康尔生物，虚假宣传“痛点”难解

  编辑 | 余溯

  出品 | 潮起网「加盟指南」

  提到康尔生物，2022年5月，青岛市市场监管局的行政处罚决定书揭示了品牌的一个反复发作的顽疾：康尔生物在官方公众号上曾宣称其普通食品“海卫仕海参胶原蛋白肽复合饮品”具有“抑制肿瘤、增强免疫力”等功效。

  为此，康尔生物被罚22350元，而这张罚单也成为公司虚假宣传史上一个刺眼的标注。

  有意思的是，三年后的2025年3月，康尔生物在青岛高调启动“中国全民健康生活方式·百万家庭三减三健工程”，国家市场监督管理总局原官员与行业协会代表齐聚一堂为其背书。

  那么，这家海洋生物制品企业频繁造势的举措，是否宣示着品牌已彻底告别虚假宣传？

  事实却是，聚光灯下的康尔生物从未摆脱阴影：从虚假宣传处罚到营销模式争议、产品创新乏力，不得不承认，康尔生物仍在声誉泥潭中挣扎前行。

  虚假宣传顽疾不止

  对于康尔生物而言，2022年的罚单并非孤例，其营销体系内的违规行为呈现多平台、多产品、持续性的特点。

  典型代表是，在微信公众号“康尔绿厨商城”上，该公司对“海卫仕海参胶原蛋白肽复合饮品”的宣传中，“改善血管微循环，抑制肿瘤”、“提升精力，缓解疲劳”等医疗功效表述曾被刻意加框突出，并制作成数据表格呈现。

  而在“康尔空中课堂”公众号中，其“海卫仕豌豆肽蛤蜊肽固体饮料”则一度被包装成具有调节血脂、血压，改善肝肾健康的“神饮”。

  这些产品在商务部直销行业管理系统中均无备案记录，其宣传已明显踩踏《广告法》红线。

  更令人担忧的是，被处罚后的康尔生物并未收手。

  2022年8月，康尔生物旗下“康尔快销”团队被曝出仍在微信群中大肆宣传“透明质酸钠青春饮”的神奇功效：“任何人一天用3袋7天就会发生明显变化，肤色变亮变白，斑变淡，皱纹变少，甚至有丰胸作用”。

  专业医生对此嗤之以鼻——解放军总医院副主任医师崔馨明确指出，口服透明质酸钠没有科学论证支持，连安全性都无法保证。

  与此同时，一直到今天，网络上仍不时能看到对康尔生物旗下产品的质疑。

  虚假宣传的痼疾背后，无疑是康尔生物在核心业务领域的资质短板：作为持牌直销企业，其在保健食品领域仅握有1张批准文号和3张备案号。

  或许正是因为产品力不足，才一度让品牌十分依靠话术来找补。

  从产品创新乏力到营销模式风险

  聚焦到主营产品来看，面对海洋生物制品单一化的困境，康尔生物也在试图通过产品多元化破局。

  2024年11月，公司一口气推出五款新品，包括海生健胶囊、开味提胡萝卜发酵调味粉等跨界产品。

  其战略转向意图非常明显，想要从“海洋生物第一品牌”转向“膳食营养世界品牌”。

  但现实却给了康尔生物一记重击。数据显示，中国调味品市场已被头部品牌割据近20%份额，二三线品牌在剩余市场中厮杀惨烈。作为调味品市场的新玩家，康尔生物的“开味提胡萝卜发酵调味粉”面临严峻的市场接受度挑战。

  此外，康尔生物新品研发与市场表现形成巨大落差。

  尽管营销投入巨大，但品牌多数产品“一时热度后很快被市场遗忘”，形成“高投入低增长的循环魔咒”。值得注意的是，品牌2022年推出的“康尔快销”项目中，主推的乐湃德透明质酸钠青春饮被食品专家阮光锋直斥“与普通矿泉水没啥区别”。

  更大的风险隐藏在康尔生物的营销机制设计中。

  “康尔快销”采用多层级返利架构：投资2000元成为经理，1万元当总监，3万元晋升高级总监。发展下线可获得分享奖、领导奖、管理奖及小区业绩10%-15%的分成。对此，有反诈专业人士一眼识破其本质——疑似具备“入门费、拉人头、多层级返利”的传销三要素。

  2022年康尔生物推出的“康尔轻创”平台同样延续了可疑的会员制度。注册需邀请码，会员分为VIP（299元）、代理（2990元）、高级代理（5980元）三个层级，享受不同折扣，并设置复杂的销售奖和分红机制，这些设计不断游走在监管的边缘地带。

  转型困局悬在头上

  为扭转争议局面，康尔生物在2023年还启动了高层大换血，但人事动荡暴露出公司更深层的治理挑战。

  2023年年初，业界知名经理人高宇高调加盟康尔生物担任副董事长，被视为重振公司直销业务的关键棋子。然而合作不到一年，高宇便在2024年初低调退出，实际任职不足一年。

  随后引入的职业经理人组合——原罗麦科技总裁谷峰和金日制药原常务副总于秉良被寄予厚望。谷峰着力重塑企业文化，甚至亲自为康尔创作司曲；于秉良则负责战略规划和科研合作等核心业务。

  尽管如此，管理层的频繁更迭仍折射出公司掌舵人邹圣灿对业绩增长的焦虑。

  时间来到2025年，康尔生物试图通过“三减三健”国家工程重塑品牌形象。2月的新春启动大会上，原国务院参事刘坚、原国家卫计委副主任陈啸宏等官员站台背书。3月的青岛站活动中，国家市场监督管理总局原稽查专员李玉家现身致辞。

  可这种“借势”策略难掩产品研发的根本短板。

  当竞争对手通过临床研究夯实产品力时，康尔生物的合作研发项目显得单薄——公司仅与中国营养学会理事梁惠签约开展“永春健”抗衰老机制人体临床研究。

  科研投入不足导致产品同质化，同质化催生虚假宣传，虚假宣传可能会招致监管处罚……康尔生物似乎陷入难以挣脱的恶性循环。

  整体来看，康尔生物的战略转型似乎未能触及根本。2025年高调启动的“三减三健”工程虽获官方背书，活动现场政商云集，但台下经销商手中的新产品手册中，汲茶素与永春健的功效描述仍游走在保健品与普通食品的模糊地带。

  青岛市场监管局的档案里，康尔生物行政处罚记录的最新更新时间仍停留在2022年。而搜索引擎中，“康尔生物 虚假宣传”的关联词条已累积到17页。

  对于这家立志成为“百年企业”的蓝色经济代表而言，他需要尽快找到比海洋更深厚的诚信根基。