罕见双滑 欧派家居离触底反弹多远？

独立 稀缺 穿透

越挫越勇真英雄！

作者：大鹏

编辑：可乐

风品：李莉

来源：铑财——铑财研究院

磨底筑底，房地产业仍在出清盘整，荣辱与共的家居业冷暖自知。

截至9月11日，9家上市定制家居企业中报全部发布，仅2家实现营收正增，其余7家则遭遇营利双滑。

遗憾的是，行业“一哥”欧派并不在增长之列，而是出现罕见双降：营收85.83亿元，同比下降12.81%，归母净利9.9亿元，降幅12.61%。截至9月12日收盘价40.8元/股，年内累计跌超三成，最新市值248.5亿元，相比巅峰市值1003亿元蒸发七成。

冰激凌效应告诉我们，越是行业寒冬，越凸显头部企业的抗风险能力、发展韧性。录得罕见负增，欧派成绩单如何，该怎样突围呢？

01

负债率连增、经营现金流大降

转型阵痛有多痛？

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对于负增，欧派给出了解释：第一宏观环境承压，定制家居市场规模进一步萎靡，加之线下门店客流减少及消费风向转变，传统零售家居业务遭遇冲击；第二为更好匹配大家居商业模式，公司正推进终端渠道改革，加速集团和经销商大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。

简言之，外部洗牌叠加内部转型磨合，内外交困导致业绩“滑铁卢”。

考量在于，拉长时间维度，欧派业绩成长疲态似乎早有预兆。2021年至2023年，营收204.4亿元、224.8亿元、227.8亿元，同比增速38.68%、9.97%、1.35%，2023年增幅创下近十年最低。同期净利同比增长29.23%、0.86%、12.92%，整体降幅好于营收，但个中波动性也值警惕。

当然，这有下游大环境影响。中国房地产业协会数据显示，2024年1至6月，我国新建商品房销售面积47916万平方米，同比下降19%，其中住宅面积下降21.9%；新建商品房销售额47133亿元，同比下降25%。房地产开发景气指数从2023年6月的93.99降至2024年6月的92.11。

但外因之外，自身短板阵痛同样不能忽略。9月2日的业绩沟通会上，董事长姚良松坦言，今年是公司成立30周年，之前29年经历都是正增长，第一次遇到负增，公司要进行大的改革，对激励机制模式再造等。

必须要改变了。要知道，公司2023年报曾提及“2024年，公司将力争实现营业收入同比增长5%至10%，力争实现净利润同比增长5%”。单从最新中报看，想达标难度真真不小，之前是否过于乐观了？

姚良松表示，单品类营销到大家居营销的转弯，之前预期有些乐观了，没想到这个弯的难度更大，需要时间更长，导致的结果就是整体目标向下修正。

看看一再攀升的短期借款，不算多夸言。2019年至2023年为5257.63万元、16.27亿元、23.89亿元、45.85亿元、77.96亿元。2024上半年达到87.64亿元，同比增长58.47%。

据南方都市报，2023年欧派家居及子公司频繁就大额借债互相担保，并因案件纠纷有款项被法院冻结。2024年6月，欧派家居为两家子公司欧派集成、广州欧铂丽借款12亿元提供担保，其中欧铂丽负债率已达70%，一度引发市场关注。

同受瞩目的还有资产负债率。2019年至2023年分别为35.47%、36.71%、38.40%、42.28%、47.25%；2024上半年达到51.68%。另一厢，欧派家居经营现金流净额12.5亿元，同比减少近4成。

时间是检验真理的唯一标准。无论外因内因，眼下的欧派家居正深处转型阵痛期，何时能迎来拐点，外界在等待姚良松更确切的答案。

02

两大主力双降、经销商面面观

船大难调头？

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公开资料显示，欧派家居成立于1994年，起初以做橱柜起家，逐步扩大到衣柜、木门、卫浴及装修业务，跻身国内家居业龙头企业。

业绩说明会上，姚良松表示，面对市场挑战和内部调整的双重压力，从优秀企业向良好企业转变。

诚实面对眼前困难、自降评价难能可贵，可深入业务面或也有急迫与无奈。2024上半年，欧派除了卫浴、其他产品增长，其余均不同程度下滑。尤其橱柜、衣柜及配套家具两大主力收入均出现双位数下滑：前者收入25.57亿元，同比下滑16.76%；后者收入44.19亿元，同比下滑18.63%；木门收入4.97亿元，同比下滑13.61%。好在卫浴收入5.03亿元，同比增长9.29%；其他产品收入4.25亿元，同比增长234.08%，无奈体量较羸弱，难拉大盘。

