清华大学新闻与传播学院副院长张铮教授：面对五大挑战，主流媒体系统性变革如何破局？

蓝鲸新闻12月23日讯（编辑 李梦琪）12月21日，第十二届蓝鲸记者年会在北京圆满落幕。本届年会凝聚了学界、业界思想者以及一线媒体人的前沿观点，探讨了媒体在人工智能时代的新角色、新使命，为变革中的媒体发展注入更多力量，呈现出业内实践的最新发展趋势。

清华大学新闻与传播学院副院长张铮教授以“主流媒体系统性变革”为主题进行分享。他认为当前媒介生态格局发生深刻变化、媒体内部融合发展进入攻坚阶段,媒体机构内部改革必须进行重新审视以及对未来进行全面部署。

一、主流媒体系统性变革的当前挑战

当下，主流媒体系统性变革面临用户偏好视频化、市场存量竞争加剧、舆论环境嘈杂化、技术的双刃剑效应、平台依赖等五大挑战。

第一、用户偏好视频化。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》显示，网络视听用户规模10.91亿人，而受访者中通过短视频平台获取新闻的比例，遥遥领先其他选项。这意味着用户偏好视频化，新闻获取生态与之前发生很大差异。

第二、市场存量竞争加剧。随着移动互联网流量“见顶”， 用户注意力高度集中于少数头部平台，导致媒体为争夺有限的用户注意力，进一步加深对这些头部平台的依赖。

第三、舆论环境嘈杂化。平台算法和热搜机制在一定程度上加剧了信息茧房和舆论嘈杂，使得主流媒体的声音难以有效触达，甚至被娱乐化内容淹没，进一步凸显了媒体在平台生态中的被动地位。

第四、技术的双刃剑效应。新技术应用是一把双刃剑，媒体需在享受技术红利的同时，警惕被平台规则所束缚，失去自身特色与影响力。

第五、平台依赖。主流媒体的平台依赖可能会产生传播力和影响力被平台算法左右、舆论引导力被削弱、主动权被边缘化、用户数据被平台掌握、商业模式被平台定义等负面效应。

主流媒体越是盲目地以商业平台的流量逻辑作为衡量自身传播效果的标尺,便越有可能偏离自身的价值定位, 从而出现“为平台打工”的现象。

二、如何破除系统性困局？

提及主流媒体系统性变革，张铮认为这一轮主流媒体系统性变革与此前媒体融合相比，关键不同是以系统性、整体性、协同性的思维进行下一轮媒体变革。主流媒体系统性变革应当以主力军占领主战场为首要指导原则，以系统性思维为核心理论支点。张铮从组织变革、制度变革、内容变革、技术变革四方面给出主流媒体系统性变革的建议；

第一、组织变革。变革前应就岗位职责、协作机制等进行系统性布局。推动采编产融合，在平台分发渠道不断增多，不同平台具有鲜明内容调性的情况下，传统的“一次采集、多次分发”模式已经难以适应新媒体内容的生产。

第二、制度变革。提高绩效的奖励比例，进一步强化媒体人的工作成效、创意成果、传播影响和收入挂钩的权重；构建一套能适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系；进一步规范商业平台的市场行为，完善原创激励和版权保护的相应制度；构建一条媒体人的职级发展通道。

第三、内容变革。平衡“大流量”与“正能量”“高质量”，鼓励内容团队在“正能量”“高质量”内容的基础上追求“大流量”； 推动分层分类内容评估制度；强化内容创作者的专业成就感；实施“融媒采编基地”下沉战略等。

第四、技术变革。技术应用应服务实际业务场景，强化采编人员在系统设计中的参与权，优先推进AI技术在关键场景的轻量化部署，可优先画面内容审核（人脸识别、敏感信息排查）、媒资自动标签与检索、海报制作与可视化宣传内容生成等方面引入AI，以辅助功能为主，强调提升效率而非替代人工。

在张铮看来，主流媒体系统性变革的关键抓手在于主流媒体转型成为数据要素、城市文旅IP、文化版权运营商，以及制定适配媒体版权资产运营与治理的规范，全社会亟需共同重新塑造主流媒体乃至全社会的正确流量观。