二代独女李寒穷接班“男装第一股”：投资比卖衣服挣钱，雅戈尔摸着安踏过河

蓝鲸新闻5月22日讯（记者 汤诗韵）“男装第一股”雅戈尔终于完成代际权力交接。5月21日，创始人李如成的独女、49岁的李寒穷正式出任公司董事长及总裁。江山不易守，二代李寒穷面对的是一个竞争更激烈的市场，其接手的也并不只是一家单纯的服装企业。

2025年，雅戈尔投资业务实现净利润近25亿，是其时尚主业的25倍以上。到目前，雅戈尔已多次喊出回归主业的口号并持续开大店、买买买，加速向时尚集团转型。你身边的很多品牌，背后真正的老板可能都是雅戈尔。

49岁独女李寒穷，接手“投资比卖衣服赚钱”的男装帝国

和其他的二代相比，李寒穷在舆论场上显得格外低调，没有八卦花边也无家事纠纷。李寒穷几乎与雅戈尔同龄，她出生后两年，雅戈尔前身青春服装厂成立。随后四十年，这家“小作坊”逐渐成长为市值超300亿的男装帝国。

回头看，李寒穷走的是典型的企二代接班路径。其本科毕业于美国加州州立大学工商管理专业，又获得中欧商学院EMBA学位。2011年李寒穷进入雅戈尔出任公司董事，从一线业务起步历任多职。2015年她主导推出冬奥会特别版衬衫，2017年升任副董事长。直到正式接棒，李寒穷已在雅戈尔待了15年。

市场观点认为，雅戈尔近年几起重要的收并购均由李寒穷主导。她上一次出现在公众视野，是雅戈尔以74亿收购银泰商业集团全部股权，李寒穷代表雅戈尔在签约现场签字。

事实上，李寒穷所要面对的是一份比打江山更难的事业。雅戈尔以传统男装起家，并自上世纪90年代开始涉足房地产和股权投资，随后形成“服装、地产、投资”三大业务并行的发展模式。“服装界伯克希尔”是雅戈尔最鲜明的标签之一。公开资料显示，雅戈尔在1999-2020年间的投资业务贡献近400亿元利润，对外投资项目包括宁波银行、中信股份、美的置业等。其中雅戈尔是宁波银行的第三大股东，仅2020年就套现超100亿。

李如成曾感慨，服装的利润是一点点积累起来的，而投资一下子就把制造业30年的钱给赚回来了。投资业务的确赚钱，但公司业绩也极易受到资本市场波动影响。叠加房地产行业调整和红利消退，雅戈尔正在逐步收缩地产业务和退出非核心财务性项目，加速回归时尚主业。

财报显示，2025年雅戈尔投资业务实现归母净利润24.71亿元，超过公司整体归母净利润。与此同时，该部分业务结构性调整显著，报告期内雅戈尔减持中信股份等财务性投资，收回现金77.14亿元、投资活动净流出同比减少41.66亿元。其地产业务也在持续去化，2025年营收同比下降46.06%，亏损1.06亿元符合市场预期。

快钱很香，但雅戈尔还是更想挣卖衣服的辛苦钱。

收购银泰、开设大店、持续“买买买”，雅戈尔摸着安踏过河

卖衣服的钱不好挣。财报显示，2025年雅戈尔实现营收115.82亿元、归母净利润24.47亿元，营收、利润均同比下滑。其中，时尚主业实现收入66.33亿元，同比增长15.68%，回归主业转型成果显现。但该业务归母净利润仅9593.09万元，受成本、费用增加等因素影响同比大幅下降77.75%。

主业方面，其转型主要体现在哪呢？一个很有意思的标志是，以西装、衬衫为核心品类的主品牌雅戈尔YOUNGOR都开始卖户外产品了。

财报指出，YOUNGOR正在从传统商务男装向行政商务人士全场景着装升级，构建行政商务、婚庆系列、户外休闲、女装系列四大系列。鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，YOUNGOR被称“爸爸装”“爷爷装”，品牌面临老化问题，因此李寒穷必须推进的是YOUNGOR的年轻化转型。

