小红书走红的BeBeBus冲击港交所 增量故事能否讲通？

  BeBeBus的网红成长密码与隐忧。

  文/每日财报 南黎

  今年以来，消费市场呈现出显著的回暖态势，各类消费需求持续释放，市场活力不断提升。在这样的大背景下，母婴赛道也迎来了一波上市热潮。

  近日，被誉为“婴儿车界劳斯莱斯”的BeBeBus，正借母公司不同集团冲刺港交所，试图在高端母婴市场讲述一个高增长的故事。

  从招股书披露的募资用途来看，不同集团计划将资金主要用于提升生产能力、扩大在海外市场的影响力、研发新品等。

  不过，在冲刺港交所的赛道上，这家靠小红书流量崛起的企业仍面临营销费用高企、研发投入不足、供应链依赖度高及人口下行等多重挑战。

  对赌大限仅剩10个月

  据港交所8月15日披露，高端母婴品牌BeBeBus母公司不同集团向港交所递交招股书，拟登陆香港主板，中信证券与海通国际担任联席保荐人。

  目前，集团已正式获得中国证监会境外上市备案批准，满足上市聆讯前置要求，拟发行不超过1618.86万股，有望很快进入聆讯环节。

  根据弗若斯特沙利文的资料，按2024年的GMV计，BeBeBus在中国面向中高端消费者的耐用型育儿产品品牌中排名第一。

  高速成长的背后，离不开资本的持续助力。成立六年间，获天图投资、高榕资本等机构加持，完成四轮融资，估值从3亿元飙升至20亿元，实现近7倍增长，成长为中国育儿产品市场的知名品牌。

  IPO前，高榕创投持有不同集团9.80%的股份，为最大机构投资方；天图投资、经纬创投和泰康人寿则分别持有不同集团9.24%、7.84%和5.15%的股份。

  值得关注的是，不同集团与投资机构签有对赌协议，约定需在2026年6月30日前完成合格上市。若未能如期达成上市目标，将触发赎回条款，赎回价格以发行价的100%为基准，自发行日起按年利率10%计息，并叠加任何已计提但尚未支付的股息。

  不同集团此番冲击上市，既是资本红利的收割，亦是生存压力的倒逼。

  难讲高端育儿新故事

  招股书显示，不同集团是一家专注于设计并销售育儿产品的企业，在2019年创立了首个品牌BeBeBus，切入高端育儿产品市场。

  自创立BeBeBus品牌以来，不同集团凭借婴儿推车、儿童安全座椅等四大核心产品，迅速切入高端育儿市场，并逐步扩展至亲子出行、睡眠、喂养及卫生护理四大场景。

  BeBeBus的“高端”定位，集中体现于其出众的设计语言和定价策略。凭借高颜值和强功能，该品牌精准切中了中产家庭，尤其是新生代母亲的消费需求。其明星产品包括形似空气净化器的婴儿床、可折叠如旅行箱的婴儿车，以及采用蛋壳型座舱设计的儿童安全座椅及餐椅，均在市场上引起广泛关注。

  以婴儿推车为例，普通产品定价通常在几百至上千元，而BeBeBus的建议零售价介于1980元至3780元。在其天猫官方旗舰店中，价格最高的婴儿推车即便促销后仍超过万元，顶配组合的折后价格甚至高达1.76万元，因此被不少消费者称为“婴儿车界的劳斯莱斯”。

  实际上，BeBeBus定位于高端母婴市场，这一策略机遇与挑战并存。一方面，中国高端育儿产品市场预计将从2023年的310亿元增至2028年的458亿元，消费升级与育儿观念转变推动了对高品质产品的需求。

  另一方面，新生儿人口持续下滑，2023年出生人口仅902万人，创历史新低，为整个行业带来长期压力。

  与此同时，当前消费环境更趋理性，“平替”趋势兴起，高端母婴市场同样承压。在行业整体从增量转向存量竞争的过程中，BeBeBus不仅面临Babycare等同类品牌的竞争，更要应对孩子王、爱婴室等母婴零售巨头通过整合供应链与推出自有品牌所带来的“降维打击”，其成长空间面临多方挤压。

  重营销轻研发，代工模式存隐患

  “高端≠高复购”，耐用品复购率低的天然特征，令不同集团不得不重金投入营销，以维持用户触达。招股书披露，2022年至2024年以及2025上半年，不同集团销售费用分别为1.89亿元、2.86亿元、3.91亿元和2.24亿元，销售费用率均超过30%，3年半累计花了近11亿元的销售费用。

  其中，至少七成用于线上平台推广、线下推广及新媒体营销。根据招股书，不同集团已与超过1.6万个来自不同平台的达人合作，其中超过20位KOL拥有超过百万粉丝。在小红书上，#bebebus 这一话题的总浏览量过亿。

  相较之下，同期研发开支仅为0.16亿元、0.24亿元、0.21亿元及0.11亿元，不仅占比远低于营销投入，还呈现逐年下降趋势。而不同集团在中国持有注册专利中，多为设计专利和实用专利。

  此外，除儿童安全座椅和部分餐椅自产外，婴儿推车、睡袋等产品完全外包给第三方，这种轻资产模式虽降低了前期投入，却也带来品控依赖设计规范与专利约束的现实问题。

  该模式还伴随两大潜在风险：一是供应商高度集中。2024年，前五大客户贡献收入占比达32.6%，最大供应商占比一度接近20%，供应链一旦受阻将直接冲击终端销售。

  其二，缺乏规模效应支撑生产成本，若无法通过品牌溢价向消费者传导成本压力，企业利润空间将不可避免地受到侵蚀。

  尽管BeBeBus凭借差异化定位和社交营销在高端母婴市场占据一席之地，但其未来发展仍面临人口结构、行业竞争、供应链控制等多重考验。

  能否在资本市场的注视下持续讲述“高端故事”，《每日财报》将持续关注。