2021年年终盘点（一）：网红主播补税或将改变日化行业

2021年即将结束，在这一年里发生了很多大事，但清扬君认为有一件事或将加剧行业分化，甚至改变整个日化行业。

9月28日，国家税务总局曝光了一批增值税发票虚开骗税和隐瞒高收入未如实申报纳税典型案例，释放了对高收入者税收征管强化信号。

10月份，郑州晚报消息，郑州金水区税务局追征一网红600多万元税款。该网红远在北京，分15笔结清了税款，共补交税款634.66万元，滞纳金27.78万元，合计662.44万元。

11月22日，浙江省杭州市税务部门官网显示，网络主播朱雪梨Cherie）林珊珊_Sunny因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。随后两名网络主播的账户全网被注销。

12月20日，浙江省税务局公布薇娅偷逃税案件，依法对黄薇（薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。之后，薇娅多个平台账户被封。

网红主播被查，在清扬君看来，短期对依赖头部主播的平台和品牌造成一定的影响，甚至分化淘宝的流量，但各平台都会加强对主播涉税的监控，甚至在流量上对头部主播进行限流，降低头部和腰部主播对品牌的话语权。同时，平台继续引导品牌自播，鼓励品牌投流。

根据前瞻研究院数据，2020 年抖音直播平台 GMV 已达到 5000 亿元以上，其中，超 3000亿元 GMV 是由抖音直播间跳转至第三方平台；快手 2020 年 GMV 已达到 3812 亿元，平台直播三足鼎立。近两年抖音电商快速发展，已有多个品牌入驻抖音，根据平台数据，2021年1-7 月抖音销售额快速增长，7月体量已接近淘宝一半，“双十一”进一步提升。薇娅税务事件影响下，淘系直播马太效应或被削弱，预计淘外平台“种草”优势及带货属性将进一步凸显。

根据艾瑞咨询数据，2020年我国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为 197.0%，行业内主播从业人数飙升123.4万人，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

面对野蛮发展的直播行业，没有人愿意错过这样的机会。但主播话语权过于强大，品牌方与之合作，除了宣传和冲销量，利润并不高，甚至因为坑位费或高提成而亏损。

于是品牌方纷纷建立自播团队，降低品牌对大主播的依赖。但这对没有实力或品牌影响力的企业来讲，无疑是雪上加霜。一方面自播投入大，周期长，利润低，见效慢，且无法避税；另一方面低价竞争会使企业陷入红海，分散精力，消磨企业斗志。而大品牌的影响力和口碑则可以抵消部分影响，无形中提高了直播的门槛。

2019年以来，很多日化龙头品牌开始建设自播渠道，并取得了不错的成果。

上海家化自播精英团队70人

12月17日，上海家化全新的直播中心正式投入启用。据了解，为了紧跟时代步伐，2019年底正式成立了直播中心。该中心秉持“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、系统与流程、数字化为助推器”的经营方针，追求科技、时尚、健康与美的定位，面向家化全品牌消费者提供真实可靠的产品信息与咨询服务，是各大主流网络平台的官方窗口。

直播中心目前在上海、成都均有直播基地。现有现代化直播间9间，以品牌和平台划分为主要依据，成立及孵化自有直播团队，服务包括电商渠道及数字化事业部渠道，涉及天猫、抖音、京东等主流平台；开设有玉泽、佰草集、双妹、高夫等官方旗舰店。内部主播以及后台运营人员共计70余人。

直播中心通过内部孵化，打造了两支具有精专业、擅表达、强销售、爱学习、专运营的高精专主播团队。团队中不乏来自英美高校的硕士，也有上海戏剧学院、浙江传媒学院国内专业院校的专业人才。平均年龄在25岁的主播团队在网络世界里大显身手。据介绍，今年仅“双十一”期间直播间销售额就实现了400%的增长，抖音自播成功为品牌搭建了新赛道，也为各品牌创造线上业绩做出了助力推进。

珀莱雅深度拓展自播业务

珀莱雅很早就开始拥抱快手、抖音等直播平台，并从2020年10月份开始不断加强自播。

2021年7月28日打造了首个珀莱雅抖音超品日，开启了48h超长自播，期间不仅送出了价值万元粉丝福利，现场更邀请了珀莱雅品牌全球彩妆代言人范丞丞空降珀莱雅抖音自播间，在现场亲签、录闹钟铃声等宠粉互动的推动下，直播间观看人次累计高达900万。

截至自播结束，珀莱雅品牌抖音官方账号吸粉量达十几万人，最终珀莱雅抖音超级品牌日活动累计曝光量达亿级，并超额完成目标GMV。

2018年，淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。三年后的双十一，商业交易高潮提前在淘宝直播平台到来。同时，也印证了当年的预言。

今年双十一，在品牌和平台的双重努力下，大量优质的品牌直播间，打响了漂亮的预售之战。珀莱雅开播仅4小时，店播突破去年首日，珀莱雅店播成绩位列国货美妆品牌前三位，稳居美妆顶流品牌第一梯队。

清扬君认为，长期来看，龙头企业或将借助于品牌影响力为自播提供更多利好，从而将定价权与销售渠道抓在自己手中，拉开与二三线品牌的差距，达到抢占更多市场份额的马太效应，加速市场分化，形成多头竞争的局面。