除此之外，雅戈尔还自创、合作运营及收购了MAYOR（高端男装）、HANP汉麻世家（绿色生活方式品牌）、MAISON CORTHAY（法国手工鞋履品牌）、UNDEFEATED（美国潮牌）、HELLY HANSEN（挪威户外品牌）、BONPOINT（法国童装），初步构建起覆盖商务休闲、运动户外、童装、潮流等领域的多品牌矩阵。

伴随安踏凭借精准收并购快速崛起，“买买买”也成为了国内诸多服饰集团转型变革的良药。一个起源海外、有历史积淀和独特品味的细分品牌成为收购的理想对象。

至此，雅戈尔的时尚产业生态逐步形成。2025年，集团其他品牌合计完成营业收入16.3亿元，同比增长超220%。

另一方面，雅戈尔正在持续推进渠道优化，其门店越开越大、越来越高端。2022、2023年，雅戈尔多次以现金交易方式接盘美邦服饰门店，累计耗资超10亿。2024年底，李寒穷代表雅戈尔联合财团以74亿元收购银泰百货100%股权。买下银泰，雅戈尔由此掌握了相当可观的黄金商业点位和线下流量入口。2025年报显示，报告期内雅戈尔新开店平均店效同比增长21.74%，调整店平均店效同比增长7.10%。

营销推广费大增106%、未见第二曲线，雅戈尔还需要更多“王一博”

李寒穷和雅戈尔面临的挑战是现实的。一方面，其主品牌的营收规模同比降低，核心品类（衬衫、西服）的销售客观承压。这种趋势延续到了最新一季（2026年第一季度），前述两大核心品类的营收均呈现同比双位数下滑。

另一方面，雅戈尔其他品牌合计贡献营收的占比虽已提升至24.54%，但目前仍未跑出明确的第二增长曲线。以其中声量较大的HELLY HANSEN为例，该品牌面向高端航海、滑雪市场，其中国首家旗舰店开在上海淮海中路上，随后进驻北京SKP、成都太古里等高奢商场。不过相比始祖鸟、迪桑特等户外品牌，HELLY HANSEN的知名度仍有很大提升空间。

针对于此，破局方向是清晰的。雅戈尔方面指出，服装板块将聚焦智能制造与DP免熨技术升级，强化品牌高端化与数字化营销，以此提升核心竞争力。这一点从财报数据上也可以得到印证——2025年，其研发费用同比增长24.29%；销售费用同比增长同比增加13.30%，其中广告费增长了约5%，营销策划推广费同比大幅增长106.07%至0.74亿元。

值得一提的是，HELLY HANSEN还请来了青年演员、歌手王一博担任全球品牌代言人。王一博的商业影响力有目共睹，但做品牌显然是个慢生意，户外赛道也已经分外拥挤。从雅戈尔目前的发展来看，其多数品牌目前仍处于投入阶段，有待发展壮大。

其实这里还有一个底层问题，多品牌这盘棋真的好下吗？

程伟雄表示，传统商务场景在当下确实有些边缘化了，品牌的确需要去突破现有的需求、场景和风格。但安踏的多品牌策略建立在其品牌势能和各品牌搭配上，而且它目前自己也在摸索中。很多服装集团现在都在做多品牌、介入户外赛道，但不一定都能学到位。多品牌和户外是一阵风，但这个风也不可能一直吹下去。回归到雅戈尔的发展上，它的线下销售占比超过85%。如何做好多品牌多渠道的搭配，对于雅戈尔而言依旧任重道远。

李寒穷出生那年，正值李如成创业最难的时候，因此他给女儿“寒穷”，寓意“寒冷总会过去，春天终将来临”。而现在，雅戈尔进入新的发展阶段，它的春天不知何时到来？