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美团快手联姻:增长停滞才是共同的敌人

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阿尔法工场阿尔法工场 2021-12-31 11:59:16 953
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12月27日,快手(01024.HK)宣布与美团(03690.HK)达成互联互通战略合作。


双方将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。合作将在2022年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。
 
目前,用户已经可以通过快手APP访问美团小程序,支持团购,暂不支持外卖。而在抖音APP中,美团没有切入到交易环节,一系列官方账号仅作为品牌展示之用。用户如果想下单,需要另外下载APP。
 
可以看到,美团在两个短视频平台上的运营策略明显不同。
 
在双方展开合作之前,抖音已在2018年集结研发、POI团队,启动本地生活服务,于2019年正式进入了本地生活领域,推出了团购服务。而且还在今年7月将触角伸到了供应端,上线了“心动外卖”。
 
供应端的短板,一直是抖音与快手进入本地生活行业都要面对的难题,抖音此举无疑给快手敲响了警钟。如果抖音补齐了短板,快手在本地生活战场还有机会吗?
 
同样,如果抖音集齐了流量、供应端的履约能力这两颗“龙珠”,美团就要面对前所未有的“神龙”,其影响甚至要大过老对手饿了么的骚扰战术。
 
“敌人的敌人就是朋友”,按照这个逻辑,这场姗姗来迟的合作便显得顺理成章。东北老铁与爱拼搏的福建人找到了共同的诉求。

01 美团需要稳住基本盘

如果说一年多之前,美团与抖音各自井水不犯河水,那现在二者的竞争已经不可避免:抖音从流量、供应端两个方向对美团发起了冲击。
 
2020年9月,抖音官宣日活破6亿。快手直到今年三季度,日活也只达到抖音2020年9月的一半。
 
抖音在本地生活领域最新的大动作是,于今年7月内测了自己的外卖业务“心动外卖”。今年8月,抖音官方联合麦当劳上线“麦当劳抖金店”账号开通直播。
 
在818奇妙好物节活动期间,10天内直播间GMV达到70万,观众点赞近2000万,粉丝量突破71万。

值得注意的是,抖音的海外版“Tik Tok”也做起了外卖业务。这说明字节跳动是真的想找新的增长点:即便在是“人生地不熟”的海外,也要上线外卖业务。这也告诉我们,本地生活在字节内部的重要程度。
 
在本地生活竞赛中,美团的龙头地位依然稳固,竞对“饿了么”只能自保,初出茅庐的抖音即便自带buff,想要超过美团也不容易。
 
但是,美团的内部已经发生了一丝微妙的变化,而堡垒往往是从内部攻破的。
 
在三季度,美团餐饮外卖业务的交易笔数出现了下滑。美团CFO陈少晖将影响因素归结为疫情以及宏观环境。“三季度餐饮业的同比增速下降到4%左右,两年增速平均下降1%,餐饮业的增速在未来几个季度还会持续放缓。”
 
如果把时间尺度拉长,会发现一些颗粒度更小的细节。
 
在2018年三季度,美团餐饮外卖业务的交易笔数为22.7亿,同比增长32.6%。

在2019年三季度,增速只有个位数(8.76%),今年三季度为24.93%。这说明宏观环境对餐饮外卖交易笔数的影响早就开始了,且将是长期存在的。
 
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同时,美团需要充足的子弹,发展新业务。
 
三季度,美团的净亏损高达99.9亿。去年四季度至今,其净亏损的规模和速度呈现一路上升的态势,增速从5.9%增长到20.5%。
 
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此时,贡献半壁江山营收的餐饮外卖业务,就是不可缺少的资金来源。无论从哪个角度看,美团的餐饮外卖业务,都不容有失。
 
已知餐饮外卖业务的收入等于交易笔数×订单均值。在订单均值整体波动不大的情况下,提升交易笔数,来稳定基本盘,将是美团的重点运营方向。
 
 
在用户方面,美团和整个餐饮行业线上化,都需要强有力的推手推动下一阶段的发展。与我们日常观感相差较大的一个事实是,中国餐饮外卖行业的线上化渗透率并不高。
 
根据中国饭店协会、美团研究院联合发布的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》显示,预计到2020年,线上餐饮在整个餐饮行业中的占比刚刚超过20%。

