存量时代的“破风手”：赵春武时代的华润啤酒该进世界杯了？

  文：向善财经

  随着央视官宣拿下世界杯的转播权，中国球迷们四年一届的狂欢，终于要来了。

  同时，世界杯也是品牌营销的保留节目，不少消费巨头曾凭借巨额赞助、海量曝光、全渠道联动这套打法获得长足的增长。

  然而，品牌方里面有一个“异类”华润啤酒，在过去很长一段时间里，它始终和世界杯保持着一种耐人寻味的距离。

  华润啤酒曾经的当家人侯孝海，在18年世界杯就曾表示，华润啤酒不会在世界杯做特别的营销推广。

  令人叹服的是，在过去的20多年时间，没有深度赞助世界杯的华润啤酒依然成为了国内啤酒行业市占率第一的企业。

  的确，在啤酒行业还有增量的年代，把渠道做深做透，产品就能自然流淌到餐桌，业绩也能持续攀升。

  前任领导层治下的成功，一定程度上也证明了，不靠世界杯，华润啤酒的产品实力，品牌影响力，渠道能力照样能持续打胜仗。

  而且，天眼查APP显示，青岛啤酒和百威啤酒在世界杯年的业绩表现时好时坏，赞助世界杯更像是偶发性失灵的“六脉神剑”。

  然而，所有的经验都有“保质期”。

  如今我们已经迈入AI时代，市场环境的变化非常之大，过去的经验已经无法沿用。也正因如此，世界杯之于华润啤酒，也不再像过去那样可有可无。

  而华润啤酒，也不该错过这届世界杯。

  //增量到存量，旧船票登不上新客船

  为啥说华润啤酒不该错过这届世界杯？

  首先，我们中国啤酒整个行业的体量已经从增量转入存量。

  根据国家统计局数据显示，2025年中国规模以上企业啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%。自2013年产量见顶以来，行业总产量已下降超过30%，彻底进入“存量市场”。

  更关键的是，在存量竞争的时代，特别是消费品，在高强度的竞争环境下，业绩的变脸往往比想象中来得更快。

  就拿一向强势的贵州茅台来说，上一任茅台董事长张德芹接棒之初，业绩尚算稳健，但在存量市场的激流中，政策、市场的快速变化，让茅台出现了十几年来的首次衰退。

  那此时，在竞争这么激烈的市场中，大家会把所有的基本功——渠道深耕、终端陈列、客情维护等等，做到极致。

  换句话说，这些传统的竞争手段不再是胜负手，而只是入场券。

  真正能拉开差距保住增长的，可能正是世界杯这种过去被华润啤酒视为“偶发性”“锦上添花”的因素。在存量竞争中，这些因素变成了稀缺的竞争变量，谁抓住了，谁就能获得额外的加速度。

  说白了，没有一成不变的生意，即使茅台也不行，企业都需要找到当下环境的最优解。

  那啤酒行业的最优解是什么呢？这就要先看整个社会生产环境的变化。

  这两个变化，一个是短视频，它的充分竞争让传播端的媒介更透亮；

  另一个则是即时零售的火热，大幅缩短了营销的转化路径。

  两个底层变量的同时爆发正在影响着啤酒终端的打法，而这两个变量也让世界杯的重要性和确定性上升到了另一个高度。

  一、饱和式的短视频

  上届世界杯后，在微信视频号的强势入局下，短视频完成了对全国所有群体的覆盖。而这些短视频平台之间的充分竞争，也让内容传播进入了算法驱动、切片化触达的时代。

  在这样的背景下，企业一个偶发的优秀创意，可以被无数账号切片解读、二次创作，形成长尾效应，精准触达不同的消费圈层。

  比如白酒中业绩表现最好的山西汾酒，连续三年在抖音发起话题挑战赛，从首届的3.4亿播放量到第二届的6.3亿，再到2025年第三届十天突破14亿，在年轻消费群体中持续积累心智资产。

  再比如近几年业绩不错的同行重庆啤酒，子品牌乌苏通过"浓的传人"广告片实现大量的线上曝光，又以楼宇、地铁等线下大屏进行"地毯式感染"，本质上就是一场"线上引爆+线下渗透"的立体战。

  那对华润啤酒来说，既然有了珠玉在前的重庆啤酒，自己要是能结合世界杯这样话题性十足的超大型赛事去做营销，大概率能够进一步放大这一效应，从而得到名利双收的效果。

  同时，营销转化的方式，让世界杯期间的短视频营销，比以往任何时代都更加值得押注。

  二、即时零售时代：更短的营销转化链条

  过去的世界杯赞助，本质上是一场“曝光—记忆—线下购买”的长链条游戏。消费者在电视上看到广告，记住了品牌，然后可能在某一天的某一个消费场景才会购买。整个过程路径漫长，回报也难以精确衡量。

  即使是现在转化链更短的直播电商，其实也做不到随叫随到，满足不了即时性的需求。

  而即时零售登场，让营销转化的链路变得更短，它把“品牌触动”和“即时下单”焊在了一起。

  这里面一个典型的场景是消费者深夜看球，屏幕里球员激情庆祝，同时在品牌方的广告出现之后，足不出户就能立马得到电视里的产品。

  规模上，今天即时零售已经像毛细血管一样遍布城市。据商务部研究院统计，即时零售2024年规模达7800亿元，预计2026年突破1.2万亿，年复合增长率23%。

  总的来说，在短视频和即时零售的带动下，营销的ROI被彻底重构，从过去的“延迟满足”变成了“即时冲动”。

  当然，如果只是奔着提高原有产品销量的目的去做世界杯的营销，不免有些小看了世界杯之于华润啤酒的战略价值。

  世界杯对于华润啤酒的真正价值，在于对即时零售的拉动，而即时零售对管理层提出的高端、次高端战略又有重大作用，这对华润未来的增长至关重要。

  那什么是高端啤酒呢？

  答案可能是鲜啤酒，它的核心价值体现于“活性酵母保留”与“短保质期”两大标签，根据国家啤酒质量监督检验中心数据，鲜啤酒活性酵母含量标准尬较传统熟啤酒高出2个数量级，这直接带动风味物质含量提升35%以上。

