酒水外卖“独角兽”,酒小二为何难以复制?
文|云酒头条商业中心
酒水外卖配送也能送出一只“独角兽”,你敢相信吗?
2023年伊始,酒水外卖O2O平台“酒小二”进入上海市场,其业务已基本覆盖中国南方市场。
此前,“酒小二”全平台注册用户已经超过2000万人,2022年商品交易总额超过20亿元,成为全国酒水即时消费领域的“独角兽”。
即使是在疫情期间,线下餐饮聚会等场景受到严重影响、酒水行业上下游业绩普遍萎靡不振的背景下,“酒小二”也取得了高达71%的复合增长。
“酒小二”是如何做到的?它的出现革了谁的命?它的成功又给酒业带来何种思考?
“酒小二”模式有何独到之处?
“酒小二”由广西叫酒网络科技有限公司创立于2015年,从啤酒外卖配送起家,发展至今,经营品类包含啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒1100余种酒水及酒类强关联产品,目前已进驻16省、320多个市、县级市场,配送人员近6000名。
“酒小二”是互联网电商的产物。
云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,“酒小二”项目是从一家传统酒类经销商内孵化而出。当时,互联网电商群雄并起,京东完成上市,美团交易额增幅达180%,这对传统零售行业造成巨大冲击,大量线下用户形成了线上购买习惯,酒水行业也同样如此。
“酒小二”创始团队预判,未来酒水市场将呈现线上线下融合的趋势,而酒类消费对“即饮性”及“适饮温度”的需求无法通过快递实现。为了解决这一痛点,酒小二创立了以“线上商城+线下前置仓履约”的酒小二O2O同城酒水速送模式。
该模式通过APP、微信商城、小程序、第三方平台(饿了么、京东到家等)、前置仓、配送团队、呼叫中心的协作,实现了同城酒水下单25分钟内送达。
“酒小二”诞生之初,线上线下的酒类消费正呈现出两种完全不同的状态,一面是酒类电商带动线上销量的大幅增长,另一面是线下酒类销售存在着品牌割据,单个品牌买断地方餐饮、酒楼实行专销,无法满足对酒类消费的多样性、即时性的需求。
“酒小二”抓住契机,避开传统电商T+N快递物流模式,主打即时零售消费场景,用25分钟内同城配送切入酒水市场。
“25分钟内同城送达”对于酒类消费者无疑极具吸引力。2016年,“酒小二”在南宁设置了体验店、前置仓,并逐渐开拓省外市场,贵阳、海口、昆明、深圳、南京、成都、上海等地都有了“酒小二”忙碌的身影。
然而,任何新事物的成长都不是一帆风顺的。
广西叫酒网络科技有限公司法人代表、CGO陈柏桦表示,“酒小二”进行模式探索的过程充满了崎岖与坎坷。“‘酒小二’诞生于传统电商兴起的年代,O2O模式并没有市场参考,因此我们花费了一年时间打磨及提升,直到盈利模型跑通才开始扩张。在这期间,我们在模式的探索中踩了不少坑,也为此交了不少学费,但直到今天,这都是一笔宝贵的财富。”
“酒小二”最困难的时期是在项目启动初期。陈柏桦坦言,当时模式尚未跑通,市场拓展速度缓慢,用户对“酒小二”的接受程度如同薛定谔的猫一般无法捕捉。
经过多次尝试,“酒小二”终于在一次内部会议上找到了突破口。“当时做完数据复盘,公司重新优化广告投放渠道,抱着必胜的信心向消费者们宣传‘酒小二’的服务。事实证明我们此项举措是正确的,南宁市场接连几个月超过100%的环比增长并迅速达到盈亏平衡。从此,‘酒小二’开始进入了成长壮大的阶段。”
为了进一步打开市场,“酒小二”在供需两端一起发力:
一方面,在供应链端坚持“只卖行货正品,拒绝水货、平行货”,所有商品价格坚持依照市场定价法,不破价、不串货。各大品牌方从最初对“酒小二”实力存疑、甚至拒绝合作,转变为接受、拥抱,并展开全国性的战略合作。
另一方面,跟随互联网发展趋势,自建线上H5商城、公众号、ERP系统,满足自身业务需要,尤其是迅速实现全城布仓,保障每一单货物都能即时送达到消费者手上,通过超预期的购买体验带来了消费者口碑的传播。
经过多年的探索和实践,“酒小二”已具备清晰的盈利模式、可规模复制的拓展能力及精细化标准化的流程管理体系,迅速成长为国内规模最大的酒水即时零售平台。其中,华南、华西地区因为起步较早,相对区域成熟度较高。
陈柏桦相信,随着即时零售时代的到来,线上线下的融合正引领着新消费模式的快速成长,“酒小二”在各个市场的渗透率也将持续提高。
“酒小二”模式为何较难模仿?