横向对比,中国电商行业的渗透率已达到37%。
 
短视频的新场景有利于提高餐饮外卖行业的线上化渗透率。而快手可以从两方面为美团输送弹药。
 
一方面,美团需要快手的流量和老铁的消费能力。
 
快手截至三季度的月活已经达到5.7亿,是不可多得的流量宝藏。同时,直播业务已是快手的第二大营收来源,单季营收近80亿人民币,这表明快手老铁拥有较强的消费能力。
 
另一方面,美团与快手的用户分布存在地域上的错位,二者合作有助于美团从下沉市场中拉新。
 
以外卖为例,行业一、二线城市用户数占比达到67.8%,而快手三线及以下城市的用户占比超过55%。
 
因此,行业内外发生变化的情况下,美团有着增加交易数目、用户增长的双重需求。

02 快手需要为自己代言

快手的诉求,与美团的诉求有部分是重合的。
 
在与美团合作之前,快手已经在2019年推出了本地生活服务功能。

快手深知供应端的履约能力是自己的短板,因此彼时的快手开出了一系列诱人的扶持政策。商家可以免费开店且无需押金和保证金,快手官方无偿提供激励政策,对其进行优质流量资源扶持。
 
2020年7月,快手在APP内的 “更多功能”板块中,上线了“本地生活”入口。可见,快手对本地生活有着不小的野心。
 
不管是抖音、快手,还是阿里,本地生活市场都值得它们布下重兵。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年将会增长至35.3万亿元。
 
 
不过,在快手的营收结构中,本地生活并没有起到预期中的作用。
 
以今年三季度为例,快手的营收构成是“线上营销+直播+其他”这三件套。其中,线上营销业务在稳步增长,包含电商在内的其他业务,占比只有9.1%。
 
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本地生活之战没有掀起多大水花,对快手来说无疑是雪上加霜。
 
自今年2月上市以来,快手在资本市场的表现就处于低迷状态。上市首日,其市值达到1.23万亿港元,目前仅剩3050亿港元,跌去了75.2%。

原因在于,资本市场此前高估了快手的前景,而快手上市后也没有用实打实的业绩为自己正名。这点在快手发布三季度财报后,体现得尤为明显。
 
快手的三季报与此前相比算是优秀的。但其股价在三季度财报发布的第二天上涨5%左右后,又延续了此前的下行趋势,目前只有72.55港元。
 
这表明资本市场仍在持观望态度。其中的核心在于,快手三季度的用户高增长能否持续?用户高增长带来的亏损何时能收窄?
 
三季度,快手APP与快手极速版双双发力,推动快手的MAU上涨至5.729亿,创下新高,一扫此前的颓势。
 
 
但如果观察MAU、DAU与亏损之间的走势,会发现情况并不乐观。从今年一季度开始,快手的亏损增速就开始飙升,三季度高达401.4%,远超同期MAU、DAU的增长。
 
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快手只回答了资本市场提出的部分问题:用户增长回来了,盈利的日子却越来越远。
 
考虑到美团的市场地位已经稳固,而快手还没坐稳江山。快手对于这次合作的诉求更侧重用户端,通过为用户提供更加丰富的消费场景提高用户粘性,夯实用户基础。

03 互联网重新“出发”

对这次合作,还有一点不得不考虑到的是政策端的影响。对互联网行业来说,来自政策端的影响,从没有像过去一年那样令人“重视”。
 
虎牙与斗鱼合并被否是其中的标志性事件。这种在互联网行业中曾上演过多次的合并(滴滴合并快的,美团合并大众点评、58合并赶集),第一次受到了政策的影响。

国家市场监督管理总局在公告中明确表示,这个决定是出于“网络游戏和游戏直播市场规范、健康、持续发展”的考量。
 
因此,美团和快手的合作,给人的第一印象就是“互联互通”。这表明,在2021年过后,政策在互联网的影响,已经深入到企业决策内外。
 
政策变动之外,美团和快手的合作,还与互联网行业的发展趋势密切相关,甚至可以说此举正是二者顺势而为。在监管政策收紧之前,行业已经在用户端和业务端遇到了发展瓶颈。
 
互联网平台有着天然的优势,随着用户的不断增多,互联网平台可以用较小的成本快速收割流量,进而变现。现在,整个互联网行业的用户增长空间已经所剩不多。
 
CNNIC(中国互联网络信息中心)数据显示,截至 2019年6月,中国网民规模为8.54亿,2020年6月增长到9.39亿,今年6月为10.11亿。增速从2020年6月的9.9%下降至7.67%。在2011年之前,中国网民规模20%以上的增速是常态。
 
这意味着,互联网企业不得不面对事实:告别粗犷式增长,从存量中找增量。难度和竞争压力可想而知。
 
在业务端,中国互联网行业的特点是,模式创业是主流,电商、团购、搜索等市场上你能见到的,99%都是如此。
 
在经过二十余年发展后,模式上的新机会越来越少,底层方面的创新难度又很高,这让大小巨头都陷入了业务焦虑。连滴滴都在做社区团购,就是这种情况的真实写照。
 
多方面的因素告诉互联网行业参与者一个有些残酷的事实:互联网行业发展瓶颈。
 
不过,二者的合作也告诉行业内外,尽管行业大环境出现了前所未有的变化,但从来都不缺少机会,只是缺少发现机会的眼睛。

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