变味的李宁

“我做李宁公司的目的，就是希望做一个专业运动品牌。”

3月20日，李宁公布业绩的当天，体操王子李宁出席业绩发布会再次强调李宁将持续坚持运动基因，为大众参与的运动项目服务。

当日，李宁公布2023业绩，2023年收入同比增长7%至276 亿元，净利润同比下跌22%至31.9 亿元。下半年收入更是同比仅增长1.4%至135.8 亿元，净利润则下跌43%至10.7 亿元。

▷▷ 01 业绩下滑 状况频出

除开受疫情影响的2020年，李宁的营收和净利润增幅都创了公司自2015年以来的新低。

值得关注的是，2023年李宁销售成本达到90.8亿元，同比上涨24.1%，仅在广告及市场推广上就开支24.96亿元，2020—2022年的相关费用分别为12.8亿元、17.79亿元、22.79亿元。

相比于持续上涨的推广费用，2023年的研发费用仅6.18亿元，2020—2022年的研发费用在总营收中的占比分别为2.2%（3.23亿元）、1.8%（4.25亿元）、2.1%（5.34亿元），持续出现下滑。

而安踏体育2023年技术创新研发费用为16亿元。

重营销、轻研发，质量滑坡不可避免。2021年9月，东京奥运会羽毛球女单冠军陈雨菲在全运会比赛中右脚大脚趾被运动鞋划伤，让人不得不开始质疑李宁运动鞋的专业性。

也就在这一年，与中国羽毛球队合作12年的李宁被下岗，取代它的是日本品牌尤尼克斯，成为中国羽毛球队未来8年的赞助商。

▷▷ 02 被国潮的成功冲昏头？

2018年的纽约时装周上，参展的李宁被主办方要求准备56套衣服，但李宁的新品设计只够一半，负责人灵机一动，把不同套系的上衣和下衣简单地修改搭配在一起凑数，并临时推出了“中国李宁”这个icon。

谁也没想到，这个瞎猫碰到死耗子的举动让李宁大获成功，纽约时装周后国内掀起了“国潮风”，同时给李宁带了一波巨大的红利，从2018年到2021年的营收翻了一倍，净利润增加5倍，股价也攀上过百元高峰。

这波红利来得太突然，也来得太容易，大众都觉得李宁有些开始飘了，在纽约时装周后，李宁便开始了涨价以及走高端路线。

之后的“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。李宁悟道2-ACE-韦德之道普通款均价从899涨至1700元，乐高款一度达到5000元。主品牌下的跑鞋系列也在跟着涨价，烈骏系列跑鞋在3年间涨价幅度就高达400元。

2021年，李宁推出了高端新品牌“LI-NING 1990”，当年李宁的股价也攀升至106港元的高峰。官方表述这个子品牌定位于“运动时尚”，产品覆盖了从时装到休闲、从商务到高尔夫运动，服饰行业中几乎所有的细分领域。

令人生惑的是，李宁在时尚、潮牌上的积累与沉淀基本没有，产品竞争力从何而来，只能靠模仿其它时装品牌、奢侈品牌、商务品牌，先天的残疾，让李宁的新品牌不得不陷入了与快时尚品牌、设计师品牌和潮牌的残酷竞争中。

▷▷ 03 产品设计风波不断

在时尚品牌、潮牌没有底蕴的李宁只能是靠不断地模仿和打广告以及明星代言，毕竟那几年随着电商直播、自媒体营销的兴盛，全民种草时代来临，李宁也是亦步亦趋。

不可避免的，只重营销的新品牌也陷入了被质疑抄袭的风波。2020年，有网友发现-李宁Mars-地球七日系列其中的一款衣服和鞋子貌似有点似曾相识······

新品T恤和鞋子上的图案元素和国外歌手 David Bowie的经典造型十分相似。

不过随后在在李宁的官方设计说明中写着：该系列灵感来源于华晨宇全新音乐作品。

2022年9月，李宁举行“逐梦行机场大秀”，结果他们搞出个酷似日本大佐军服的新品，不伦不类的造型让网友们默念“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。

之后，李宁电商总经理指责“消费者对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，字里行间的那种傲慢，让消费者只能选择不买单了。

▷▷ 04 如何逆风翻盘是李宁再一次遇到的课题

回首2023年，无论是业绩还是市值，李宁都早已被老对手安踏远远甩在后面，而且在资本市场也是灰头土脸，2023年一年股价就跌了80%，市值减少1500多亿。

3年前的李宁还是风光正劲的国潮一哥，现如今却亏到想要私有化，急速崩塌的李宁真的不行了吗？

从数据来看，2023年三大专业运动品类（篮球、跑步、健身）的营销占比达到64%，说明主营的基本盘还在。更重要的是，库销比只有3.6个月，库存管理达到了5年来的最好水平。

在2011年至2013年，李宁营收连续三年负增长。2014年，李宁本人回归，反复在公司内部提到“没有好产品，我们卖什么”？之后公司开始聚焦做专业产品、打造明星设计师，公司业绩逐步改善。

2024年初始，在李宁利润增长连续下滑后，李宁本尊又出现了，在公司流言四起、危机重重的时候，是否能带领公司走出困境？作为吃瓜群众的你我也只能祝福好运，就像李宁的那句口号：一切皆有可能!