瓷砖行业持续内卷，圣凯罗能突出重围吗？

  编辑 | 余溯

  出品 | 潮起网「加盟指南」

  中国瓷砖行业正深陷“内卷修罗场”。

  行业数据显示，过去的2024年，陶瓷砖产量同比下滑12.18%至59.1亿㎡，市场规模较2018年巅峰期缩水超50%，产能利用率不足60%。在价格战的血雨腥风中，800×800mm瓷砖出厂价跌破10元/片，逼近成本红线，企业陷入“卖1个亿仅赚几万块”的微利困局。

  与此同时，瓷砖行业的品质危机也如影随形。2023年行业抽检显示，中小瓷砖品牌吸水率超标率达21%，工程领域“五年质保砖两年开裂”的纠纷频发，消费者信任度持续面临挑战。

  值得注意的是，当传统陶企还在价格泥潭中挣扎时，有一家瓷砖品牌却以线上销售增6倍、年询盘破10万的业绩闯入行业视野，它就是圣凯罗瓷砖。

  种种迹象表明，这家成立于2014年的“年轻”品牌，似乎正试图用一场数字化革命撕开行业内卷裂痕。那么，圣凯罗能突出重围吗？

  内卷漩涡中的生存困局

  整体来看，中国瓷砖行业的“内卷化”危机，其根源在于三重矛盾的叠加。

  首先，是产能与需求失衡。

  在房地产精装房渗透率突破45%的背景下，瓷砖市场增量持续萎缩，但产能淘汰速度远低于需求下滑速度，导致40%以上窑炉闲置。为争夺有限订单，一些陶瓷企业开始陷入“降价-抢单-再降价”的螺旋，不少陶企自述“处于不赚钱或微亏损状态”。

  其次，是创新惰性与同质化恶果。

  据悉，瓷砖行业研发投入占比长期低于1.5%，很多产品仍为传统抛釉砖变体，所谓创新多停留在“纹理微调+概念包装”层面。这种伪创新导致产品严重同质化，消费者仅凭价格决策，进一步激化了行业的低价竞争。

  最后，是瓷砖产业链失控危机。

  头部企业为消化闲置产能，大规模采用窑炉外包和品牌授权模式。比如广东某陶瓷集团三年新增贴牌商217家，引发“一镇多店”的渠道乱斗。代工厂为摊薄成本私接小品牌订单，造成“同窑不同质”的质量隐患。这种透支品牌价值的短视行为，使行业陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

  恶性竞争的直接代价是品质失守与信任崩塌。

  佛山质检院发布的一则报告显示，瓷砖行业的一些中小企业断裂模数不合格率持续提升，部分企业为降本使用劣质原料、简化工序，甚至篡改检测报告。当“陶瓷脆化”成为社交平台热门词条时，行业信誉已然岌岌可危。

  圣凯罗瓷砖，用数字化生态与爆品战略破局？

  在传统陶企深陷价格战之际，圣凯罗瓷砖凭借“全网营销+轻资产加盟”组合拳逆势崛起，2024年线上销售额突破1亿元，较2021年增长6倍，客户询盘量超10万次。

  而总结圣凯罗瓷砖的逆势崛起方法论，其突围策略主要围绕着三个核心维度构建。

  一方面，圣凯罗瓷砖用全域流量引擎驱动增长。

  圣凯罗打破了行业对线下渠道的路径依赖，组建短视频矩阵，深度运营抖音、小红书等平台。通过数据分析精准定位消费偏好，其单条产品视频播放量甚至达340万，并成功转化中非总统府项目订单——客户坦言因“频繁刷到专业视频并通过官网验证口碑”而决策。

  这种“线上种草-线下转化”模式，使其获客成本大幅降低，首年加盟商回本率也得到提升。

  另一方面，圣凯罗瓷砖拥有爆品研发与柔性供应链。

  依托线上数据积累，圣凯罗建立了用户需求快速响应机制。2024年推出的“防滑岩板”系列上市即登电商平台瓷砖类TOP3，新品首月销量稳定突破2万㎡。技术层面，其作为《超防滑瓷砖制备技术规范》参编单位，将产品防滑系数提升至R12级。为平衡品质与成本，公司投资自建2座窑炉厂，既保障核心产品品控，又通过“零压货轻资产”政策降低加盟商库存压力——总部统筹库存，加盟商按需调货。

  还有生态型加盟模式对于渠道的重构。

  针对中小创业者痛点，圣凯罗面向加盟商推出以“先学会再建店”、 “签约赠客源”、 “爆品强赋能”为代表的三大颠覆性政策。该模式被行业评为“共创共享生态”，在2025年某瓷砖加盟十大品牌评选中，圣凯罗也借此首次跻身榜单，与东鹏、马可波罗等老牌巨头并列。

  未来挑战：护城河能否抵御深层次行业危机？

  值得注意的是，尽管圣凯罗的数字化生态初显成效，但其能否真正穿越行业周期，仍面临不少考验。

  首当其冲的，便是圣凯罗瓷砖技术护城河深度不足。

  相比蒙娜丽莎主导《薄型陶瓷砖》国际标准、东鹏拥有300+专利的技术积淀，圣凯罗的研发体系仍聚焦于防滑等应用型创新，在航天陶瓷、抗菌功能材料等高端领域尚未布局。当意大利品牌凭设计溢价占据全球高端市场60%份额时，中国陶企亟需突破“工艺微创新”的局限。

  同时，圣凯罗瓷砖也面临着产能过剩风险转嫁难题。

  公司自建窑炉虽保障品质，但在全行业产能闲置率达40%的背景下，如何平衡产能利用率与轻资产模式成为关键。部分头部企业因过度外包导致品质失控的前车之鉴，提示圣凯罗需警惕供应链管控风险。

  当然，圣凯罗瓷砖还绕不开加盟生态的可持续性挑战。

  “签约赠客户”政策虽降低加盟门槛，但100个准客户转化后的持续获客能力仍需验证。相比之下，东鹏通过万科等房企工程订单为加盟商提供40%稳定客源，马可波罗则依托全球化网点消化产能，圣凯罗的流量依赖模式需构建更强韧的多渠道支撑体系。

  圣凯罗在瓷砖行业的突围，本质是一场对瓷砖行业价值链条的重构——通过将“全网流量+数据驱动研发+轻资产加盟”编织成生态网络，它试图在产能过剩的荒漠中开辟绿洲。

  不过，行业深层次危机需更多技术革命与产业协同。当意大利瓷砖以设计溢价收割全球高端市场时，中国陶企的出路也许不在窑炉数量，而在创新密度与生态韧性。圣凯罗的探路，仍有待时间检验。