花朵财经原创

作者 | 谢达

编辑 | 铎子

“过去21年，我们已经创造了一个将近800亿的蒙牛，接下来我们将用5年时间再创造一个新的蒙牛体系。”

2020年业绩会上，蒙牛总裁卢敏放表示，已经对每一个业务板块进行了清晰的5年战略规划。根据蒙牛5年战略规划，2025年将“再创一个新蒙牛”。

尽管在如今看来，按营收推算，再创一个新蒙牛，意味着2025年营收要达到近1500亿元，而目前蒙牛营收仅有925.93亿元，同比仅增长5.1%，卢敏放似乎压力不小。

但其实蒙牛一直以来都跑得很快，从牛根生开始便是如此。

创业仅8年，超51年历史的伊利

“蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭，如果达不到环绕速度，那么只能掉下来，只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”

这是蒙牛创始人牛根生的一句名言。

秉承此定律，牛根生从0到1，也仅用了短短几年时间，就将伊利拉下王座，让蒙牛以火箭速度于2007 年稳居全国乳业第一。

牛根生演讲 图源：网络

而这一切，要从牛根生从伊利出走开始讲起。

1998年，当牛根生决定从伊利出走，第三次递交辞呈时，当时的伊利掌门人郑俊怀流着泪对身边的人说：“伊利有他没我，有我没他！”至此，两人彻底分道扬镳。

至于当时郑俊怀为什么会放此狠话？

话说在1987年到1997年，在牛根生带领下，伊利雪糕风靡全国，年销售额一度飙升至7亿元，而雪糕这个产品品类，在10年前的销售额仅为15万元。

牛根生分管的领域，一度占了伊利所有产品总销量的80%，成为当之无愧的销量王。此时，伊利集团内部上上下下，开始视牛根生为伊利的实际管理者。

不过，由于声望日盛，当时的伊利掌门人郑俊怀对其并不友好。为牵制这位下属，后来僵局闹到牛根生买把扫帚都需要经过郑俊怀的审批。

最终结局是，牛根生负气出走。

不过离开伊利后，牛根生并没有闲着，而是转头就变现了自己的股份，与其他9位旧部一起，以100万注册资本在呼和浩特成立了蒙牛。

1999年1月，蒙牛正式成立，当时牛根生的团队几乎均从伊利而来，其中包括当时的伊利党委副书记卢俊、冰淇淋公司总经理孙玉斌、液态奶总经理杨文俊、广告策划部部长孙先红等。

但作为初生儿，蒙牛无工厂，无奶源，无市场，只有几个脑袋。此时的伊利，营收却已超过10亿元，牛根生拿什么与伊利拼？

“三无”时期，牛根生也只能一改先寻找奶源再考虑市场的做法，提出了“先建市场，再建工厂”的策略。在他的运作下，蒙牛把许多牛奶产品工厂变成了自己的加工车间，不把控生产供应，而将重点放在了销售环节。

蒙牛的营销案例，至今看来仍是经典。

2000年，蒙牛既不去宣传自己乳品有多好，也不去贬低对手，而是在内蒙各地大张旗鼓地打出“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌。

蒙牛广告牌 图源：网络

这样的营销，看似向大佬伊利表示尊敬，实际却狠狠蹭了一把伊利的热度，一下子就树立起了品牌实力仅次于伊利的形象。

创业8年后，以轻资产起家，十分懂营销的蒙牛，在2007年以213.18亿元的营收超越了有着51年历史的伊利（193.6亿元），成为中国乳业第一名。

根据AC尼尔森当年调查数据，2007年蒙牛在全国液体奶市场（不包括乳饮料及酸奶）占据了40.7%的份额，较2006年增长4.5个百分点。

创始人告别蒙牛舞台

但牛根生怎么也想不到，属于他的高光时刻来得很快，去得更快。

2008年，大头娃娃事件东窗事发，三鹿成为人人喊打的过街老鼠，三聚氰胺成为一代人的噩梦，蒙牛也光荣上榜。

据国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家奶粉均检出三聚氰胺。

该事件随即重创中国乳业信誉，国产奶粉市占率一度暴跌。外界甚至有传闻称，蒙牛创立之初的“先市场后工厂”模式，是导致奶源质量下降的重要原因。

因为没有自有奶源，所以直接从农户收购牛奶。然而，散户的牛奶质量却很难保证，收购的牛奶量不够就往里掺水，但掺水又达不到蛋白质含量标准，那就掺水再掺三聚氰胺。

后来受“三聚氰胺”事件影响，蒙牛乳业2008一度亏损9.48亿元，成为自2004年上市以来首次年度亏损。更严重的还有，这次危机让蒙牛资金缺口达到30亿元。

牛根生别无他法，只能向外界求助。

2009年，牛根生接受了中粮集团与厚朴基金联手斥资61亿港元收购蒙牛20%的股份，从此，中粮一跃成为蒙牛的大股东。

但牛根生也很快开始逐步告别蒙牛的舞台。中粮入主后，牛根生先是辞去了董事长一职，转任董事会主席，由中粮集团总裁接任董事长职位。2011年，牛根生再度辞去董事会主席职位，仅任非执行董事。