“酒小二”这种模式也吸引了市场的注意。
陈柏桦透露,这些年来,有很多有实力的友商模仿过“酒小二”模式,一掷数百万元去开发一个城市,结果却纷纷倒下。
问题出在哪里?
“很多人觉得‘酒小二’模式特别简单:买个商城、进一批货、租几个前置仓、招几十个配送员就可以开始赚钱。其实整个‘酒小二’模式跑通的内核并不是这样的。”
陈柏桦介绍,“酒小二”这个项目能跑起来,需要的支撑体系非常复杂,同时对互联网技术的依赖度极高。因此,该公司每年光在系统研发上的投入就高达数千万元,这样才能支撑“酒小二”各版块系统的正常运营。
云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,“酒小二”目前经历了数轮融资(投资者包括腾讯战投、红杉中国等)。
“酒小二”融来的钱都花到什么地方去了?
由于“酒小二”主打的是“25分钟内送达”的即时履约服务,因此在“自建商城+自建系统+自建供应链+自建前置仓+自建配送队伍”上花了不少钱。
“我们拥有强大的配送团队和自建配送网络,通过前置仓储模式快速响应用户下单需求,确保酒水在25分钟内送达用户手中。”陈柏桦介绍,客户下单之后零点几秒钟之内,前置仓系统后台就收到信息,然后推送至配送员手机上,再由配送员为客户提供快速可靠的配送服务。
陈柏桦认为,对于“酒小二”这样的以互联网技术从事劳动密集型送酒服务的头部企业,只有达到全国性的规模及高效率的把控,方能实现高速增长的同时保证可持续发展。
在他看来,对比其他互联网企业来说,“酒小二”不是一家烧钱的公司。“我们会根据发展计划,在每个发展阶段进行合理投入,遵循‘循序渐进,量入为出’的原则。”
而随着“酒小二”每年的快速成长,其估值一直保持良性增值的状态。
“酒小二”带来怎样的思考?
尽管“酒小二”的模式较难模仿,但是其商业逻辑却能给酒业带来思考。
“酒小二”的商业逻辑是以“酒水”作为主要商品聚客,对消费者售卖及极速送达的服务,其核心竞争力在于为用户提供极致的消费体验。其最大的优势有两点:
一是已然建立了一套可快速复制的前端供给网络(前置仓+配送履约),是酒类品牌方直接触达消费者最佳的通路;
二是各大互联网巨头,如天猫、京东、抖音、饿了么等,都已在同酒小二共创PBTC模式——平台&品牌+酒小二 to C,让消费者能够在平台购买品牌酒水享受25分钟内送达的极致服务体验。
相较于传统卖酒模式,“酒小二”提供了更丰富的商品、更合理的价格、覆盖更多消费场景的送酒服务,同时保真的品质得到用户一致认可及好评。
相较于其他酒类配送平台,“酒小二”庞大的用户群体及酒水销售体量,能支撑其亲民价格,并为用户提供高效的购酒服务,让用户在全国更多地方享受到“25分钟内同城送达”的服务。
随着传统互联网流量红利的见顶,酒水行业线上线下的互相渗透必然加剧,传统电商受限于快递物流的时效性约束,很难颠覆原有的酒水渠道。
做为线上线下融合的新模式,即时零售通过区域前端供给的高密度覆盖,解决了传统电商无法迅速触达酒水品牌的痛点,同时也通过数字化技术搭建起高效的C端运营通路,为酒水品牌数字化营销提供渠道。即时零售的品牌化、连锁化、规模化,拥有足够的潜力孕育出百亿级甚至千亿级的流通企业。
“酒小二”革了谁的命?
