老白干酒的高端化喊了八年，连百元价格带都守不住了

  编辑 | 虞尔湖

  出品 | 于见专栏

  2026年5月，执掌老白干酒长达13年的刘彦龙主动请辞，不再担任新一届董事会董事候选人。

  这位从基层技术员一路做到董事长的老臣，以一种颇为狼狈的方式结束了自己的职业生涯。他留下的，是一份堪称上市以来最差的成绩单。

  2025年营收41.21亿元，同比下滑23.07%。归母净利润4.30亿元，同比暴跌45.40%。扣非净利润3.79亿元，降幅高达48.61%。经营活动现金流量净额从2024年的5.35亿元净流入，转为2.93亿元净流出，同比跌幅超过150%。

  还有，老白干酒连续两年未能完成年初设定的经营目标，2025年实际营收仅完成了目标值的75.3%。

  接棒者王占刚是老白干酒三十年的老兵，从基层业务员一路做到董事长。但面对如此局面，即便是再厉害的营销高手，恐怕也要先问一句，这个烂摊子，到底该怎么收拾？

  业绩溃败不只是行业寒冬的借口

  白酒行业确实在深度调整。

  2025年全国规模以上白酒企业产量同比下降12.1%，消费场景萎缩，宴请活动减少，这些客观因素所有酒企都在面对。但用行业大环境来解释老白干酒的业绩崩塌，说服力远远不够。

  同样在河北市场，丛台酒的营收已经攀升至20亿到30亿区间，山庄集团年销售额突破30亿元，核心业务牢牢占据200元主流价格带。

  竞品在涨，老白干在跌，这说明问题主要出在自身。

  拆解产品端的数据，老白干酒的问题暴露得更加彻底。

  2025年100元以上产品收入20.36亿元，同比下滑24.69%。100元以下产品收入20.62亿元，同比下滑21.38%。高端没有守住，大众市场也在丢，两个价格带同时溃败，这在上市酒企中并不多见。

  分品牌看，五大产品系列全线崩溃。衡水老白干系列下滑17.40%，板城烧锅系列下滑24.46%，武陵酒系列下滑29.59%，文王贡系列下滑35.50%，孔府家系列下滑20.59%。没有一个品牌能够独善其身。

  现金流的问题比利润表更值得警惕，2025年经营活动现金流量净额由正转负，从2024年净流入5.35亿元变成净流出2.93亿元，同比暴跌154.80%。前三季度现金流已经为负1.21亿元，四季度进一步恶化。

  与此同时，货币资金较上年末减少63.6%，占总资产比重下降9.54个百分点。存货却逆势增长1.08%，占总资产比重上升4.79个百分点。销售回款变少了，库存却增加了，这组数据的含义再清楚不过，酒卖不动了，渠道压不动了。

  从季度走势看，2025年下半年老白干酒经历了断崖式下跌。

  第一季度营收还保持3.36%的正增长，第二季度转为下滑1.95%，第三季度营收同比暴跌47.55%，归母净利润下滑68.48%，第四季度营收下滑37.70%，归母净利润锐减87.20%。

  中秋、国庆、春节三个传统旺季全部失守，说明问题不是季节性波动，而是趋势性恶化。公司把业绩下滑归结为消费场景需求不足，但这个解释显然过于单薄。同处华北市场的山西汾酒，2024年仅在河北市场就凭借光瓶酒实现了约30亿元销售额。

  需求不足是事实，但需求去了竞争对手那里，这才是老白干酒必须正视的真相。

  品牌迷失才是病根所在

  老白干酒最大的危机，不在财报数字里，而在消费者的心智里。

  这些年公司的品牌定位反复摇摆，从早期的硬汉气质男人味，到2018年替换为喝老白干不上头，传播主线换了一轮又一轮，消费者始终无法建立一个清晰且稳定的品牌认知。

  酒水营销专家肖竹青有一个很精准的评价，不上头很难像国酒、大国浓香、梦之蓝那样赋予品牌足够的文化厚度和情感溢价空间。对一个想冲击高端市场的白酒品牌来说，把功能性卖点不上头当作核心传播主张，本身就是一种自我矮化。

  更深层的问题在于，不上头这个卖点正在遭遇反噬。

  社交平台上，不少老酒友吐槽现在的衡水老白干越来越水、越来越淡、越来越不好喝，失去了传统老白干香型特有的醇厚和劲感。还有用户反馈饮用后出现口干、上头等情况，这和品牌宣传的不上头形成了鲜明反差。

  酒类博主辉月指出，衡水老白干本该守住老白干香型独一份的风味，结果这些年拼命向清香靠拢，一味追求柔顺干净易饮，独特的醇厚劲感没了，变得不伦不类。

  当产品口感和品牌承诺同时失守，消费者的信任崩塌只是时间问题。

  多品牌战略的失败进一步放大了这种迷失。

  2018年并购丰联酒业后，老白干酒形成了衡水老白干、武陵酒、板城烧锅、文王贡、孔府家五大品牌矩阵，覆盖老白干香型、酱香、浓香三种香型，意图通过多品牌多香型实现全国化布局。

  但八年过去了，这套品牌整合方案彻底失效。2025年五大品牌全部负增长，武陵酒营收从2024年的10.99亿元跌至7.74亿元，增速从过去几年的高速增长转为暴跌29.59%。文王贡在安徽下滑35.50%，孔府家在山东下滑20.59%。