2023年以来，姚良松在内部会议上曾强调，大家居是一座蕴含巨大宝藏的高峰，欧派将坚定不移地走大家居路线。“不管现在是艰难跋涉还是春风得意，不搞大家居就不会有未来。”

不止说说而已。欧派家居称，为更好匹配未来大家居商业模式，公司正推进终端渠道改革，加速集团和经销商向大家居转型。

不变不行了，市场深度洗牌本已进入存量深耕，叠加流量入口结构的急速变化，对传统门店客流冲击明显。聚焦欧派，2024上半年零售经销渠道营收同比下滑23%；整装渠道、大宗渠道、外贸渠道、直营渠道营收则同比增长8.7%、1%、27%、17%。

据消费日报网，欧派家居营收主要依赖线下经销商。以2022年为例，公司营收220.01亿元，经销商渠道贡献占主营业务收入的79.9%。2020年至2022年经销门店分别为7112家、7475家、7615家，但同时也有大批经销门店关闭，2020年至2022年分别达到1343家、1250家、1154家，近三年累计闭店3747家。

据搜狐焦点家居，截至2024上半年末，欧派旗下“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、“铂尼思”及其他品牌门店量共计8329家，较2023年减少387家。其中，除去铂尼思，其他几大品牌均出现不同程度减少。

行业分析师王婷妍表示，大家居对相关生产商及终端服务商的引流力、运营力、组织力、交付力等均提出较高要求，从目前结果看，欧派改革取得一定成效，可离成功还有不短的路要走，如何熬过个中阵痛、尽量减少转型代价，是一个急迫思考题。

说千道万，夯实口碑体验基本盘、黏住用户，是周期穿越的核心。

据南方都市报，2024年4月，辽宁多名消费者反映在海城一欧派经销商下单“全屋定制”后，经销商老板宣称破产。据消费者称，受骗共有80余人，涉及装修款项共近600万元。对此，4月9日，欧派方面确认，涉事经营主体确系授权经销商，已成立专项小组处理此事，配合警方调查。

无独有偶，《中国房地产报》曾报道，黑龙江大庆欧派整装一经销商疑似“关门跑路”。据消费者统计，与其签约受骗的消费者有近百人，涉及货款近900万元。今年5月初，福建莆田又发生经销商“跑路”风波。

浏览黑猫投诉，截止2024年9月12日，欧派相关累计投诉1703条，涉及产品质量、售后纠纷等质疑。

据每日经济新闻，早在2014年，欧派家居便提出大家居战略，算是业内“率先吃螃蟹的”。主动变革勇气可嘉，只是至少从上述种种表现看，周周转转这些年，先发优势似乎并不明显。是否船大难调头、效率精准度有无提升空间？需要企业及时反思总结经验教训。毕竟转型期本就容易业绩失速，如何夯实基本盘、把趋势卡位牌真正打好打透，时不我待。

03

做透质价比、性价比 还差多少

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对欧派而言，姚良松算得上灵魂人物，被誉为“中国橱柜大王”。出生于1964年的姚良松家境一般，学习一直名列前茅，1981年考入北京航空航天大学。毕业后曾当上飞机教员。之后毅然辞去稳定工作、下海经商。经过摸爬滚打，最终在橱柜市场落脚，带领欧派一路做大做强跻身国内龙头。

这个过程中，见证了行业的突飞猛进，凭借敢想敢拼、敏锐洞察，频立潮头开行业之先的欧派家居吃到不少发展红利。如最早将欧洲“整体厨房”概念引入中国，又相继提出“厨房革命”、“厨房胜厅堂”等新观念。

可以说，姚良松是一个有勇气迎接新挑战、善于变革的企业家，欧派有自我进化基因。

如今，面对“大家居”改革，欧派、姚良松又一次迎来重大挑战。如何重温重拾，是两者能否真正脱困、乃至再塑辉煌的关键。

放眼市场，存量血拼叠加更理性的消费意识，用户对家居品提出更多性价比、质价比要求。欧派家居也坦承，家居业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段，行业内单品类的同质化产品将面临更直接的价格竞争。

