名仁苏打水，急寻“新搭子”

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  水是生命之源，健康饮水对每个人的重要性不言而喻。尤其炎炎夏日，饮水需求大增，卖水就成了一门好生意。例如农夫山泉、娃哈哈都是靠卖水成长为市值千亿的快消品巨头。身处河南焦作的明仁药业，凭借苏打水也闯出了一番天地。

  3月底的成都春糖会，名仁苏打水备受瞩目。不仅参与了数十场行业活动，出现在数百个白酒展台上，还邀请1000多名网络达人打造直播矩阵，增加品牌曝光量，让名仁苏打水融入成都的街头小巷。

  走“酒水融合”路线，将线上流量转化为线下销量，名仁打得一手好营销牌。不过近两年苏打水市场新玩家日益增多，名仁和白酒深度捆绑虽然跑出了成绩，但想进一步挖掘新增量，恐怕还要寻找“新搭子”。

  药企卖水成为第一

  焦作，被誉为“夸父之城”，也是我国著名的中药材之乡。2004年，在制药行业工作多年的李青川决定下海创业，成立明仁药业，主要聚焦“四大怀药”，产品包括花草茶、铁棍山药颗粒等。作为一名职业药师，李青川发现很多人患病大多与饮水有关，遂萌生了做一款既解渴又保健的水产品。

  2006年，明仁药业正式切入软饮赛道。2008年推出“名仁”牌苏打水。彼时国人对苏打水还比较陌生，只知道是一种调节酸碱平衡的饮品。加上为了凸显健康性，名仁苏打水主要在药店渠道售卖，所以早期并没有一炮而红，属于小众饮料。

  2009年，明仁药业生产的怀药功能饮料和苏打水实现销售收入仅为5000万元。转机发生在2010年后，为了解决白酒淡旺季销售不均问题，一些白酒商贸公司成为名仁苏打水的代理商。随后明仁药业在做市场数据分析时，发现白酒经销商的销售数据均好于饮料经销商。

  这一发现，让明仁药业重新制定了市场营销策略。2016年打出了“酒前酒后喝名仁”的广告语，产品开始大肆入驻烟酒店渠道。为了鼓励经销商的积极性，名仁销售团队甚至发明了“买白酒送苏打水”的新奇点子。

  2017年是白酒行业复苏元年，名仁苏打水凭借和白酒的深度绑定实现了质的飞跃，销量突破5亿瓶。此后明仁药业的跨界之旅才彻底迎来高光时刻：2023年苏打水销量增长至10亿瓶，2024年销售额达到40亿元，以43.2%的市占率登顶行业销冠。

  为什么名仁能够打败农夫山泉、康师傅、统一这些巨头，成为苏打水细分赛道第一呢？除了深耕白酒消费场景这个人为原因外，还在于有天时地利的加持。2016年以后，我国步入消费升级新时代，国人的消费习惯和健康观念都在与时俱进。

  例如当年轻人开始注重身材管理，减肥健身成为日常生活的一部分，0糖0卡的气泡水、无糖茶饮开始爆火。苏打水这一品类其实早就有，只不过十几年前主流饮料厂商还没有大推特推“酸碱平衡”概念，现如今反倒抢着去宣传。早早布局的名仁自然坐享渔翁之利。

  其次明仁药业所处的地理位置，大本营河南是全国白酒消费第一大省，周围的山东、江苏、安徽、湖北、山西、河北全都是白酒消费前十强选手。守着白酒圈，不愁没销量。只是尽管独享宠爱，名仁苏打水也有说不出的苦恼。

  扩张下的渠道隐忧

  近几年，食品饮料企业都在拥抱新潮流，一头扎入大健康浪潮里。绿色概念蔚然成风，也吸引了一些跨界玩家的关注。实际上，药企生产饮料、做食品的不在少数。例如江中以“养胃”为卖点推出了猴菇饼干，华北制药结合自身在维生素领域的优势，切入功能饮料赛道。

  越来越多的药企凭借各自本领都想在食品饮料行业分一杯羹，不过能做成像广药王老吉这样众人皆知的品牌少之又少。虽说名仁在软饮市场已小有名气，但还称不上全国性品牌。从销售区域来看，名仁苏打水在南方市场还没有打开局面。

  扩大知名度，提升销量，最直接有效的办法无非加大招商力度，建设覆盖全国的代理商渠道网络。不巧的是，名仁似乎在渠道建设上遭遇了不小麻烦。去年6月，《食品内参》、star星视频、《财观潮头》等多家媒体纷纷报道了名仁经销商追债一事。