  各品牌各自为战，营销资源、渠道网络、品牌传播完全分散，非但没有形成协同效应，反而持续稀释了主品牌的核心竞争力。

  高端化战略的受阻尤其令人唏嘘，老白干酒1915系列定价突破千元，本意是借1915年巴拿马甲等大奖章的历史光环打开高端市场。

  但现实中这款产品的终端动销疲软，库存高企，价格倒挂，市场认可度低迷。券商研报提到，老白干酒大量经销商库存周期超过3个月，主力产品古法20存在严重的价格倒挂，经销商综合利润空间被压缩至5%以下，远低于白酒行业15%到20%的正常盈利水平。

  在千元价位段，茅台、五粮液的品牌壁垒难以撼动。在次高端价位段，洋河、古井贡、山西汾酒的渠道下沉步步紧逼。

  老白干酒既缺乏足够的高端品牌势能，又缺少中高端价格带的标杆爆款，100元到300元这一利润最丰厚的核心地带反而成了市场空白，在河北本土被山庄、丛台牢牢把控，省外则被汾酒、古井贡、洋河等品牌全面垄断。

  渠道崩塌和一季度的数字游戏

  如果业绩下滑是病症，那么渠道体系的崩塌就是最深的病灶。

  2025年全年，老白干酒经销商数量净减少1229家。2026年第一季度，再度净减少861家，其中新增仅17家，减少878家。

  短短一年多时间里，超过2000家经销商离场，这在白酒行业内实属罕见。

  湖南市场的崩塌最为触目惊心，作为武陵酒的核心根据地，湖南市场经销商数量从2025年初的7023家骤降至一季度末的6322家，单季减少701家。公司解释称这是主动优化经销商结构，维护市场秩序。

  但结合武陵酒一季度仅1.23%的营收增速和2025年全年29.59%的跌幅来看，这种说辞更像是给渠道大逃亡披上一层体面的外衣。

  湖南市场曾经是老白干酒省外拓展最亮眼的增长点，2018年到2024年武陵酒营收从不足2亿元增长到10.99亿元，占总营收比重从5.46%提升至20.51%。如今这个增长引擎彻底熄火，意味着老白干酒耗费多年心血打造的省外第二增长极基本宣告失败。

  河北大本营的渠道同样开始松动。

  2024年和2025年河北市场经销商分别净增178家和131家，但2026年一季度形势逆转，单季净减少133家。更讽刺的是，2025年河北经销商数量增加了131家，省内营收却下滑18.64%，平均每家经销商贡献收入从162.6万元降至116.4万元，降幅超过28%。

  渠道扩张没有带来销售增长，反而拉低了单店效率，这种广铺摊子的模式已经走到尽头。

  再看被部分投资者视为积极信号的一季报。

  2026年第一季度营收12.20亿元，同比增长4.49%。归母净利润1.65亿元，同比增长8.55%。表面看确实企稳回升，但拆开细看，增长的质量相当可疑。

  一季度100元以下产品收入6.19亿元，同比增长23.45%。100元以上产品收入5.96亿元，同比下滑9.81%。这轮增长完全是靠低价产品拉动，高端产品继续承压，产品结构不仅没有改善，反而进一步下沉。靠百元以下的口粮酒跑量，短期内可以撑起营收数字，但长期只会固化大众平价酒的品牌认知，让高端化战略更加遥不可及。

  一季度应收账款从上年末的565万元暴涨至2570万元，增幅354.90%。公司解释为本期赊销商品增加。翻译一下就是，为了让经销商拿货，放宽了信用政策，允许先拿货后付款。

  在行业需求疲软的背景下，赊销放货本质上是寅吃卯粮，短期撑起了营收，中期却要承担坏账风险。一季度应收票据也同比增长41.53%，两种数据同时大幅攀升，说明经销商的打款意愿确实低迷，企业不得不靠放宽账期来维持出货。

  这种饮鸩止渴的做法，和二月份王占刚在营销大会上提出双品出击的豪言壮语，形成了颇具讽刺意味的对比。

  存货数据同样不容乐观。一季度末存货余额35.18亿元，仅较上年末微降2.05%，占总资产比重仍高达39.7%。

  在经销商大规模减少的情况下，库存去化速度依然缓慢，说明终端动销并没有实质性好转。一季度销售费用同比压降17.82%，研发费用腰斩59.46%。

  费用管控对利润有一定支撑作用，但靠压缩费用换利润的做法终究有限度，况且研发投入的大幅缩减对长期产品创新绝不是好消息。

  结语

  刘彦龙留下的老白干酒，是一个多品牌整合失败、品牌定位模糊、高端化受阻、渠道体系崩塌、现金流承压的烂摊子。

  王占刚从销售一线摸爬滚打三十年，对渠道和市场的理解足够深刻，也提出了双品出击和回归男人味等新方向。

  但摆在面前的现实是，河北大本营正被丛台、山庄等本土竞品步步蚕食，省外第二增长极武陵酒几近熄火，超两千家经销商的流失严重削弱了市场覆盖能力，一季度看似回暖的业绩很大程度上是靠赊销和低价产品支撑的。

  白酒行业最残酷的地方在于，品牌势能的衰减需要时间积累才能扭转，渠道信任一旦崩塌重建成本极高。

  老白干酒曾经喊出称霸河北、名震全国的口号，如今前半句岌岌可危，后半句遥不可及。这个摊子，不好收拾。

  【天眼查显示】河北衡水老白干酒业股份有限公司是一家专注于白酒生产与销售的上市企业。作为老白干香型白酒中生产规模最大的企业，公司拥有'衡水牌'、'十八酒坊'两个驰名商标，被认定为中华老字号和国家级非物质文化遗产。通过战略整合，公司形成了覆盖老白干香型、浓香型、酱香型的多香型产品体系，旗下包含衡水老白干、武陵酒、孔府家酒等多个区域知名品牌。公司坚持传统酿造工艺与现代技术相结合，在白酒行业具有重要影响力，致力于提供高品质白酒产品并推动中国白酒文化传承。