  简单来说，比普通的啤酒的口感更好，运输和储存难度相对较高。

  而即时零售的出现，就像是彼时蜜雪冰城基于供应链技术的发展，和国内发达的农业，做起了新鲜茶饮；蒙牛、君乐宝基于原奶供应，冷链运输，做了低温鲜奶。

  说白了，鲜啤在即时零售的加持下，是下一个大概率能够增长的高端品类，那在产品打透心智的初期，世界杯对华润啤酒来说就是能够发展出新的增长曲线的重要节点。

  诚然，今年的世界杯在时间方面对观赛确实很不友好，但毕竟费用没有之前高，持续的时间足够久，而且正如我们上面所说，各种切片，以及消费者自发性的玩法，很容易能形成病毒性的裂变。

  总的来说，世界杯作为超级流量入口，恰恰能通过短视频的切片式传播与即时零售的“所见即所得”，将消费决策路径压缩到极致，将鲜啤“新鲜即饮”的品类特性放到最大。

  而在产品之外，更关键的是，在后侯孝海时代，新一届的管理层，需要有新的战略路径，而世界杯恰好就是这个切口。

  //新官上任，赵春武需要自己的“三把火”

  今年是世界杯年，也是赵春武接替侯孝海的第一个完整财年。

  赵春武接手以来，稳住了基本盘，啤酒业务也保持了增长，这足以证明他的稳健和能力。但恰恰是这种“稳健”，同时，也伴随着些许微妙的负担。

  因为侯孝海时代留下的“遗产”太过丰厚，甚至在卸任之后，啤酒业务依然靠着这20年来强大的惯性保持着增长。

  那对投资者来说，这份“遗产”，不管是渠道铁军、品牌势能，还是行业第一的江湖地位，赵春武接得住，只能是及格；而接不住……

  说白了，赵春武本身，是侯孝海时代的部将，在投资者眼中难免有侯孝海的影子，投资者的要求只会更加苛刻。

  那此时，作为继任者，要摆脱“萧规曹随”的阴影，就必须打一场主动的、带有鲜明个人印记的仗。

  就像蒙牛的高飞，在上任之初，提出的“一体两翼”战略也不乏质疑，但是凭借每日优鲜、妙可蓝多这样新品类的迅猛增长，完成了奠定自身地位关键战役。

  对赵春武来说，世界杯叠加鲜啤和即时零售，用新品类打开利润空间，用新渠道缩短转化链路，用大赛场景引爆消费者心智，或许是这样一套跳出原有竞争维度的打法。

  当然，对于未来，在今年的股东大会上，以赵春武为主导的管理层也定下了自己的目标。

  在下一个五年计划里面，华润的啤酒战略将会分四步走，即坚持高端化走下半场、全力补齐新兴业务短板、把大湾区定为核心新增增长市场、稳步推进国际化出海。

  说白了，就是在不同的市场、不同的区域、不同的渠道进一步提高产品的影响力，以完成“十五五”的增长目标。

  那怎么做到呢？产品进一步高端化，或许是最优解。管理层也曾表示过，要深化高端化战略，扩展即时零售这个新兴渠道。

  而世界杯这个世界性的赛事，无论是增强雪花啤酒在国际上的知名度，还是对整个品牌调性的提升，亦或者是对即时零售渠道份额的提升，都有非常大的帮助。

  除此之外，在白酒的复苏遥遥无期，管理层又一直不想放弃的情况下，想要完成既定的“十五五”目标，啤酒就要用更强劲的增长来对冲白酒可能出现的波动。

  总之，从华润自身的角度出发，管理层不管是洗去过去的印记，还是完成增长目标，世界杯都是值得一试的助力器。

  更关键的是，从全行业的角度来看，竞争对手们都在进一步加码世界杯和鲜啤业务。

  比如青岛啤酒已经把“鲜啤+即时零售”从概念推成了标准动作，精品原浆通过锁鲜技术和数字化供应链实现了“新鲜直送”，世界杯定制球迷罐也已整装待发；

  百威的步子迈得更大，不仅拿下了世界杯官方赞助，还把罗纳尔多请到中国站台，联手咪咕打造“沉浸式观赛+即时消费”的闭环；

  嘉士伯则用主品牌绑定足球IP、乌苏渗透年轻圈层，编织出一张多品牌协同的柔性网络……..

  此刻，每一个对手都在用不同的姿势冲刺，而鲜啤这个新赛道又天然带着先发优势的烙印，谁先通过一场大型战役让消费者形成习惯、记住品牌，或许谁就能在冷链效率和终端黏性上筑起护城河。

  总而言之，存量时代的赛场上，没有永远的守门员，只有不断冲刺的破风手。

  世界杯于华润啤酒而言，不再是一道可有可无的选择题，而是赵春武点燃新官“三把火”的绝佳火种。

  愿华润啤酒能借大赛之势，将鲜啤的鲜活与即时零售的便捷酿成一杯好局，让雪花从“旁观者”真正踢进世界杯的“局内人”。

  也祝福赵春武和他的团队，在这场中场战事里，既守得住经典，也踢得出精彩，为中国球迷和投资者，带来一场久违的畅饮狂欢。

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