中产跑鞋的王位更替，HOKA正在击穿中国中产的心智

  当消费降级成为市场背景音，中国中产却展现出另一种截然不同的消费路径，不再执着于传统大牌，反而愿意为“专业价值”“情绪价值”和“生活方式”买单。

  最近，一双“落日流光”越野鞋再次点燃中产消费市场，它是HOKA品牌12月推出的最新系列，这个8年前还只是越野圈小众品牌的跑鞋，如今却以超出市场想象的速度成为中产跑者与城市生活方式人士的心中首选。

  尤其在国内，HOKA用户中35岁以上人群占比过半，是典型的“中产心智穿透”品牌。可见，它的厚底、亮色、强科技感、高辨识度，正在重塑城市中产的运动叙事、社交符号和消费逻辑。

  中产消费在重构，HOKA成为新的身份语言

  HOKA的爆红，或许可以归因于社交媒体带来的潮流扩散。但事实上，它背后所踩中的，更是中国中产消费结构发生的深层断点。

  过去十年，中产由“品牌崇拜”向“风格认同”迁移，从户外服饰里的始祖鸟，到跑鞋里的HOKA，本质上是从“买贵”转向“买专业与特质”。

  他们需要一个能让人“看得懂”的符号，但同时又保持相对低调。在这个矛盾心理的夹缝里，HOKA以“厚底怪兽鞋”精准切入。

  图源来自HOKA官方微博

  作为一种视觉冲击极强的产品，HOKA厚底、轻量、颜色大胆的外观，天然具有走在路上具备强识别度的社交语言属性。它让消费者在不夸张的前提下，被归入“注重运动、关注健康、懂专业装备”的新型中产身份群体，甚至是精英运动生活方式的象征。

  重要的是，HOKA这一次不仅击中了年轻人，更击中了最有消费能力、最渴望保持健康与体面的中年人群。

  据洞见研究院数据，HOKA用户中35岁以上占比高达58.3%。这种“反向年轻化”现象并不常见。通常来说，爆火的户外或运动品牌先从年轻人扩散至中产，而HOKA是直接在城市中产人群中“穿透式增长”。

  这种增长与中国城市中产对健康焦虑提升有关。跑步成为他们成本最低、门槛最低、最容易坚持的运动，而选择一款既能保护膝盖、又能在社交中展现专业性的跑鞋，成为每个跑者的隐性需求。

  而HOKA的文化符号更强化了这种认知。马斯克访华穿HOKA、周润发在外滩跑步穿HOKA、报业大亨默多克在婚礼穿HOKA……这些跨圈层的明星无官宣自来水，让HOKA的心智不再只是跑鞋品牌，而是一种足以折射身份的“新中产风格表达”。

  一直以来，始祖鸟代表户外权威；On代表瑞士理性科技；现在HOKA则代表着城市精英的功能时尚。在这个意义上，它更像是“运动版的Lululemon”。

  这样来看，HOKA之所以能在短时间内冲出大牌的围堵，跻身新的中产风向标，是因为它比任何户外品牌更懂得如何让一双鞋具备“可视化的生活方式价值”。

  技术加赛事背书，HOKA从小众跑圈杀进主流市场

  如果说中产消费文化的变化提供了机会窗口，那么HOKA真正的品牌底座来自其专业性能。

  HOKA创立之初，就是一个专为越野跑设计的性能品牌。其核心技术来自山地车轮的设计理念，用更厚的结构分散冲击力，同时保证前后滚动的顺畅。

  于是，HOKA用超厚中底、滚动平衡技术、嵌入式鞋床，解决传统跑鞋“缓震好但偏重，轻量化但不稳”的产业难题。这让它具备最关键的优势，对膝盖和关节高度友好。

  对35岁以上人群来说，跑步的最大门槛不是耐力，而是伤病风险。HOKA恰好抓住了这一关键痛点，使得“中年跑者”成为品牌增长的第一批拥护者。他们往往是跑圈最具消费能力、最能带动周围朋友的那类人。

  技术上的优势还不足以撬动主流市场，赛事背书进一步完成了专业心智的建立。HOKA在全球深耕马拉松、越野跑等赛事，从各地马拉松到UTMB®世界系列赛，它在专业跑者与户外圈建立强绑定。

  UTMB是越野界的珠穆朗玛峰，而HOKA是其首个全球合作品牌，这也是品牌专业度最关键的证明。

  图源来自HOKA官方微博

  当中国的户外运动热潮从小众爱好上升为大众生活方式，徒步、城市越野、健身训练呈指数级增长，HOKA的产品矩阵恰好覆盖了这一全场景需求：路跑能跑、越野能扛、徒步不违和、城市通勤也时髦。

  它既满足专业运动，也满足都市生活方式，这是国内户外消费升级过程中最稀缺的能力。很多品牌只能做专业或潮流，而HOKA的成功在于把两者融合出一个“性能型潮牌”的全新品类。

  新华体育数据显示，2023年，全国共举办路跑赛事达699场，认证赛事跑者消费总规模超133亿元，2024年户外市场规模更是突破150亿元，这其中路跑+轻户外+健身训练是增长最快的细分领域。HOKA恰恰在这三个赛道都有强势布局。

  因此，HOKA成了跑者口中的真专业，也成了中产眼中的真好穿，这使它成为这一波户外消费升级的最自然赢家。

  运动社交化时代：HOKA把社区做成增长引擎

  技术让HOKA站稳了专业跑鞋的起点，但真正把它推向指数级增长的，是品牌比任何竞争对手更早读懂了一件事：在中国，运动正从一种身体活动，演变为一种社交方式。

  HOKA进入中国后，并没有完全沿袭过去运动品牌“铺货+明星代言”的老路，而是在高线商场开设体验型门店，更像“小型运动生活方式社交空间”。这些门店不仅展示产品，还承担社群聚集、活动发布、跑友交流的功能。

  一双鞋到店里，变成一个城市跑者参与互动的入口。

  HOKA每周在线下都会举办不同类型的跑步活动、训练课程，与各地跑团合作，甚至在门店内部设立固定的跑者交流区。这些活动让品牌触达的不是“消费者”，而是“社区成员”。在中国市场，这是户外品牌建立长期心智最关键的能力。

  这一路径与始祖鸟的“群落式社群”有相似之处，却又更具参与性和频次感。对消费者来说，HOKA不仅是跑鞋，更是一种社交方式——穿上它，就意味着你属于某种“健康、运动、持续进步”的文化群体。

  图源来自HOKA官方微博

  在品牌传播层面，HOKA的扩张逻辑也在从专业圈层走向泛运动圈层。从签约运动偶像汪顺、速度滑冰冠军高亭宇、拳击奥运冠军常园，再到明星代言人井柏然，意味着它不再局限于专业跑者的叙事，而是在构建一个“全民运动生活方式”的品牌心智。

  这也是为什么HOKA正在成为一个全球化品牌样本。它不是单纯靠产品，而是在构建一个“运动+社交+生活方式”的整体生态，通过专业技术获得尊重，通过风格审美获得传播，通过社区运营获得粘性。

  在户外运动成为中国消费增长新引擎的当下，这种能力远比广告投放或门店扩张更具长期价值。

  结语

  当越来越多的年轻人和中年人走出家门跑步，中产从追求品牌转向追求专业和风格，运动就由一种行为变成一种社交当量，而由此诞生的HOKA就不只是一个品牌，而是一种时代情绪的承载者。

  它告诉市场：新时代的中产，不再迷恋大Logo，而是需要一个能够表达他们健康焦虑、生活方式升级与身份重构的新符号。

  HOKA就是当下的答案。

  来源：松果财经