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Q3财报公布,快手逆势快跑

互联网分析师于斌互联网分析师于斌 2021-11-25 05:53:37 604
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在外界看来一直比较“低调”的快手,由于近期启动的一系列组织架构调整,被推至聚光灯之下。在外界的瞩目之下,23日,快手也交出了一份相当不错的三季度业绩。

截至9月30日的第三季度业绩数据显示,快手应用DAU 达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%。与此同时,在营收方面,快手Q3收入达205亿元,同比增长33.4%。此前,市场对于快手营收的一致预期是30.6%。

从营收结构来看,线上营销服务收入109亿元,为第一大收入来源;其次为直播收入77亿元,环比增长7.4%;包括电商在内的其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。

不难看出,快手第三季度用户与营收数据均双双出现了增长。据观察,这一方面得益于自今年6月以来,快手用户与产品团队重组、事业部制改革等对组织效率的提升。另一方面,也是其在夯实了平台内容推荐算法等“基础设施”后,在短视频产品形态与内容生态效应下的正向反馈。

「于见专栏」注意到,快手科技基于短视频与直播的互联网产品形态,也正在催生出新业态、新模式。而在三季度业绩数据继续走高的乐观态势下,大众对于快手的期待,或许更多。

创新与垂类内容促活,快手“快跑”的两把利器

据财报显示,快手第三季度MAU达5.729亿,单季度增加6670万月活用户,值得一提的是,快手三季度的日均流量(平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长)同比增长近60%。这也意味着,快手为生态发展找到了更多的内生驱动力。

据「于见专栏」观察,快手用户数据的增长,是在其组织效率提升的同时,内容生态全面升级的结果。

例如,在内容生态布局上,快手很早就意识到内容形式创新、细分垂直深耕的战略意义。而其平台大力扶持的短剧与泛知识IP新知播、垂类内容布局,便是在这样的战略下呈现出了爆发力。

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据了解,今年三季度,快手短剧日活已达2.3亿,观看量超过1亿的系列短剧超过850部;由此不难看出,在内容赛道,创新的内容形式,已经在逐渐成为快手科技的内容生态护城河。

而泛知识IP新知播方面,第一季就撬动上万名知识主播参与,覆盖财经、科普、法律等多个领域。与此同时,快手也在体育内容上持续深耕,并先后开拓了超过40个内容品类提供了多样化的消费场景,用户在体育内容上花费的总时长,相比去年同期增长超150%。

除此以外,快手财报还有两项用户数据值得关注。数据显示,Q3快手应用的DAU日均使用时长同比增长35%。而且,截至三季度末,快手应用的互关用户对数增加至140亿对以上,相比去年同期增长59%。

该两项数据的同步增长,也预示着快手用户的粘性也在逐步攀升,而且用户社交关系链,也在进一步深入。由此带来的,也是其平台的商业价值水涨船高。而基于平台粘性、社交信任的直播电商等业态,也进入了高速增长期。

随着快手在内容形式上不断创新、在垂直度上不断精准细,快手也逐渐展现出了其厚积薄发的平台力量,甚至有资格成为内容垂类的行业标杆,在内容促活上,更是因为用上不一样的发展思路,而进入了收割期。

直播电商成增长加速器,收入结构趋于稳固

众所周知,经过疫情的几番洗礼,全国整体经济处于下行的低谷期。难能可贵的是,快手平台的整体营收数据,依然保持着逆势增长的态势。

如前文所述的财报数据,第三季度快手整体收入、线上营销服务收入、直播收入,以及包括电商在内的其他服务收入均保持不同程度的增长。

众所周知,经济下行之时,首当其冲的是企业线上广告的投放量,急速锐减。尤其是在上半年教育行业双减政策的重拳整治下,曾经在广告行业贡献半壁江山的在线教育企业,其广告投入也大幅缩水甚至逼近冰点,而殃及的也是互联网头部平台。

即便如此,Q3快手线上营销服务仍取得了逆势增长。不难看出,这样的增速既有疫情之下,经济逐步回暖的环境因素,更有快手流量增长的背后驱动。

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而且,得益于其平台广告主数量的激增,快手的营收大盘才得以十分稳固。据了解,在奥运等大型项目的驱动下,快手与快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作,Q3品牌广告商数量,也实现了高双位数的同比增长。

如果说线上营销服务是快手的基本盘,那么直播电商则是快手发展的加速器。

今年,快手电商明确“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略。在越来越多品牌选择与商品品类供给的推动下,平台三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元,同比增长86.1%。

据观察,快手在直播电商多方面的发力,也将有助于年度GMV目标的达成。

其一,高复购率之下,平台信任电商红利渐显。数据显示,平台三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元,同比增长86.1%。这样的增速,显然离不开其用户复购率长期位居高位。以9月数据为例,得益于信任电商模式的布局,其复购率逐步提升至70%以上,这也进一步彰显出私域对于快手电商的价值。

