瑞诚中国传媒大涨的背后：马太效应下的逆势增长

2019年即将落下帷幕。回顾过去一年，国内外形势复杂多变，不稳定不确定因素不断增加，资本市场随之跌宕起伏。在这样的背景下，资金的风险偏好逐渐趋于保守，导致海外上市的中概股频频破发，上市后股价也表现平平。

但是，11月12日成功挂牌上市的新股——瑞诚中国传媒（1640.HK）上市后股价却逆势上涨，截止12月17日收盘已经较IPO定价大涨155%，表现十分亮眼，吸引了广泛的关注，背后反映出资本对瑞诚未来的发展充满信心。

行情来源：华盛通

1、可圈可点的招股书

瑞诚是国内知名的广告运营商。根据招股书，瑞诚2016年、2017、2018年及2019年前四个月的营收分别约为人民币（单位，下同）3.13亿元、6.61亿元、7.83亿元及2.68亿元，收入保持快速增长。

其中电视广告服务作为瑞诚的主要收入来源，2016至2018年度收入分别为3.07亿、5.99亿和5.27亿，占比分别达到98%、90.6%和67.3%，收入比重逐年下降显示公司收入来源逐步多元化，收入结构也不断优化。

而数字广告业务作为增速最快的业务，2018年同比强劲增长491%，2019年前四个月延续高速增长的态势。

在毛利率方面，瑞诚的整体毛利率在2016年、2017年以及2018年保持约13%的水平。值得注意的是，近三年，瑞诚采取了具备竞争力的价格积极拓展数字广告业务规模，导致数字广告服务的毛利率有所下降，但是数字广告服务的毛利率仍保持高于电视广告服务。

而在电视广告服务毛利率保持稳定的基础上，瑞诚的毛利率保持稳定，显示出公司出色的议价能力和成本控制能力。

在费用支出方面，瑞诚2016年至2018年度的费用支出呈现先增后降的趋势，其中主要是人力成本支出上涨所致。在营收大幅增长的背景下，费用支出变化反映出公司效率提升。

在盈利方面，瑞诚2016至2018年纯利分别为1,576万元、3,774万元、4,662万元，2019年首四个月纯利为653万元,盈利呈现良好的增长趋势。

此外，如果扣除上市开支等项目，2016至2018年经调整纯利分别为1,576万元、3,774万元和5,076万元，2019年首四个月经调整纯利为1,243万元，反映瑞诚主营业务保持良好的盈利能力。

在经营数据方面，瑞诚的客户主要是广告主和广告代理商，截止2016年、2017年及2018年，公司五大客户应占总收益比重分别是78.6%、84.9%和67.3%，客户集中度下降，业务开拓更加分散。

在广告行业整体增速放缓，竞争加剧的背景下，瑞诚的招股书显得可圈可点，尤其在收入和净利均取得快速增长的同时，毛利率一直保持稳定。从这样一份招股书中可以观察到，瑞诚股价的惊艳表现背后的驱动力是靓丽的业绩，而业绩数据背后的重要支撑则是显着的竞争优势。

2、打造全面的广告业务版图

广告是宣传的一种方法，旨在通过各种媒体渠道向人们传播社会公益信息或商品与服务信息。基于广告媒体的不同类别，广告行业可分类为：电视广告、数字广告、户外广告及其他广告，其他广告指传统印刷媒体及电台等。

其中广告营销商在广告产业链中扮演重要的角色，是广告主与广告资源供货商及消费者之间的重要桥梁。广告营销商的业务模式主要是为广告主提供创意和广告内容，购买媒体渠道资源，实现广告投放，触达消费者。

瑞诚就是一家全国知名的广告营销商。

瑞诚的历史可以追溯至2003年，凭借北京的地理优势，成立之初就积极开拓电视广告服务。

在成立第二年，公司就与一家中国领先的家用电器制造商达成合作。此后，瑞诚陆续获得王老吉、中国驰名厨房电器制造商、国内的电信巨头等大公司的订单。现在，瑞诚所覆盖的行业已经包括了食品及饮料、家居装修及电子、互联网及手机游戏、电信、医药及汽车行业等。

而在媒体渠道上，由于多年深耕电视广告领域，瑞诚与主要电视台供应商建立了长期合作关系，尤其是一线省级卫星电视台，比如江苏卫视、湖南、上海及浙江等头部电视台。强大的客户基础为其持续发展打下了坚实的基础。

