解析投资：业绩承压的“老板电器”，未来又将靠什么突围？

1979年，老板电器的前身——余杭县博陆红星五金厂成立，直至1987年公司与航空航天部研发出我国第一代吸油烟机，自此公司进入吸油烟机时代。

自1989年起，公司开始引领我国吸油烟机行业发展，公司制定并发布了我国第一部吸油烟机标准。2006年，老板电器成为厨房电器行业唯一连续11年荣膺“亚洲品牌500强”的品牌。目前，历经40年的发展，老板电器现已成为中国厨房电器社会公认的领导品牌。

回顾老板电器的发展历程，作为专注油烟机的它一路走来，其发展过程也是比较曲折的。

在1999年，老板走了一条很多企业走过的多元化道路，当时发展多元化主要是基于如果只聚焦油烟机，将存在限制公司发展空间的考虑。

此后，在多元化的战略转型下，老板电器在布局油烟机的同时，布局了当时的大热门，如：保健品、VCD、音响等。多元化最终的结果是在老板战略转型过程中，给了竞争对手方太、华帝等竞争对手快速崛起的机会，从而直接导致了老板电器销售额大幅下降，公司销售额从高峰的4亿多，一下子惨跌至8000万，仓库的商品堆积成山，产品滞销的老板当时所处的情形岌岌可危。

然而，老板电器并未就此倒下，公司选择了砍掉厨电外的所有业务，集中精力研发油烟机，最终再度聚焦主业的老板，再次站了起来！

再次站起来的老板，其还是会考虑那个“如果只聚焦油烟机，将存在限制公司发展空间”的顾虑，于是公司选择了在自己熟悉的领域进行品类扩张，即围绕厨房电器进行品类扩张。

据了解，厨房电器可以延伸的品类很多，原来是油烟机、灶具，接下来还有烤箱、蒸箱、洗碗机、净水器等一系列产品。经过一番考虑后，老板对品类做了一番适当的拓展，但我们从历年来公司的品类拓展来看，其已持续多年的品类拓展且并未对公司收入结构产生较大影响，直至今日，公司的收入还是主要以依赖油烟机与燃气灶为主，此二者对公司收入贡献长期维持在80%以上。

在早期老板由多元化回归专注主业，公司迎来了一轮长久强劲的高成长，但自2016年以来，公司真正面临了单一发展道路，限制公司发展空间的现状。2016年至今，公司的营收增速呈现了连续的大幅度下滑，至今公司的营收增速已接近零增长，简直占比2008-2009年的全球金融危机时刻。

面对如此窘境，公司的厨房电器品类拓展也并不如意，公司又将靠什么突围这一成长困境呢？

据了解，厨电行业在经历飞速发展的十年后，于2018年陷入增长停滞。2018年，主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额增长率分别为-11.71%、-10.68%、-20.08%，均呈现了近年来少有的下降态势。

面对整体市场的低迷表现，公司作为厨电行业龙头企业，深受行业景气波动影响。由此看来，当前公司所面临的成长困境主要由行业景气度下降引发。

对此，我们从行业入手去分析市场所知，对于油烟机、燃气灶等成熟品类，均还存很大成长空间。

根据国家统计局数据显示，2018年我国城镇油烟机保有量为79.1台/百户，冰箱保有量为100.92台/百户，洗衣机保有量为 97.69 台/百户，油烟机的保有量水平相当于20年前的冰箱保有量水平与30年前的洗衣机保有量水平。

此外，基于我国城镇化率考虑，2018年我国城镇化率不足60%，同期日本、韩国、美国的城镇化率约80-90%。根据国家政策指引，2030年我国城镇化率要达到70%。同时，根据社科院预测，2050年城镇化率将达到80%。城镇化率的提升，有助于带动我国整体油烟机保有量提升。

其次，我们从公司层面去分析所知，目前老板电器的市场份额同样具备较大的提升空间。

据了解，厨电集中度会因消费者存在较高重置成本，如：拆卸麻烦加更新较长，从而导致品牌属性较强，消费者更愿意选择品牌性强的产品。

目前，老板在厨电领域历经三十余年的发展，“老板”品牌已在厨电行业内确立了显著的品牌优势。老板电器吸油烟机2015-2018年连续四年蝉联全球吸油烟机自有品牌市场份额第一。

从中怡康披露的零售量份额数据来看，2018年老板占比约20%、方太占比约18%、华帝占比约9%、美的占比约10%。目前，老板的市场份额在行内处于领先地位，且其市场份额仍向持续上升的趋势发展。另外，相较于我国其他家电品类，厨电行业集中度仍有较大的提升空间。

此外，在近年来我国精装修、全装修的全国推广下，厨电行业消费需求与趋势发生了诸多快速的变化，厨电企业从消费者市场转战企业市场。

根据奥维云网数据，2018年我国精装修商品住宅开盘量为253万套，同比增长60%；精装修渗透率27.5%，较2017年增长7.5个百分点，但与发达国家超过80%的渗透率相差较远，对比来看我国精装修渗透率仍有较大提升空间。

而目前在精装市场中，老板电器市场份额高达40%，呈现出极强的竞争力，且份额呈现逐年提升，寡头市场逐渐形成。

综上所知，目前老板虽受行业景气影响，但公司仍存在较大的行业空间增长潜力与公司市场份额提升潜力。

据了解，当前厨电行业陷入增长停滞，主要受2016年以来商品房销售面积持续下降影响。而在面对行业景气度下降，以及竞争对手美的、海尔、苏泊尔、九阳等家电企业知名品牌不断跨界入局激烈竞争影响，老板电器仍能够保持市场份额持续扩张，日后随着行业的回暖，老板走出低谷，未来可期。

（文章来源于：解析投资）