王永平为《商业地产新运营》作序：开发是脚步，运营是灵魂

乐居财经 王敏 近日，RET睿意德创始合伙人索珊女士所著的《商业地产新运营》一书出版。全联房地产商会工作委员会会长王永平先生应邀写序，并将其列为行业重点推荐读物。

序言内容：

本书作者索珊与我相识多年，她供职的睿意德商业地产智库又是我们协会副会长单位，因此无论是她本人还是睿意德，我都是比较了解的。我们协会经常会召开各种各样的行业研讨会，索珊时常代表公司前来发言，她的分享与交流总不仅案例多多，很接地气，而且还善于提炼与概括，引人启发。特别是近些年，协会与睿意德联手编写一年一度《中国商业地产行业年度发展报告》，每次在起草报告期间，我们双方团队都会有数次头脑风暴，我都会认真听取她对于行业的观察与见解。现在，她要把她多年累积的观察与思考写书出版，这自然是件好事，我很乐意为她写序推荐。

当前，商业地产领域正在发生深刻变革，行业出现了三个重大转变：从重数量转向重质量，从重开发转向重运营，从重增量转向重存量。本书聚焦于运营增长，抓住了行业的本质与企业的痛点。商业地产与住宅地产有很大不同，住宅地产的价值主要是由区位、环境与硬件决定的，而商业地产的价值最终取决于运营水平，资本市场是按照商场的客流与现金流来给予物业估值。这些年，行业内普遍在呼吁国家出台REITS（商业资产证券化），这当然是个商业地产投融管退闭环中的重要一环，但是，我也常常与企业家说，你在等REITS的同时，REITS何尝不在等你!你的资产回报达到资本市场要求了吗？这一诘问的背后就是个运营问题。

关于当前商业地产行业运营存在的问题，书中认为是“高速增长掩盖了一切。”更准确地说，商业地产的问题是被住宅的高增长、高暴利所掩盖了。中国商业地产的主流发展模式是城市综合体，就是说开发商是以商业名义去拿地，其实惦记的是利润丰厚的配套住宅。然后，再用住宅销售的利润来覆盖或补贴商业地产成本。这让我想起钱钟书先生在《围城》中所说的：就好比娶阔佬的女儿做太太，其本意并不在小姐。前些年住宅市场红红火火，开发商赚得盆满钵满，商业地产的经营不善就这样一直被掩盖或者忽视。

其后国家针对住宅地产展开了持续的强力调控，开发商这才把注意力转移到了商业地产，而三年疫情恰好把藏着商业地产问题的盖子揭开了。好比当潮水褪去的时候，人们发现很多人在裸泳。许多商业项目不仅没有成为摇钱树，相反正在成为企业的包袱，一点点蚕食之前的住宅收益。与此同时，市场也出现了明显的分化，一批运营管理扎实的头部企业依然一路高歌猛进。因此，在这个时候让行业聚焦一下运营增长，我并不觉得有任何违和感，反而认为正当其时。

作者在书中提出要真正看见消费者，这一点至关重要。商业运营毫无疑问要以消费者为核心，但是要真正洞察消费者是需要功力的，许多网红品牌只能昙花一现。今天互联网时代的消费者完全不同于过往，他们在消费理念与消费行为上已经发生了许多深刻的改变。早年，我们单纯地追逐品牌，盲目迷信品牌，最典型的场景是男子穿杰尼亚的西服时总舍不得把袖口的商标剪掉，人们拿个摩托罗拉的砖头手机总是站到高坡去打，这种消费带有很强的炫耀性消费特征，卖A货的市场租金直逼正品奢侈品商场。而今中国市场已经是个品牌、品质、品位兼具的成熟市场，作为运营者要去敏锐地把握消费自信与消费升级下蕴含的新商机。

在运营理念与模式上还要有新思维。对于商业而言，过去讲创新是锦上添花，而今已经事关生死存亡。因为商业已经是一片绵延不绝的红海。仅凭一些新概念已经忽悠不了消费者了。根据这些年的调查与研究，我认为商业运营方面正呈现三个创新趋势：全零售、新零售、心零售。“全零售”是指要线上线下全渠道发展；“新零售”是指要发展新业态、新模式、新场景；“心零售”是指要发展有温度、有文化的商业。同时，还有三个特征：无创新不商业、无年轻不商业，无链接不商业。

作者在书中对于运营思维有许多新的理解与新的提法，比如：消费者变化的不是需求，而是需求排序；提出构建5个新KPI；购物中心要从品牌视角转变为消费者视角，购物中心要从生活场转变为体验场等，有的是她自己独特的见解，有的与我的观点也是异曲同工，还有的是对行业实践做了理论的提升。谈运营的书往往容易写得枯燥与广告化，通常都是自己操盘项目案例的堆积。但是我粗读书稿时，发觉耳目一新。全书叙事视角宏大，有高度、有宽度、还有深度，体现出了作者独特的专业洞察力与深厚的文字表达能力。

这些年，全国商业地产的开发是高歌猛进，但是运营明显滞后于开发。有哲人曾经说过：让我们放慢脚步，等等我们的灵魂。套用到商业地产行业，如果开发是我们的脚步，那么运营就是灵魂。

是为序。

王永平 2023年3月15日