拿下“双料第一”，佳贝艾特在快时代做“慢事”

  文：向善财经

  观察消费行业这些年，我有时候忍不住感叹：行业洗牌，真的成了消费品领域的一种“日常”。

  不光产品是快消品，连行业格局的变化节奏，也变得越来越“快消化”了。

  零食赛道，前两年还是三只松鼠、良品铺子的舞台，转眼间就成了好想来、零食很忙两家对垒；咖啡行业更是天翻地覆——瑞幸不仅活过来了，还打赢了，连星巴克都传出了“卖身”的消息；新茶饮更是如此，霸王茶姬、茶百道，以及各种叫不上名字的网红品牌百家争鸣。

  有些行业在剧烈变动，有些领域却意外地“稳”。

  比如婴配奶粉。

  新国标之后，市场格局明显在往头部收拢，小品牌被洗掉了一大批。但羊奶粉这个细分里，一直有个“钉子户”——佳贝艾特。

  最近看了行业两份报告，数据挺有意思。

  尼尔森IQ的数据显示，2025年中国进口婴幼童羊奶粉市场里，澳优旗下的佳贝艾特，销量和销售额都占了八成以上。另一家机构弗若斯特沙利文的报告也确认，佳贝艾特羊奶粉在全球销量和销售额上都是第一。

