立，最新发布的“阿里本地生活商业操作系统”，为百万商户提供“数智中台”。

阿里核心电商是中心化的，但“阿里化”的口碑、饿了么，恰恰体现为平台的去中心化，商户的单元化、中心化——今年双12，口碑饿了么联合支付宝举办“1212支付宝生活节”，

并且首次登陆聚划算，新服务之下的商户由于有了数智中台和打通的阿里生态，热情明显被激发出来了。数据显示，商户上线“数智中台”仅三天，会员增长就提效300%，“CoCo都可”30分钟成交额较双11增长200%；“煌上煌”订单量为平日的200多倍……

新服务战略之下，商户的个体价值开始得到前所未有的重视，数字化则在改写传统的流量分配规则。作为双12期间的标志性事件，口碑饿了么发布的餐饮行业“江湖封神榜”覆盖到了13座城市的1730家店铺，其以个人喜好和数据智能为核心维度，实现了用户与商户精准、有效的对接，改变了传统榜单、点评类的平台流量过度集中于头部品牌的局面。

整体来看，这届被新服务带飞的双12，其成功得益于两个方面。

一方面，随着新服务战略的发布，阿里本地生活服务的构型，正式形成了“平台+商户中台”的操作系统架构。阿里本地生活建立操作系统，是口碑饿了么“阿里化”最鲜明和实质性的一步。而商户凭借“一户一表”的“商户中台”，在运营上有了更多提高效率、数据把脉、获得各种基础支持的通路和工具。

阿里本地生活服务的商户中台“开闸”，在行业内是新鲜事，这个动作的“细部”未必足够成熟，商业模式的变革尚需时日，但意味着业内告别传统模式的最强信号已经发出，“小步快跑”的迭代正式拉开。商户中台建立了从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系，并打通了钉钉、阿里云、支付宝等底层基础，帮助商户前台更好地为消费者服务，并可以完善经营分析，指导后台的供应链生产。

在整个行业的压抑之下，商户并不缺乏赛道抢跑的热情。有商户坦言，“饿了么口碑拿出了新的数字化工具，其实我是有一点焦虑的，感觉使用这类工具的品牌一定会爆炸式的增加，如果自己再跟不上脚步的话，差距会越拉越大。”

另一方面，阿里生态的资源整合，始终是本地生活领域的一个重磅看点，从口碑、饿了么的打通，到口碑饿了么和支付宝的合作，再到口碑饿了么与淘宝的合作……意味着口碑、饿了么商户在“一店多端”的系统支持下，能够掌握的场景资源也越来越多。

“新零售”与“新服务”的战略互通，是今年双12的重中之重。“新服务”下的首个“双12”，上线口碑饿了么的餐饮、婚嫁、休闲娱乐等服务类商品，首次集中登陆聚划算平台销售。这意味着在阿里经济体内，本地生活与聚划算两大核心业务板块实现了深度融合，“新零售”与“新服务”开始合力推进“新消费”。

口碑、饿了么与聚划算的融合，是以后端的数字化为基础的。今年天猫双11期间，口碑、饿了么首次完整推出了基于本地生活的电子卡券，使得餐饮和服务型商品实现了集中性囤购和分散性核销。商品具备了数字化的能力，才有机会进入电商平台售卖服务。

换个角度看，本地生活服务的传统平台，数字化进展之所以迟滞，往往是“无米之炊”的结果，而此次本地生活商品登陆聚划算，让本地生活百万商户进一步获得领先的数字化营销能力，加上口碑、饿了么、淘宝、支付宝四端打通，本地生活商户的数字化运营工具矩阵持续升级。

“新服务”之下，“平台+商户中台”的操作系统与阿里生态的持续打通、整合，对于本地生活的商家来说互为表里，他们共同构成了阿里本地生活服务数字化升级的一体两面。

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口碑、饿了么有一种提法，未来的本地生活服务，将是“以人为核心的”。用户现在是找“店”，未来会找“人”。在这种提法的背后，实际上隐含着未来本地生活行业数字化的深度和精度。

从行业变革的逻辑来看，对商户个体价值的重视，也是阿里本地生活行业数字化出发的原点。正是在这一逻辑之下，有商家坦言，服务数智化已经成为了行业新的赛道，这是与以往抢流量、烧补贴完全不同的经营模式，也是真正代表未来的竞争方向。

中央经济工作会议提出，“要更多依靠市场机制和现代科技创新推动服务业发展”，阿里本地生活就是一个注脚。从市场机制来看，新服务之下的双12超越了从团购、外卖行业延续下来的流量思维，用中台、生态激发了商家和用户的热情，从科技创新的角度来看，阿里的大数据能力、支付能力和to B 能力，都是“新服务”的基石。

对于平台来说，阿里本地生活服务的数字化，改变了行业竞争的格局——自2018年以来的线上餐饮行业的滑坡，实际上是一种“早衰”，毕竟，线上餐饮仅占全部餐饮行业15%的份额。而口碑饿了么“新服务”战略之下的数字化，实际上真正将行业未来视角转移到了剩余的85%。