扭亏为盈，东方甄选去董宇辉化成功？

  来源：东哥解读电商

  作者：金珊

  在去董宇辉化的道路上，东方甄选终于迎来了阶段性的胜利。

  1月28日，东方甄选发布了业绩公告。截至2025年11月30日止的6个月，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。如果剔除与辉同行直播间产生的总营收，同比增长高达17%。

  这还是风波之后，东方甄选首次实现了扭亏为盈，报告期内净溢利为2.4亿元，同比增长14.5%，去年同期的净亏损为9650万元。

  在重大利好面前，业绩公布后东方甄选的股价一度上涨近15%。离开董宇辉后，东方甄选是怎么走出来的？如何做到去董化，业绩是可持续的吗？

  扭亏为盈

  董宇辉的离开，一直被评价为“裁员裁到了大动脉”。东方甄选开始用一年的时间来回答这个问题。风波过后，现在公司首次扭亏为盈。

  总营收只实现了微弱的增长。在截至2025年11月30日止的六个月内，东方甄选实现总营收23.1亿元，较去年同期的21.9亿元增长5.7%。但如果剔除“与辉同行”直播间影响后的总营收增幅高达17.0%。

  收入增长的同时，成本费用控制也很合理，毛利率大幅提升。

  公司总营收成本为15.0亿元，同比微增1.3%，主要因自营产品GMV增长带动存货成本上升；毛利达8.4亿元，同比增长14.5%，毛利率由去年同期的33.6%提升至36.4%。

  所有的费用都在下降。销售及营销开支为4.4亿元，同比下降4.3%；研发开支为0.5亿元，下降21.0%；行政开支大幅减少78.6%至0.8亿元，主要由于完成对“与辉同行”未分配溢利的分派。其他收入、收益及亏损合计0.5亿元，同比减少53.2%，主要受汇兑亏损影响。

  最终利润方面，税前利润由去年同期亏损0.7亿元转为盈利3.1亿元；净利润实现2.4亿元，去年同期为净亏损1.0亿元，成功实现扭亏为盈。按非国际财务报告准则计量，经调整净利润为2.6亿元，去年同期为亏损0.0亿元；经调整EBITDA为3.2亿元，去年同期为亏损0.7亿元，均实现显著改善。

  自营成引擎，转型线上山姆

  实现盈利的首要原因是优化了产品结构。原来东方甄选以生鲜为主，毛利率低，现在新增了多个品类。高毛利率的产品开始上架。

  产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，截至2025年11月30

  日已累计推出801款SPU的自营产品，去年同期600款SPU。

  新类别包括海鲜水产、营养保健食品、厨房调味品、肉蛋奶、纸巾及湿巾、个人护理及家居清洁用品、家纺以及服饰内衣。该等新品精准锁定消费者对健康与便利的特定需求，不仅丰富了消费者的选择，更有效带动了整体销售与利润增长，进而进一步优化本公司的产品结构。

  俞敏洪想做线上的山姆。在所有产品品类中，自营产品的比例明显上升。

  自营产品营收从去年同期的17亿元增长至20亿元，增幅18.1%。占公司总GMV的约52.8%。自营产品在自有App中的GMV占比稳定在28.6%。平均订单额稳步上升。

  东方甄选的自营出现了多个爆品。例如海鲜品类上，“东方甄选特级福州鱼丸”累计销量超50万份。 2025年9月推出“实心鱼丸”，2025年10月季节性回归的“带鱼段系列”供不应求。

  也上线了很多健康的食品。“东方甄选香辣牛肉酱”因配料纯净，上市当日全平台售罄，后续迅速补货。2026年1月28日推出延伸品“香菇牛肉酱”。

  此前卫生巾暴雷，东方甄选也上线了卫生巾产品。卫生巾系列从纯棉系列扩展到轻量版、安睡裤系列，强调安全与舒适，与生产商联合研发高吸收芯体，提升用户体验。

  还有擅长的农产品，例如季节性农产品脐橙、红肉蜜柚、樱桃等因新鲜度高、品质好，销量很高。

  东方甄选值得关注的是正在谋划即时零售赛道。

  计划在国内订单量前十大城市构建“当日达”能力，上午10:30前下单当日送达，晚11:00前下单次日下午3:00前送达。

  为此也进行了仓储建设。继2025年华中一、二号仓投产后，将完成三号及四号仓的建设。正在北京、上海、广州试点即时零售履约能力。

  东方甄选还在经历阵痛期。总GMV为41亿元，同比下滑14.6%。抖音上已付订单数量4210万，同比下滑16.0%。这些主要是因为要剥离与辉同行直播间，并不是因为业绩不好带来的下滑。

  校区变卖货据点？

  东方甄选目前也面临流量缺乏的问题。

  孙进是东方甄选新任执行总裁。俞敏洪评价孙进在新东方工作近20年，是解决问题的高手，曾带动新东方华南区整体年收入从不足10亿元增至近40亿元。

  在财报电话会议上，孙进透露了接下来东方甄选在线下的布局。孙进表示，东方甄选和新东方会进行更深度的绑定，例如未来新东方在招生时会把东方甄选自营产品当作招生赠礼。

  “未来在其他城市拓展时，俞老师要求我们首先以当地校区为据点，开设小型门店试水。目前各地分校热情很高，但我们会审慎推进复制。”在东方甄选拓展线下门店的考虑上，孙进这样说道。

  从卖货转型自营，考验东方甄选的品控和供应链能力。从线上向线下拓展，也考验东方甄选的运营能力。去董宇辉后，东方甄选还有更大的难关要闯。

  参考资料：

  1.远川研究所：东方甄选又值钱了吗？

  2.时代财经：单日股价涨了14%！“去董宇辉”后东方甄选终于盈利，俞敏洪大赞新CEO

  3.北京商报：会员增速疲软东方甄选最优解在线下？