也是在这一年，伊利以374.51亿元的营收超越蒙牛的373.88亿元，重新夺回行业“一哥”王座。

蒙牛营收被伊利反超 图源：花朵财经观察

这时，蒙牛开始努力谋求变局。2012年4月，蒙牛公布了一系列职位变动，由孙伊萍出任总裁。

牛根生时代，蒙牛主要为“重营销、轻上游”模式。孙伊萍来后，随即将重点放在了抓质量上，提出了新奶源计划，其中取消1.5吨以下的奶站，以此实现奶站规模升级。

同时，在牧场管理方面，孙伊萍推出两种模式：完全自建的牧场由蒙牛全方位管理；而对于蒙牛参股以及与蒙牛有长期战略合作的牧场，蒙牛将协作管理，必须派出蒙牛的技术人员到现场参与管理，以此增加消费者信心。

孙伊萍时代，蒙牛还开启了系列并购。

2013年，以110亿港元拿下雅士利，拓展奶粉业务；2013年5月，又以32亿港元代价拿下奶牛牧场企业现代牧业28%的股权等。

不过，孙伊萍这些大刀阔斧的改革，虽让蒙牛迈入了500亿俱乐部，但蒙牛与伊利的差距却从2011年的0.63亿元拉大到了2015年的113亿元。

蒙牛的管理层，也再度生变。

再创一个新蒙牛

2016年9月，卢敏放开始接替孙伊萍出任蒙牛总裁，并很快定下高速成长目标。

2017年，卢敏放提出蒙牛双千亿计划：“未来三年，蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿。”

上任后，卢敏放推动了蒙牛做出了一系列改变。6个月内，就将直线汇报的12个高管换掉了11个，用人上强调能者则上。同时，调整组织架构，成立常温、低温、冰品、奶粉几大垂直事业部。

卢敏放还推动蒙牛在线上与电商平台合作打通了渠道供应链，进一步下沉市场，升级渠道、优化供应链。

到2020年，蒙牛实现营收760.35亿元，虽未实现千亿营收目标，但净利润却从2016年亏损7.51亿元上升至盈利35.25亿元，公司股价也从2016年初的6.91港元上升至2021年初的53.07港元，市值一举突破千亿目标。

股价从6.91港元上升53.07港元 图源：同花顺

2020年年底，卢敏放又高调宣布蒙牛下一个五年计划：再创一个新蒙牛。以当时的营收计算，再创一个新蒙牛，相当于到2025年时蒙牛的营收规模要达到1500亿元。

支撑卢敏放梦想的是，多元业务布局。

2020年度业绩说明会上，卢敏放表示，“到2025年，蒙牛的品类结构肯定会发生变化，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会上到百亿以上规模。”

而在提出再造一个蒙牛前，卢敏放已带领蒙牛于2018年成立鲜奶事业部，推出高端品牌每日鲜语，抢跑低温鲜奶。

同时，于2019年9月，斥资约71.11亿元，收购澳洲乳企贝拉米，与雅士利形成奶粉组合。还于2020年起逐步增持妙可蓝多，成为其控股股东，占领奶酪这一细分市场。

财报显示，2022年蒙牛实现营收925.9亿元，同比增长5.1%。其中，液态奶收入为蒙牛主要收入来源，收入为782.69亿元，占蒙牛总收入的84.5%；冰淇淋收入为56.52亿元，占总收入的6.1%；奶粉收入为38.62亿元，占蒙牛总收入的4.2%，其他产品收入（奶酪）为48.10亿元，占蒙牛总收入的5.2%。

蒙牛营收结构 图源：上市公司财报

尽管这份财报所体现出的营收规模以及营收增速，距离2025年再造一个蒙牛1500亿元的营收目标压力不小，奶酪、奶粉也暂未达百亿目标，但如今的蒙牛却已在诸多领域占据领先地位。

2022年，蒙牛鲜奶业务增长继续领跑行业，高端品牌每日鲜语增长超过30%，远高于市场平均增长水平，在山姆、盒马、永辉、永旺零售系统销量份额均为全国第一。

奶酪方面，根据 Euromonitor 统计，2022年妙可蓝多以32.7%排名第一，前五大品牌合计市场占有率过去五年间持续增长至67.7%，行业集中度不断提升。

国内奶酪市场份额排名 图源：上市公司财报

受外部环境挑战，叠加出生率走低双重影响，2022年尽管蒙牛奶粉收入38.62亿元相比2021年的49.49亿元明显下滑，但蒙牛也仍在奋力发展奶粉业务。

目前，蒙牛已坐拥雅士利、瑞哺恩、Arla、贝拉米、朵拉小羊、悠瑞等奶粉品牌池。同时，正在从单一婴幼儿配方奶粉，向中老年人群、学生奶粉，成人奶粉升级转型。

根据欧睿数据，2022年我国乳制品（包括奶粉、酸奶、巴氏奶、常温奶、风味奶饮品、奶酪、涂抹酱、婴幼儿食品等）市场规模已突破6500亿元，近五年CAGR约为4.0%，步入成熟阶段。

但后成熟阶段，蒙牛快速抢跑新兴品类，加大了奶粉、奶酪、鲜奶等细分品类的布局，已让蒙牛领跑行业。按销售金额统计，2022年蒙牛占据行业16.3%的市场份额，仅次于伊利的21.2%。

在2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌价值同比增长15%，增速位居中国乳业第一；在荷兰银行2022年全球乳业20强中，蒙牛又连升两名，位列第七，是中国乳业唯一排名上升的企业。

很显然，蒙牛正向外界再次彰显成长性，面对强者恒强的乳品市场，蒙牛乳业仍充满了机会。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）