对了应对，欧派家居不断调整产品、价格策略，以期巩固市场地位。如2023年9月，据消费者报道，欧派借着“普惠”率先掀起价格战——推出699元/m²（m）菲思卡尔系列衣柜、橱柜产品。旗下另一品牌欧铂丽，也跟进发布价格更低、覆盖品类更广的“599元/m²装好家”活动方案。

只是竞争对手同样“不虚”，据华夏日报，数日后，定制家居三巨头中的尚品宅配、索菲亚旗下子品牌“米兰纳”，针对定制柜类分别推出699元/m²（m）和688元/m²的优惠活动。随后，诗尼曼旗下“AI家居”加入战斗，推出666元/m²的柜类产品，比米兰纳又便宜22元/m²。

玩味的是，2024年9月5日，在投资者交流活动会议纪要中，欧派家居明确表示，不赞成以“恶性内卷”价格战方式来开展竞争。最新半年报业绩会上，姚良松同样对价格战表示不太赞成“对行业不是很好，也不符合企业发展的规律。欧派家居不能带这个头，不会主动发起价格战，还是要遵循基本规律，搞研发、打广告，保障质量和服务。”还是要有一定的利润，让企业能够健康地长远地发展，可持续地发展。

在姚良松看来，包括抖音、小红书等推广费一年大概六七个亿，欧派还是要品牌的，不能完全打价格战。具体策略不能像拍卖一样价格越来越低，大家都没钱赚，满地鸡毛。姚良松举例称，人家卖100元、102元，欧派就卖103元，因欧派有品牌效应、质量服务等，消费者大概率不会嫌贵一点点。

话虽如此，做透性价比、质价比仍是大方向。以6月举办的2024中国汽车论坛为例，对于内卷大佬各抒己见。双手赞成者如长安汽车董事长朱华荣，认为汽车业的卷是良币驱逐劣币过程，是让汽车业快速恢复良性竞争的最好方式。卷本身意味着追求卓越，会卷出中国品牌新高度，会卷出用户利益最大化，为用户真正创造价值。而广汽集团董事长曾庆洪则对内卷表示反对，“目前国内的汽车行业价格内卷太严重，不能再这样卷下去了，企业的目的是什么？是盈利”。

至少从网民结果看，几乎一边倒局面，长安汽车收获众多好评，广汽集团则遭到抨击。有网友评道：“这家伙（广汽）打不赢别人开始急眼了！”

言语犀利，或有偏颇片面个人色彩，却也侧面表达了市场心声。一句用户利益最大化、为用户真正创造价值，不知欧派、姚良松有何感想。做到多少还差多少呢？能否再次领行业之先呢？

04

越挫越勇真英雄 触底反弹？

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能够肯定的是，作为行业绝对头部，欧派家居规模优势、先发优势依然鲜明。

纵览9个上市定制家居企业，即便欧派家居上半年营利双滑，85.83亿的营收规模依然遥遥领先；9.9亿净利不仅远超第二名索菲亚，甚至超过了其余8家家居企业的净利总和。

同时，为了尽快渡过至暗时刻，欧派家居也在加快自身变革、抓紧机遇，通过强化短视频及直播等营销模式，流量赋能超 4000 家经销商。已完成经销商抖音、快手、美团（大众点评）、天猫（高德）及百度地图、安居客等13,600家云店上线，并赋能超100城各类型经销商进行本地化联合投放，线上获客量同比增超600%。另一方面，欧派大家居电商同样收获颇丰，引流客户数同比增长89%，助力大家居经销商业绩提升。

此外，出海是一个增量看点。2024上半年，欧派外贸渠道营收增速强劲，同比增长27%。与以往常规方式不同，欧派家居实现了从传统产品出口升维至品牌出海，加速打造本土化品牌形象，持续推广高端定制全屋解决方案。2024年以来，欧派菲律宾经销商三间全新展厅、加拿大旗舰店、欧派巴拿马新展厅先后陆续开业，旗下各类定制家居产品已收获全球128个国家超千万家庭青睐。

显然，欧派家居仍握有可观的增量筹码，破局利器。往期看，冰火两重的营商环境，考验企业的成长韧性、也是价值跃升的契机点。都说至暗之后有黎明，经历了营利罕见双降，自降评价，欧派离触底反弹还有多远？自此能开启一个良好生长周期么？

知耻而后勇、越挫越勇真英雄！