2.5亿人脱发，却救不了一个霸王？

  防脱市场在增长，霸王为何持续失血？

  文/每日财报 南黎

  据行业协会估算，中国有超过2.5亿人受脱发困扰，防脱产品市场规模从2018年的23亿元增长至2022年的76亿元，复合年增长率超过30%。这片持续扩容的市场，吸引了蔓迪、养元清、Spes等新老玩家争相入局，部分品牌年营收已突破十亿元。

  然而，作为这个赛道的早期开拓者，霸王集团却与行业红利背道而驰。2025年全年财报显示，公司营收2.73亿元，同比增长8%，但归母净利润同比下滑40.7%至388.5万元，上半年甚至处于亏损状态。

  其市值从2009年上市时的200亿港元高点，缩水至目前的不足1亿港元。一个曾经家喻户晓的品牌，为何在行业上升期持续失血？

  销售费用吞噬利润，单一品牌难撑大局

  营收在增长，利润却在加速下滑。全年实现营业额2.73亿元，同比增长8%，延续了2024年6.4%的增幅。但归母净利润从2024年的656万元降至388.5万元，降幅达到40.7%。更值得注意的是，2025年上半年公司净亏损277万元，意味着下半年虽然扭亏，但盈利基础极为脆弱。

  利润缩水的直接原因是成本与费用的双重挤压。2025年，霸王集团的核心原材料价格上涨，导致毛利率从2024年的50.9%微降至50.8%。

  与此同时，销售及分销开支达到1.05亿元，同比增长10.8%，占营收比重从37.5%升至38.5%。这意味着公司每赚100元，就要拿出38.5元用于推广。这些费用主要流向了抖音、天猫等电商平台的广告投放和直播带货。

  线上渠道确实贡献了增长——电商营业额同比增长17.2%至1.59亿元，占总营收的58.3%。但传统渠道同步萎缩，营业额下降18.5%至1.14亿元。这种“线上增、线下减”的结构性变化，并未带来利润率的改善，反而形成了“越促销、越增收、利润越薄”的循环。

  从产品结构来看，霸王集团的品牌构成极为单一。2025年，霸王品牌实现营业额2.58亿元，占集团总营收的94.4%。追风和丽涛两个副品牌合计占比不足6%，其中追风品牌营业额仅190万元，同比下降21.7%。

  这种极度依赖单一品牌的格局，使得公司几乎丧失了抵御市场波动的能力。一旦防脱洗发水这个核心品类受到冲击，整个集团的营收基础就会动摇。

  防脱赛道已非霸王独舞

  霸王集团的困境不能只归因于财务数据。更深层的问题在于，防脱市场的游戏规则已经变了。

  AC尼尔森数据显示，霸王在中草药洗护发市场占有率分别为：2006年24.3%、2007年43.5%，2008年和2009年均超过46%，几乎是垄断者。

  但如今，这个赛道上挤满了国际品牌、本土新锐和跨界玩家，而霸王的声音正在变弱。

  2010年“二恶烷事件”后，霸王虽经检测证实无害并最终胜诉，但市场信心已流失。此后质量问题仍未断绝：2022年、2024年两度因防腐剂“卡松”超标被通报，其中一次超国标近六倍。每一次质量通报，都在持续消耗消费者的耐心。

  与此同时，竞争对手正在快速崛起。蔓迪国际旗下的米诺地尔类产品自2014年起连续十年稳居中国脱发药物市场零售额第一，2022年至2024年营收从9.82亿元增长至14.55亿元，复合年增长率21.7%。

  在洗护领域，云南白药旗下的养元清在2022年双十一超越霸王，登顶天猫国货防脱赛道第一。新锐品牌如Spes、若也、EHD等则凭借成分透明、临床数据支撑和社交媒体营销，迅速赢得Z世代消费者的青睐。

  艾媒咨询数据显示，2025年中国洗护市场规模接近700亿元，其中防脱品类是增长最快的细分赛道之一。但霸王并未分享到这份红利——它的营收规模长期徘徊在2.5亿元左右，市场份额被不断蚕食。

  消费者的认知也在变化。小红书上关于“防脱”的高赞笔记中，“科学护发”“成分分析”“头皮检测”等关键词的出现频率是“中药秘方”的三倍以上。

  霸王所坚持的“首乌、当归”叙事，在年轻群体中吸引力明显下降。而创始人陈启源的头像仍印在产品包装上，其自身头发状况也时常成为网友调侃的对象。这种品牌形象与当下消费审美的错位，比财务数据更难修复。

  多元化、年轻化均未奏效

  面对持续下滑的业绩，霸王集团并非无动于衷。过去十几年里，它尝试了几乎所有能想到的自救路径——跨界多元化、品牌年轻化，但效果甚微。

  跨界尝试最早也最惨烈。2010年，霸王高调推出凉茶产品，请来甄子丹代言，试图复制王老吉的成功。但凉茶市场早已是红海，霸王既没有渠道积累也没有差异化定位，三年后被迫停产，累计亏损超过13亿元。

  此后，公司又推出护肤品牌“本草堂”、婴童洗护品牌“小霸王”，甚至涉足洗衣液、牙膏等领域，但无一例外都未能形成规模。2024年，霸王集团的护肤产品营业额仅1000元，几乎可以忽略不计。这些盲目的多元化不仅没有打造出第二增长曲线，反而消耗了宝贵的现金流，拖累了核心洗护业务的投入。

  品牌年轻化方面，霸王也做过不少努力。2018年，霸王签约毛不易担任代言人，试图借助其年轻形象拉近与新生代消费者的距离。公司还与《剑网3》《仙剑奇侠传》等游戏IP推出联名产品，在小红书、抖音开设账号进行内容运营。

  但这些动作更像是给老产品穿上一件新外套，产品内核并未发生实质性变化。消费者可以因为一次联名而尝试购买，但如果产品本身没有升级，他们很难成为回头客。而霸王在产品迭代、技术研发、用户运营等更深层次的投入，始终没有跟上。

  霸王集团的故事，更像是“错位”的故事。霸王并非没有翻盘的可能，但要想真正走出困境，需要的不是更多的营销预算或联名活动，而是对整个产品逻辑和品牌叙事进行重构。毕竟，市场留给它的时间，正在一天天减少。