在陈柏桦看来,“酒小二”并非行业的搅局者,而是在倒逼酒水渠道优化方面扮演着重要角色,其对于酒水零售最大的贡献在于提升酒水的市场流通效率,同时拉动消费者的消费量,具体表现如下:
一是让更多下沉市场的消费者能够快速购买各类高中低端酒水,也打通了各酒水品牌的下沉通路;
二是为消费者提供高性价比的酒类商品,其便捷性促进酒水消费量的提升;
三是严格把关的供应链体系,为消费者提供正品保真的放心酒水。
对于“酒小二”,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏给予了高度评价,认为“酒小二”的出现是中国酒类零售业变革的促进者,革了部分酒类经销商的命。
“它通过平台化,最大限度地扶持加盟商,整体平台管理费较低,以助加盟商实现较快盈利。同时,它使用了新技术,与一些外媒平台的本地生活紧密合作,进行平台的相互赋能、相互引领,从而实现了快速崛起。”
田卓鹏提到,“酒小二”的成功是天时、地利、人和的产物。
所谓天时,“酒小二”采用前置仓的方式,在酒水零售尝试了O2O。通过设置在小区或者餐饮街区附近的前置仓,大数据同步分析覆盖人群的厚度、广度和宽度的范围,在这个范围里,通过线上吸粉+线下配送的方式,实现了25分钟内送达。在酒业O2O未兴起的时候,“酒小二”率先尝试了这一模式而且坚持下来,获得了一个先发机遇和优势。
所谓地利,“酒小二”生在南方,南方人一年四季都喜欢喝啤酒,“酒小二”选择了啤酒为主导酒种进行线上销售、线下配送。啤酒具有鲜明的特点,一是高频次,二是餐饮和流通的差价比较大,三是即时消费性比较强。“酒小二”销售啤酒,在不扰乱企业价格的同时,仍有一定的毛利。在此基础上,“酒小二”再接再厉,形成了如今红、白、洋、啤全品类经营的格局。
所谓人和,“酒小二”创始人经营过线下酒吧,因而非常了解年轻人的消费特性,这在“酒小二”发展前期起到了关键作用。“酒小二”通过线上吸粉,粉丝积累的积分可以兑换,到线下酒吧消费,从而为“酒小二”带来了中度粉丝和信赖感。
“我认为‘酒小二’是酒类零售仅有活下来的O2O,它实现了规模化、模式化和可复制化这样‘三化’的发展方向,也是酒水零售在新业态上的拓展方面很难得的经典案例,这对酒业的启发也是很大的。”田卓鹏表示,“酒小二”模式值得中国酒业认真学习、认真剖析。
酒业即时零售市场正在起变化
近年来,酒水即时零售市场并非只有“酒小二”独舞,而是你方唱罢我登场。
酒便利“20分钟配送”,酒快到“9分钟送达”,1919、同城酒库、酒特快也纷纷试水酒水外卖领域,今年7月3日,酒水外卖平台“小酒袋”宣布获得数百万元投资……
《2023即时零售酒类白皮书》显示,2020年至2022年,即时零售啤酒市场规模增长83%,洋酒即时零售市场规模增长628%,白酒即时零售市场规模增长554%,远高于品类大盘增长。
云酒头条了解到,中国酒类市场目前正在发生或即将发生三大变化:
一是连锁化率将提高:目前酒类市场连锁化率不足10%,对比发达国家,还处于初级阶段,未来有望达到30%;
二是线上线下融合:传统零售商拥抱互联网,传统电商铺设线下终端,即时零售的前端供给在各区域市场构建服务地网;
三是品牌方态度转变:从“渠道为王”时代到“流量为王”再到“留量为王”,品牌方对用户数字资产的重视程度逐步提高,而原有对新消费渠道的态度也从“排斥”转变为“拥抱”。
正因如此,“酒小二”对于中国酒类市场的未来充满了信心——
中国是全球最大的酒水消费市场,啤酒、白酒、红酒、洋酒等品种的零售市场规模达1.5万亿元。伴随着国人消费习惯由线下向线上迁移,即时零售时代巨大的趋势性红利正扑面而来。
“作为全国头部的酒水外卖平台,我们希望能为全国乃至海外更多地区的消费者提供卓越的购酒体验,也会持续按照‘酒小二’的节奏去推进。”陈柏桦表示。
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