花朵财经观察出品

  撰文丨剑华

  编辑丨铎子

  可口可乐又“惹上事儿”了！

  事情是这样的，最近在北京举办的新春发布会上，可口可乐请来了中国区代言人汪苏泷、全球品牌代言人杨洋，还有乒乓球奥运冠军王楚钦来撑场面。

  原本王楚钦是站在汪苏泷和杨洋之间，但是可口可乐中国区品牌老总上台后，竟然把王楚钦从C位推开了！

  这操作，直接引爆全网。

  很快，可口可乐就意识到了问题，迅速启动紧急公关，连夜发布了三张王楚钦与孙颖莎的双人海报，配文中充满了赞美之词，试图通过这样的方式挽回局面。不过，广大网友似乎并不买账。

  可口可乐知道躲不过去，选择暂避风头，索性把直播停了。但另一边，百事可乐可乐坏了，迅速接住了这“泼天的富贵”，连广告词都讽刺味十足：“喝百事，站C位！怎么喝，都对味！”。

  “内卷的风”终究没有放过饮料行业。事实上，就跟肯德基和麦当劳是针锋相对的死对头一样，可口可乐和百事可乐为了C位其实已经斗争了100多年，无论谁赢了，掏腰包的仍然是吃瓜群众消费者。

行业收缩，巨头不好过

  在碳酸饮料领域，可口可乐和百事可乐两家企业占据了我国近7成的碳酸饮料市场份额。截至2024年12月24日，可口可乐公司市值为2707亿美元，百事可乐公司市值为2097亿美元。

  即便如此，在现今的经济环境下，巨头们的日子也不太好过。

  可口可乐三季报显示，当季营收119亿美元，同比下滑0.54%；净利润28.5亿美元，同比降7.74%。

  而百事可乐三季报显示，单季营收为233.2亿美元，同比下滑0.58%；归母净利润为29.3亿美元，同比下滑5.24%。

  显然，巨头业绩缩水，牵动着整个碳酸饮料市场跟着收缩。

  权威数据显示，2019-2023年，在中国饮料市场各品类中，碳酸饮料是唯一下降的一个，销售额同比降7%，市场份额从高峰期的21.2%（2021-2022年）跌至2023年的18.5%，退回2019年水平。至2024年6月，茶饮料超越碳酸饮料，后者除包装水外占有率第一，占21%。

国产崛起，谁抢走了市场？

  上述数据显示，虽然碳酸饮料份额收缩了，但这行业仍旧有利可赚。

  我们再看一组数据，中国碳酸饮料市场在2023年的市场规模达到了1256.6亿元，跟2022年相比，增长了8.6%，这可不是个小数目。再看看销量，149.8亿升，较上一年同期增长了6.7%。

  虽说跟即饮茶品类那种一路狂飙的增长速度比起来，碳酸饮料可能稍微逊色一点，但它可比国内饮料行业6%的整体增长速度要高不少。

  这么看来，卖汽水这门生意，还是很有赚头的~

  除了入局较早的可口可乐和百事可乐，国产品牌近几年跑步进场，迅速瓜分这个市场。

  2018年以后，“两乐”在中国推无糖碳酸饮料，此时新兴品牌元气森林快速崛起，元气森林曾凭借其主导的“0糖0脂0卡”气泡水，在国内饮品市场掀起了巨大波澜，“两乐”一度倍感危机，就连农夫山泉等国内品牌也紧张起来，后来元气森林被巨头们挤兑，没办法只能自己建工厂。

  除了元气森林，好多国产汽水借着“国潮风”也火起来了。像“国产八杰”，还有大窑、冰峰、健力宝、宏宝莱这些。美团数据显示，2023年上半年，国产八大汽水销量同比涨了35.6%，像冰峰涨了61.5%，亚洲汽水涨59.4%，北冰洋涨37.3%，崂山汽水涨47.3%。

  国产汽水起来了，“两乐”的市场份额就少了。以前“两乐”在国内碳酸饮料市场占85%以上，国产汽水只能争剩下那点。但2023年，“两乐”份额降到72.2%，也就是说，国产汽水从“两乐”那抢回差不多13%的份额，自己的份额比以前也快翻一倍。

卖不动的背后

  即便汽水行业格局发生了变化，进入2024年，无论是进口的，还是国产的汽水，市场的整体评价就是“卖不动”了。

  原因首先是来势汹汹的无糖饮料，对传统含糖饮料市场造成了挤压。背后是新一代年轻人更加注重健康，偏好低糖、无糖。

  其次是产品创新不足，以可口可乐为例，这几年其在中国市场似乎一直忙着“跟随”：农夫山泉的东方树叶卖得好，可口可乐出了淳茶舍；维他柠檬茶卖得好，可口可乐收购了香港的阳光柠檬茶；雀巢咖啡卖得好，可口可乐于是出了costa咖啡……

  再就是价格内卷。无糖茶市场从进入存量时代后，价格就一降再降，功能饮料市场也受到了一定波及，纯牛奶、酸奶甚至啤酒产品也都是在不断在打折降价。饮料市场价格卷来卷去，但巨头们却一直在很坚定地涨价，一条路走到黑，绝不回头。

  另外更别提渠道战争了……

  品牌商们不妨把视角拉远一些，无论是怎样的商战，都始终坚持走群众路线，那C位的大门永远为你敞开。

  （文章来源：花朵财经观察）

  *本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议