其二,入驻品牌及商品品类的数量激增。据观察,今年快手以“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的发展战略为指导思想,在多品牌、多商品品类等方面的布局,初见成效。要知道,在快手平台上,品牌商品GMV增长超过了整体电商GMV的增长。而且,电商渗透率以及每笔电商交易均价取得同比增长。

其三,精细化运营下,用户付费力度更强。平台GMV及营收数据的增长,离不开快手多年深耕的“老铁”文化。快手平台的用户付费力度,较往期也更为强劲。数据显示,直播平均月付费用户恢复增长至4610万,环比增长3.6%,快手直播每月从付费用户获得的平均收入增长至人民币55.9元,同比增长8.8%,环比增长3.7%。

由此可见,快手以直播形态为主的电商业务,正在成为快手的中流砥柱,甚至成为快手的增长引擎。实际上,快手在直播电商版图的爆发力,早已现出端倪。

早在去年9月,快手电商公布2020年8月份的订单总量超过5亿。而且,2019年全年,快手电商订单累计总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,位列行业第四。

很显然,快手2021年Q3的亮眼成绩单,也将进一步巩固其在电商赛道的位置,也为快手的发展基本盘带来更多想象力。

快手发展中践行的“长期主义”

崛起于下沉市场的快手,践行“普惠”理念,主动把更多流量分配给了普通人。虽然在某种程度上,塑造了独特的“老铁”氛围和很强的用户粘性,但也在另一方面,削弱了其品牌影响力与市场的估值。

据观察,快手的去中心化内容分发模式,也是快手价值主张的一种呈现,其定义的是让每个普通人都能平等得到展示机会,而不会刻意偏向头部用户。

但抖音却恰好相反,采用了中心化的分发形式,让很多有内容生产能力的大V坐拥千万粉丝,并快速脱颖而出。而对于沉默的大多数,缺并没有给予相应的流量扶持。而且,抖音在上线之初,就表现出了强烈的商业化味道,更是与快手在商业化上的克制形成了鲜明的对比。

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这两种生态构建的逻辑谁优谁劣,我们姑且不作评判。「于见专栏」认为,不同逻辑的背后,可能正是快手对于“长期主义”发展哲学的坚守。

不过,情怀与商业不能完全划上等号。「于见专栏」注意到,过去低调蛰伏的快手,也开始变得激进勇猛,并在粮草储备上,开始了其新一轮的战略准备。

这通过其财报上体现的经营数据,足以得到印证。财报显示,本季度,快手经调整净亏损额48亿元,经调整净亏损率23.5%,环比小幅收窄。而Q3销售及营销开支110亿元,较今年前两个季度均在下降。

与此同时,在销售费用占比上,快手财报数据,也展示出了更为健康的状态。一到三季度,分别是69%、59%和54%。值得一提的是,其Q3毛利达85亿元,同比增长28.6%。

这也意味着,在开源节流的精细化经营管理下,快手不仅整体运营效率在大幅提升,整体大盘也有了更强的盈利能力。而其净利润转正,也必将曙光渐近。

很显然,快手财报呈现出的健康状态,并非是偶然的。这与其自6月开始即进行组织调整、战略升级可谓互为因果。

据多家媒体报道,今年6月底,快手完成了用户增长部门及产品部门的汇报线整合。快手称,“6月调整取得的成果使我们备受鼓舞,我们于9月底又进行了一轮重要的组织结构变革。这次重组覆盖范围更为广泛,有效地将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构,旨在强化不同业务线的闭环,提高效率。”

这样的变化,同样体现在了海外市场。据了解,快手也于Q3对海外市场进行了组织架构升级调整,将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合,以优化海外业务协同和资源使用效率。

由此带来的,也是快手海外市场的MAU在第三季度环比继续增长,DAU与MAU比例、用户留存率以及用户使用时长均保持增长趋势。

这次三季度业绩的发布,对于快手来讲,可能也到了一个发展的拐点。“效率”二字,在公司发展中被提升到了一个更关键的位置,“长期主义”的践行也到了慢慢开花结果的收获期。

结语

数字化时代的来临,无论是快手自身,还是二级资本市场的投资者,都对未来的走向寄予了更高的期待。

正如快手联合创始人、首席执行官兼首席产品官程一笑所说的:“展望未来,我们将继续为行业技术创新以及社会的整体发展做出贡献,从而实现我们帮助用户获取独特幸福感的使命。” 

快手Q3的业绩,也再次印证了,情怀与商业可以碰撞出一条更可持续的发展路径。这样的公司,可能不会一路高歌猛进,但别太担心,它总有让你感到惊艳的时刻。


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