  据悉河南某区域代理商张某，2020年和焦作明仁食品有限公司展开合作。经过团队不懈努力，2年时间将名仁苏打水销量从6000件增长至2万件。然而2023年，明仁食品方面更新了销售合同：年任务量从2万件飙升至5.5万件。

  对此，张某第一时间提出异议，认为市场没有那么大空间。不过为了返利，张某还是签下了合同，结果2023年仓库里积压了1.5万件旧货。到了2024年，明仁食品非但不理解经销商的苦楚，还将销售任务提升至5.8万件。

  迫于压力，张某再次续签合同，可实际销量远不及预期。2024年6月，明仁食品停止向张某发货，并开始物色新代理商。张某曾多次要求按照合同置换临期品，明仁食品却一拖再拖。包括保证金、货补等费用也尚未结清，共计超过43万元。多次讨要无果才选择向媒体爆料。

  企查查显示，焦作明仁食品有限公司，成立于2017年，法人代表李萌萌。值得注意的是，李萌萌为名仁苏打水首席执行官，同时是一名“创二代”。其实像张某这样被压货、拖欠费用的并非个例，山东、陕西等多地名仁经销商也遭遇了相似境况。

  诚然在食品饮料行业，压货、拖欠款项已经成为众所周知的潜规则，但这么多经销商对名仁表达了不满，说明其内部管控明显出了问题。而名仁面临的挑战不只在渠道方面，缺乏新场景，找不到新客源才是其无法逃避的发展难题。

  如何讲出新故事？

  古人云：三十而立。每个人、每一家企业都希望在三十岁以后有所成就。明仁药业董事长李青川在接受媒体采访中，曾表示要在2034年公司成立30周年之际，销售收入突破100亿元。“百亿”对于很多企业而言，是梦寐以求的目标。洽洽、卫龙、养元饮品等食品饮料企业都曾喊出百亿梦，可现实远比想象更残酷。

  即使达到了百亿，能不能守住还是个问题。比如王老吉在2019年首次突破百亿大关后，便一直徘徊不前，甚至还开启了倒车。明仁药业达成百亿愿望，无疑会将希望寄托在苏打水赛道上。但问题在于，想要寻求新增量可不是一件容易事。

  目前名仁依旧延续了老思路，将产品定义为“酒伴侣”。只不过不再拘泥于白酒领域，开始贴近啤酒赛道，启动“双场景”驱动。想法很好，可名仁苏打水的消费场景还是没有跳出酒桌这个圈。换句话说，大搞酒水融合，销量有可能会上一个新台阶，但客源还是那群“酒鬼”。

  如果消费受众没有扩圈，名仁苏打水仍然是外界眼中的小众特色饮品，而非大众日常饮料，所以寻找新场景成了名仁的当务之急。不过俗话说“心急吃不了热豆腐”，场景开拓不仅要和产品高度契合，还必须精准击中新用户的痛点。

  名仁在宣传中一直强调苏打水具有解酒、护胃功效，早期除了大力发展爱酒人士外，注重健康养生的人群也是名仁的潜在目标，例如孕妇、中老年人。现如今又打出“吃香喝辣柠檬苏打”的广告语，迎合年轻人喜好，还推出了面向青少年市场的“蓝BUFF”苏打水。

  可以看出，名仁是想做到“全人群”覆盖。可是在Z世代眼里，与农夫山泉、元气森林、屈臣氏、片断等品牌相比，名仁苏打水在包装设计上明显不够高级和新潮。当然名仁有自己的法宝，那就是低价格。

  然而在这方面，名仁的优势也逐渐缩小。例如凭借超高性价比，依能近两年在苏打水市场快速崛起。在天猫双11、京东618购物节中屡创佳绩，2024年6月1日—2025年5月31日，其天然苏打水销量做到了全国第一。

  再来看名仁，出货量最多的是350ml、375ml的经典款，单瓶价格在2-3元区间。若要靠性价比抢市场，只能降价才能和依能或者地方品牌贴身肉搏；如果不降价，以品牌力驱动销量，显然又没有一线大牌的号召力。名仁想要再次飞跃，需要的是一场产业升级。

  结语

  和白酒品牌称兄道弟，打成一片，名仁当上了苏打水赛道的隐形冠军。大健康时代的到来，苏打水品类变得炙手可热。凭借赛道升温以及差异化优势，围绕酒桌大做文章的名仁，未来发展仍有看头。

  守城容易，攻城难。药企的高标准生产工艺、白酒与苏打水的绝妙搭配，虽然让名仁拥有坚固耐用的护城墙，但饮料市场跟风严重，最终比拼的是渠道和产品力。只有找到新场景、做出新产品，名仁才有望继续讲出好故事。