李成东电商年度演讲|spes洗发水：爆款打造密码，藏在用户需

来源：东哥解读电商

作者：李成东

2021年，有一个新品类——洗发膏突然火起来了。推火洗发膏品类的，是成立于2019年的新消费品牌“Spes诗裴丝”，真正产品上线是2020年的4月了。2022年，spes销售额10个亿左右，实现100%增长，而它仅仅成立两年半。

2021年初，spes创新推出长效控油蓬松产品海盐洗发膏，上线首月销量破10万单，半年销量超200万单，快速登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第一，带动洗发膏品类销售额环比增长超1700%。Spes另外一个爆品“免洗蓬松喷雾”上线1个月销量超20w瓶，快速登顶抖音全平台新品爆款榜Top1。

我们常说，一个爆品的诞生靠的是运气，但不断推爆品靠的就是实力了。我记得前两年拜访丽人丽妆创始人黄韬时，问他怎么判断新消费品牌的成长性，他说一个是规模化营销能力，大部分新消费品牌不具备，roi会持续下降；一个是规模化打爆款产品能力，大部分新消费品牌不具备，有点靠运气成分。

跟spes创始人郑如晶聊了以后，发现spes之所以能持续推爆品，最核心的抓手在于洞察用户需求。只有用户需求抓得准，产品才能做得好，同时营销目的明确，投放效率才能更高，进而持续撑起品牌力。

那么spes是如何洞察用户需求的？创始人郑如晶原来是网易严选供应链负责人，本身手里有着很强的供应链资源，在这个前提下，她先在小红书发现了一些特定场景下的用户需求，紧接着又找到了抖音等大平台，去验证这个需求的确定性。

刚才讲参半，说在大赛道，新品牌跟大品牌竞争没有优势，做不起来，现在到spes怎么就能做起来？其实spes能够做起来是一个意外，甚至可以说是“被动”成长起来的，创始人跟我说：“我们也不知道做什么，当时做京东起不来，能够做的只有抖音。再加上精准的投放，不断用抖音场景测试爆款，很快就起来了。”

为什么新品牌做抖音机会更大？大品牌很难干这个事情，不是因为没有钱，而是因为审核太严格，那些视频文案的内部审核是很漫长的，不可能特别迅速地根据数据反馈去修正下一条视频的文案。而新品牌是不一样的，因为反应速度更快，能够抓住机会，也可以抓住所洞察的细节。在抖音这个特定的“战场”里面，新锐品牌的成长性和爆发力强得多，精准快速的节奏、花费的时间精力等方面，是新品牌强于大品牌的优势。

spes和参半确实不一样，参半的创始团队是“草根”出身，无论是个人经验还是背景，开始的时候都比较稚嫩；spes得益于创始人背景，刚开始就可以拿到钱，经验更丰富。所以选择什么打法，也要看品牌自身的前置条件，跟资金、团队、品类等都有很大关系。