上海家化：走出阵痛，这家百年老店走向复兴

  “刮骨疗伤”后，上海家化迅速开启了高质量的新篇章。

  文/每日财报 仲宇

  日前，上海家化发布2025年上半年财务报告，显示其上半年实现营业收入34.78亿元，同比增长4.75%，录得归母净利润2.66亿元，同比增长11.66%——利润增速高于营收增速的数据，往往是高质量增长的代名词，而这也是上海家化的重要拐点：往回追溯，它结束了连续三年的业绩颓势；向前展望，则以业绩、质量、效率的全面提升开启了百年老店的复兴之路。

  走出阵痛

  2024年5月，上海家化迎来了新一任“掌门人”林小海，随即开启了一场大刀阔斧的战略改革。

  改革，越是深入，越是全方位，短期内要接受的痛楚就越大。自2024年下半年起，上海家化着力于完成“定方向、明治理、提士气、清包袱”四大核心任务，即：重新确定公司战略定位及方向；重塑以品牌为作战单元、事业部为指挥中心的敏捷授权机制；不断在电商大促中锻炼和测试新团队的能力；集中解决历史包袱，推动业务全面升级。

  在决心改革之下，上海家化以2024年全年8.38亿元的亏损作为标志性的转折点，给“过往”画上一个句号。而在经历“刮骨疗伤”后，上海家化迅速开启了高质量的新篇章。

  中报显示，2025年上半年，上海家化营业收入为34.78亿元，同比增长4.75%，显著跑赢行业均值（根据国家统计局数据，2025年1-6月，化妆品类〈限额以上单位商品零售〉同比上升2.9%）；毛利润为22.04亿元，同比增长8.57%；归母净利润为2.66亿元，同比增长11.66%；毛利率同比提升2.24个百分点至63.37%，归母净利率同比提升0.48个百分点至7.65%。

  拆分下来，上海家化第二季度的业绩表现更加亮眼：单季度总营收、毛利润分别同比大幅增长25.44%和36.41%，毛利率较同期大幅提升5.09个百分点至63.32%，实现归母净利润0.49亿元，同比扭亏为盈。

  从经营业绩的角度来看，不论是上半年整体呈现的“净利润增速＞毛利润增速＞营业收入增速”，还是第二季度强劲的扭亏为盈，显示出上海家化不仅从战略改革的阵痛中走了出来，还以高质量增长的态势走向“新生”。

  数据是历史的快照，业绩是奋斗的成果，上海家化是如何用短短一年的时间实现华丽转身的？

  答案写在战略上。林小海上任后，为上海家化的发展提出了四个聚焦，即：聚焦核心品牌，聚焦品牌建设，聚焦线上渠道和聚焦效率；上半年在持续深化战略与调整之下，上海家化步入了成效显现期，高质量可持续发展也取得了阶段性的成果，实现业绩增长的同时，经营质量亦在持续改善。

  品牌矩阵多点开花

  2025年上半年，在品牌聚焦的战略指引下，上海家化通过精选优势品类、重点培育战略新品、深化品牌重塑与创新，公司旗下的品牌矩阵迎来各自的新奇点。

  ·第一梯队的“六神”和“玉泽”两大核心品牌线上实现领涨。

  “六神”品牌聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象战略”，上半年推出全新升级版的便携式六神驱蚊蛋赢得市场青睐，登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，有望成为亿元级别的大单品；品牌旗下的六神清爽香氛沐浴露亦荣登天猫沐浴露新品榜TOP1。此外，“六神”品牌梯媒曝光量也同比增长至8倍，并通过推出宝可梦联名礼盒和优化广告内容，提升了品牌年轻化，，更高效地触达年轻消费群体。

  “玉泽”品牌上半年收入实现两位数的增长，且呈现季度加速趋势。上半年，该品牌召开皮肤屏障专业峰会，通过深化“医研共创”模式强化品牌科研背书，发表了8篇专业医学临床论文，持续夯实品牌的专业心智。旗下核心单品玉泽干敏霜与油敏霜实力领跑，大分子防晒及B5系列进一步完善了敏感肌赛道专业护理矩阵。

  不仅如此，两大核心品牌之间也形成协同。“玉泽”联合“六神”推出了“安心晒，爽出神”夏日组合，结合防晒与驱蚊场景，通过线上线下快闪活动及KOL种草，迅速引爆社交平台。