根据灼识咨询报告，按2018年电视广告收益计，瑞诚在中国约5,000家电视广告媒体营销商中位列第十，市场占有率约为0.3%。在竞争激烈的广告行业跻身前十，侧面印证了瑞诚突出的行业竞争力。

基于电视广告的市场地位，瑞诚不断进入细分领域，扩张业务版图。2007年，瑞诚与广告主签订户外广告服务合约；不仅如此，在2011年，瑞诚进一步开拓了数字广告服务，并在2017年发力数字及户外广告服务业务。

业内人士称，瑞诚的扩张策略是一种低成本且高效的方式。瑞诚在电视广告深耕多年，能提供数据分析、营销策略规划、广告解决方案制定、采购广告资源等广泛的服务，而且拥有强大的客户基础，从电视广告向数字广告和户外广告的横向扩张就是能力和资源的平移，却能取得事半功倍的效果。

事实上，瑞诚的横向扩张战略取得了显著的成效。表面上广告行业进入“寒冬期”，但是随着互联网崛起，新兴媒体平台不断涌现，用户数量保持快速增长，孕育新的行业机遇。而数字广告服务主要是在搜索引擎、网站等互联网渠道上投放广告。瑞诚把握新机遇，顺势布局数字广告和户外广告等业务，实现业绩逆势增长。

可见，经过多年深耕，瑞诚占据了强大的广告主和媒体供应商的资源优势，同时成功打造了一个涵盖电视广告、数字广告和户外广告的完整业务版图，其中电视广告服务是重要基础业务，保持稳健发展，而数字广告则寄托了未来高速成长的可能。

显然，这样攻守兼备的业务结构有助于瑞诚在动荡市场环境下实现稳健增长。或许，这正是资本市场追捧瑞诚背后的主要原因。

3、马太效应下的想象空间

广告行业是一个万亿规模的大市场。过去很长时间，中国的广告行业都保持高速增长，近年逐渐进入稳定增长阶段。根据第三方咨询机构，按广告主的开支计算，中国广告市场的总规模由2014年约5,605亿元增加至2018年约7,481亿元，预计在2023年将进一步增长至约11,104亿元。

但是，广告市场分散且竞争激烈，尤其是电视广告服务及数字广告市场。截止2018年，中国电视广告媒体服务市场就约有5,000名参与者。在行业增速放缓的背景下，预计广告业的竞争将加剧。

此外，在电视广告领域，由于近年头部的省级电视台推出了很多创新的综艺节目，十分受欢迎，电视广告的价格也随之大幅上升。数据显示，2014年至2016年电视台的广告报价平均复合增长率保持10%以上，广告位的资源呈现不断集中的趋势。

因此，瑞诚未来面临的广告行业将是一个万亿规模、竞争加剧、资源集中的市场。有资深投资者指出，在这样的竞争格局下，处于领先市场地位的瑞诚将具有显著的竞争优势。

广告行业的资源禀赋是极为重要的竞争壁垒。

在广告主资源方面，广告主通常倾向于与熟悉的广告营销商合作，因为合作过的广告营销商对广告主的产品和营销要求往往有更深入的了解，有助于降低沟通成本。

在电视等广告资源方面，受欢迎的电视台集中度不断提高，而大部分头部的电视台的广告 机会基本已经被领先的广告营销商占据，小的广告营销商和新的广告营销商已经很难获取好的广告位。

而且广告主资源和媒体资源往往相辅相成。一般而言，广告主更为重视具有吸引力和优质的媒体资源，缺乏好的电视剧和综艺节目的媒体资源就很难获取广告主的合作机会。

因此，大型广告运营商在行业资源上占据明显优势，还能收购更多媒体资源及提供跨媒体的广告服务，愈来愈多广告主转投大型广告营销商已经是业内的共识。

此外，作为广告主和媒体供应商桥梁的广告运营商需要具备一定的财务门槛。在现实中，一般广告运营商需要提前支付款项以取得广告资源，而广告主则往往会延后付款，广告运营商就需要垫付资金。所以，资本实力也是决定广告运营商发展速度的重要因素。

在多种因素作用下，广告行业的强者恒强的“马太效应”开始显现，尤其是整个行业增速放缓后，中小广告运营商逐渐被淘汰退出市场，而大型广告运营商则进一步攻城略地，行业市场份额逐步向头部企业集中。

在登陆资本市场后，瑞诚的资本实力将进一步增强，这意味着竞争优势增强。在广告行业万亿规模，集中度提高的前提下，瑞诚凭借行业领先地位，在上市后实力大幅增强。未来会否上演“马太效应”，实现强者恒强，提升市场占有率，这带给市场巨大的想象空间。