里斯咨询全球CEO张云：定位理论繁荣背后藏隐患，“五大乱象”倒逼创新

定位理论引入中国后，成就了各个行业的企业成功案例，也使得该理论成为本土企业家中最有影响力的商业理念之一，定位咨询服务行业也因此获得了快速成长。然后繁荣的背后也蕴藏着隐患，定位咨询行业在理论实践应用层面，面临着日益严峻的挑战。

近日，在《2023品类创新全球峰会》上，里斯咨询全球 CEO、中国区主席张云指出，“有些定位咨询公司简单照搬‘高端、领导者’定位，将其应用于所有品类和品牌；有些则鼓励客户一掷千金，豪赌市场营销的成果，称每一次定位为‘大决战’，这无疑加重了企业经营的风险，也给定位理论的声誉带来了极其负面的影响。行业的复杂环境更迫使我们成为自我颠覆者。”事实上，在今天，超级技术、媒体变化、消费大迭代等环境的剧变，带来了前所未有的新品类大爆发的历史机遇，也为定位理论提供了大展拳脚的空间，同时，定位咨询行业存在的“机械化”“赌博化”“创意化”“混杂化”“守旧化”等乱象更使得行业变革迫在眉睫。

1963 年，艾·里斯先生在纽约成立了里斯公司，以“心智是商业竞争的终极战场”的理念服务客户，提出了 ROCK 概念，即定位理论的雏形，经过数年的发展与完善，《定位》一书于 1981 年首次问世，成为享誉全球的商业传奇著作。定位理论开启了人类商业史一个全新的时代，为身处信息爆炸时代，陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引。

不过，随着时代的变化，定位理论也到了必须变化的时候。里斯咨询全球主席劳拉·里斯表示：“我们对于过去的成果倍感欣慰，许多企业家通过学习定位理论并将之付诸于企业实践，成功打造品牌，创造了中国乃至全球商业历史上的诸多商业奇迹。同时，我们也深知肩负发展定位理论的使命，结合外部环境的变化，里斯咨询必须不断地升华和迭代理论体系。”

当前，定位实践面临着巨大的挑战。张云指出：“首先是新的商业环境，我们需要不断地创新，定位理论的生命力在于持续创新，今天，媒体大迭代，消费观念大迭代，艺术的大迭代，定位理论也要根据新的环境加速创新。”

其次，定位咨询行业诸多乱象倒逼定位行业不断创新。乱象有哪些？张云指出：“第一个就是机械化，简单复制批发定位，什么企业一上来都是定位高端，什么高端的自行车、高端的拖把，什么产品都是高端。不根据企业品类，企业的实际批发定位，来都是高端，来都是领导者；第二个乱象是赌博化，动辄推动企业投入五亿、十亿的钱博一个定位，这对企业来说风险是非常大的；第三是创意化，缺乏科学扎实的消费者研究，坐在办公室拍脑袋。有一些定位咨询公司，当客户提出质疑的时候，不允许客户质疑，认为这就是权威，让客户回去看书；第四，混杂化，因为定位理论的声誉和有效性引起了很多企业的关注和兴趣，社会上也因此涌现了越来越多的定位咨询公司，实际上很多咨询公司以前不做定位咨询，甚至就没有做过定位咨询，也没有成功案例，看一本书，听一场培训，然后就给客户提供定位咨询，收几十万，几百万的费用；第五，守旧化，抱着几十年前的经验一成不变。我说的定位的生命力就在于它持续的发展，持续的推出新的观念，新的方法，新的理论，来解决新的问题，但是很多定位咨询公司还是用的老的观念。”

“在这个背景之下，一方面定位对于企业家影响非常大。另一方面又存在着我们需要与时俱进，需要持续地更新、创新，需要去引导整个行业往好的方向去走。从里斯的战略咨询到品类创新咨询，作为这个品类的开创者，我们有责任，有使命，有义务地去引领定位理论和定位咨询往一个健康的方向去走。”张云强调。