  两份报告摆在那，数据交叉验证，含金量就有了。同样问题也就来了：凭什么双料第一是佳贝艾特？

  这事儿值得深究。

  羊奶粉“全球第一”背后的增量逻辑

  尼尔森以及弗若斯特沙利文两个机构的报告，不难发现佳贝艾特的两个特点：

  首先是份额占比高，中国进口婴幼童羊奶粉市场销量份额超85%，销售额份额超85%；其次，份额优势持续时间长，连续8年稳居“全球羊奶第一品牌”。

  数据说明，在市场销量、品牌心智两个维度上，佳贝艾特都很稳。

  这不由让人想起了消费品牌的常青树，老巴眼中的好生意：可口可乐。

  尼尔森以及弗若斯特沙利文的两份报告，似乎验证了一件事儿，在奶粉这个品类里，佳贝艾特实际上已经跑出了可口可乐的逻辑。

  老巴投可口可乐，看中的是可口可乐的深不见底护城河。

  巴菲特曾说，即使给他1000亿美元去挑战可口可乐，他也无法撼动其地位。这就是品牌心智和份额是绝对优势的护城河。

  奶粉赛道也是一样。

  佳贝艾特已连续8年稳居“全球羊奶第一品牌”，有绝对的市场份额优势，持续多年的行业第一的地位。足以说明，在羊奶粉这个赛道，佳贝艾特已经有了足够强的品牌心智。

  消费领域，心智永远是最大的护城河。

  提到碳酸饮料，就是可乐，提到无糖茶，就是东方树叶，提到潮玩，用户首先想到泡泡玛特，提到羊奶粉，就想到佳贝艾特。这可能才是“全球羊奶第一品牌”应有之义。

  品牌是核心护城河，在此之上，消费品牌的第二道护城河就是创新。

  在奶粉领域，澳优也在不断创新，持续引领羊奶品类破圈。

  羊奶粉有两个天然的差异化优势，一个是“好吸收”，另外一个是“低敏感”。新生代的宝妈宝爸对羊奶粉这个品类的信任感天然就很强。

  这也是羊奶粉在细分品类中一直增长都很强劲的原因之一。

  2025年，佳贝艾特的一项创新技术获乳协“技术进步奖一等奖”。该项目研发的“安敏源”乳清蛋白优化技术，能进一步提升营养吸收，降低过敏情况发生。

  佳贝艾特能突破品类破圈增长，核心原因之一就在于品类的差异化优势足够强，更重要的是能将品类的差异化优势为更多人所看见，进而为行业开疆拓土。

  佳贝艾特证明了一件事儿：奶粉行业，只要你的差异化优势够强，品质做得足够扎实，那么细分市场增长的逻辑就永远有效。

  过去的奶粉行业不是没有增长，而是没有好的细分产品。

  有了这些核心的差异化优势，羊奶粉其实已经不再是小众需求，而是可以更多面向大众市场。

  这就是佳贝艾特这么多年稳在羊奶粉赛道的另一个原因——人群。

  或者说，是新生代的消费需求。

  过去几年消费市场已经证明了，人群代际的变化，能引发结构性的品类机会。

  比如，年轻人消费力崛起，于是汽车市场带火了小众的轿跑品类，如消费领域，年轻人圈子有了骑行热，才跑出国产高端自行车品牌。

  再比如，摩托车存量市场很多年，但依然诞生了张雪机车这样的现象级品牌。

  实际上存量市场中，一直都会有结构性增量。

  结构性增量的生意，有几个特点：群众基础强、品牌之间差异化足够大、客单价高。

  比如，白酒，再比如羊奶粉赛道。

  佳贝艾特为什么能在羊奶粉赛道取得这样的成绩？其实是找到了奶粉行业中稳定的结构性增量需求。

  这一点是被数据验证过的。

  在小红书上，佳贝艾特，累计收获超13.5万篇真实用户口碑笔记，京东平台数据显示，佳贝艾特已收获超200万消费者真实好评。

  这些反馈数据恰恰说明，时代彻底变了。

  当宝爸宝妈越来越年轻化，当“精准喂养”成为主流，羊奶粉赛道的需求正在进一步扩容。

  从这个角度来看，羊奶粉有结构性的增量需求，而且很稳。

  这两天，大家都在讨论段永平在买入泡泡玛特，泡泡玛特为啥被段永平看上了？

  其中核心原因之一可能在于，老段看到了有几千万年轻人为情绪价值在持续买单。

  潮玩这个行业几乎不怎么卷，最大的赢家就泡泡玛特一家。为什么？因为它是年轻人消费少有的结构性增量。

  这其实跟佳贝艾特全球羊奶第一品牌的内核一样。

  而年轻宝爸宝妈们对羊奶粉的差异化营养价值需求，绝对不比年轻人的情绪价值要差。

  也就是说，90后、00后父母对“精准喂养”的追求，以及对品质溢价的支付意愿，正在把羊奶粉从一个“替代选择”变成“主流选项”。自此，佳贝艾特拿下羊奶粉“全球第一”的逻辑其实也就不难理解了。

  消费出海增长的时代密码

  结构性的增量不仅发生在国内市场。

  实际上，佳贝艾特的业务增量中，比国内更有看头的可能反而是国际业务。

  先来看数据。

  2025年，佳贝艾特国际业务收入同比增长50.7%，达到9.74亿元，成为中国乳企中第一个在海外市场销售额接近10亿元规模的婴配羊奶粉品牌。

  比规模更值得品味的是增长速度。

  佳贝艾特国际业务已连续三年复合增长率超50%。这说明一件事儿：国际业务的成长性还没有全部释放出来。

  怎么把海外羊奶粉赛道的增长挖掘出来，是佳贝艾特海外业务成长性兑现的关键所在。

  在渠道上，佳贝艾特已经在深度布局。

  比如，进驻沃尔玛，拓展中东、独联体等市场。

  目前，佳贝艾特已成功进驻美国最大零售商沃尔玛，并进入780家门店，同时在中东、北美及独联体等核心市场实现全面突破。

  实际上，由于文化差异，在中东等市场，羊奶粉的需求确定性更强，这些市场也会进一步凸显佳贝艾特全球产业链的价值。

  海外市场羊奶这个差异化的品类增量同样有确定性，赛道还在扩容。打透“全球羊奶第一品牌”的认知之后，羊奶粉这个品类还能释放出更多的国际业务增量。这一点，是未来市场所期待的。

  国际化业务增长之外，佳贝艾特的成功，也意味着澳优出海的逻辑被验证了。

  消费出海这件事儿，不容易。

  消费领域能跑出来本来就很难，何况是能全球化的消费生意。

  按道理来说，中国人群足够多，地理环境复杂，生活习惯足够复杂，婴儿对营养的需求种类也足够丰富，奶粉品牌在国内市场被验证，海外也同样能被验证。但现实是，海外地区文化背景、生活习惯差异太大，怎么获得海外用户的信任？

  海外乳制品产业很成熟，也有不少知名品牌，一个国产奶粉品牌去做出海，难度要大得多，几乎不可能做得起来。

  于是澳优的答案是，产业链的深度全球化。

  佳贝艾特本身是源自荷兰的本土品牌，在荷兰完成生产，原罐原装，从收奶、研发到生产、检测，全链路都在荷兰完成，销售至其他市场时还需符合进口国准入标准。因为有这样的出身和模式，也为澳优国际化业务在海外增长提供了很大的助力，市场认可度会更高。

  产业链深度全球化，给澳优的国际业务带来了独特的优势。

  比如，企业管理运营可以立足于全球视野，进一步提升核心竞争力。

  2025年澳优收购了荷兰Amalthea Group，业务上推出羊奶酪蛋白酶解物、水解羊乳清蛋白粉、羊乳铁蛋白及羊初乳粉，增加了营收的同时也优化了产业链效率，降低了存货成本。

  由此，在全球市场，澳优在羊奶粉赛道的核心竞争力有了进一步提升。

  在我看来，澳优国际业务的成功，是一种偶然，也是一种必然。

  所谓偶然在于：市场没想到拿下全球市场第一的消费品牌居然是一家中国乳企。

  所谓必然在于：出海，是时代大势。

  澳优在国际市场的增长并非一蹴而就。

  澳优的管理层用十几年的时间，把一个曾经边缘的羊奶粉品类，做成了全球货架上的主流选择——这背后没有什么惊天秘密，只有对细分赛道的死磕，对产品力的敬畏，以及十几年来的全球产业布局，

  消费出海没有什么秘密，只有对“慢变量”的长期信仰。

  从澳优的案例来看，消费品牌全球化，从来不是一场百米冲刺，而是一场需要耐心、定力，把时间当作朋友的马拉松。

  消费出海，是历史的必然。

  华为、比亚迪、奇瑞已经在各自的赛道上，为中国制造蹚出了一条通往世界的路。澳优亦然。

  有人说，消费品行业的终局是赢家通吃，海外市场早已没有中国品牌的舞台和空间。但澳优的案例或许更接近真相：那些能在变化中找到不变、在喧嚣中守住定力的品牌，才有资格穿越周期。

  以乳业为始，中国消费品牌的出海故事，才刚刚翻开序章。

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