  ·第二梯队的“佰草集”品牌迎来强劲复苏。2025年上半年，“佰草集”收入同比增长超50%，重点打造的大单品“佰草集大白泥”在618期间表现优秀，持续占据抖音美白、去斑、透亮面膜榜单首位长达11天。

  ·多个创新品牌实现突围。“高夫”品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期间跻身抖音、京东、天猫等主要电商平台细分榜单前十名，洗面奶产品更是一举包揽抖音男士洗面奶榜单人气榜、爆款榜、好价榜三榜TOP1；“启初”品牌上半年推出多维舒缓系列，以青蒿为核心成分聚焦解决婴幼儿“干敏红”问题，并联合“老爸测评”进行功效实证背书，在市场承压的背景下实现逆势双位数增长，市场份额稳步提升；定位高端的“双妹”品牌，新升级的玉容油618获天猫500元以上精华油热销榜第一，品牌上半年实现高双位数增长。

  从经营数据上，也可以显著看到上海家化战略改革的成效。

  2025年第二季度，“个护”和“美妆”的销量分别同比增长37.98%和51.12%，平均售价同比提升3.22%和3%，在“价量齐升”的共振下营收表现强劲，分别同比增长42.25%和55.39%，表明公司主力品牌在消费者群体中拥有深厚的影响力；而“创新”业务在战略改革下，整体销量虽同比下降10.97%，但平均售价同比提升10.8%，营收同比微降1.46%，“以量换价”表明终端对新品牌的接受度在不断提升。

  经营质效全面提升

  核心品牌以及品牌重塑的两个聚焦，为上海家化捋清了矩阵的战略规划；配合“聚焦线上”的渠道改革战略，第二季度实现了美妆品类全渠道收入同比55.7%的增速，并且国内全品牌线上渠道收入同比增长了34.64%。具体来看：

  ·线上方面，上海家化持续加大线上运营能力的建设，进一步优化线上渠道打法，线上运营能力迎来跨越式的增长；例如，公司探索出达播合作的成功打法，与头部主播刘媛媛合作使得“佰草集”在618专场中销售额突破3000万元、累计曝光超1.6亿人次；在自播能力建设方面，旗下多个品牌成功建立起可盈利的自播闭环模型，上半年“玉泽抖音自播间”GMV同比大幅增长超100%，自营看播转化率提升了3个百分点。

  ·线下方面，上海家化持续聚焦运营优化与效率提升。在线下传统优势的基础上主动布局新兴渠道，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家；在将全国县城以上市场覆盖率提升至92%的同时，上海家化也积极强化终端动销，落地“万店万推”策略，完成1.4万个地推铺设，并持续加强场景化组货营销活动，深化O2O线上线下融合，以带动线下销售的增长。

  渠道的改革与优化，与公司提出的“聚焦效率提升”重点战略方向进行协同。2025年第二季度，在营收录得同比增长25.44%的强劲增长下，期间费用仅增长14.79%，其中的销售费用仅同比增长14.19%，销售费用率从同期的51.8%下降至47.15%。

  不仅如此，上海家化通过精细化运营管理，在保障增长的同时，实现了运营、管理及供应链各环节效率的显著提升。2025年上半年末，公司应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、合同负债同比提升7.14%——简单的理解则是，上海家化用更低的经营性资产获得更多的收入和利润，也因此，上半年的经营性现金流同比大幅提升了39.7%。

  经营情况全面向好的背景下，上海家化亦及时与股东分享，中报披露将分红0.26亿元，较去年中期分红增长了30%。

  结语

  回看2024年上半年，上海家化确立了新的企业愿景：“通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”。一年过去了，上海家化实现了业绩、质量、效率的全面提升，印证了“四个聚焦”战略转型带来的显著成效；多重利好之下，资本市场用真金白银给予响应，为这份成绩单献上一个强劲的涨停板。

  复盘海外诸如欧莱雅、宝洁等巨头可以发现，品牌底蕴是穿越周期的核心资产，在时代的洪流拍打下勇于改革，是长青的不二法门；因此，上海家化在走出改革阵痛的同时，也意味着这家百年老店开始走向了复兴。