段永平点名的“新拼姆”，能帮拼多多打赢品牌自营战吗？

  来源：东哥解读电商

  作者：李成东、金珊

  
“新拼姆”能三年再造一个拼多多吗？

  3月25日，在财报当天，拼多多宣布“新拼姆”专项公司已落地上海，首批投入150亿，未来三年计划总计投入1000亿元。

  不仅因为这是百亿补贴、百亿减免、千亿扶持之后，拼多多又一个狂砸钱的战略规划。没投AI，没投即时零售，投的是国内供应链。而且是因为，这笔钱是要系统性自营并孵化面向不同市场、不同品类的品牌。

  一时间，“新拼姆”的定位被广泛讨论。拼多多是要从裁判员变运动员，做无数个品牌？还是因为名字里带姆，走精选的路子，做电商版的山姆？又或者是做集合模式，一个线上渠道的名创优品？

  最了解拼多多的投资人段永平在雪球上点评了“新拼姆”。他谈道“这个其实就是Costco的样子。拼多多如果线上品牌只有4000个左右的SKU的话，10年后会是相当厉害的。”这段发言让大家更了解这个项目。拼多多又深化了“Costco+Disney”的创业基因，也再次深扎了国内供应链。

  那么“新拼姆”可能会采用什么样的商业模式？一直做平台的拼多多为什么选择去海外做自营品牌？

  国内供应链的初级红利拼完了

  “新拼姆”选择上海就很有趣，并不是单纯的总部在哪，项目就设在哪。还是冲着上海的时尚调性去的，想走品牌溢价，洗掉纯粹低价的标签。

  三年走完拼多多十年的路，当下的Temu已经来到了一个关键的十字路口。

  依靠中国供应链的性价比，激进的市场投入，攻城略地Temu已经拿下了海外用户的基本盘。不仅在2025年8月实现5.3亿的MAU峰值。还有观点认为，Temu在绝大多数发达国家覆盖了三成的人口。三年狂奔，Temu已经在履约、物流和商家管理上跑通了基本盘。

  但是在不少商家眼里，Temu的定位还是清库存的渠道。主推全托管模式时期，它是国内商家或外贸商家处理尾货的平台。半托管模式出现后，Temu变成了有海外仓商家低价抛售库存的平台，特别是亚马逊商家。

  三年了，Temu就没有自己的一盘货。

  没有国内主站那样，根据平台用户调性和需求设计出来的商品。长此以往会留不住用户的。毕竟此前已经有无数跨境先烈实验过了，只有性价比最后就会引发价格战。为了继续增长，就只能放很多鱼龙混杂的产品进来，最后被用户诟病质量差，淘汰出局。例如之前一直被称为美版拼多多的Wish。

  白牌的商品也没有忠诚度。买流量消耗不是长久之计。如果商品不仅价格合适，而且可以质量过关，也会吸引海外的用户留下来。

  敢为天下人后的拼多多，又怎么会重蹈覆辙。

  再加上关税战的大背景，Temu的低价优势被冲击。虽然有半托管模式降低加价率，但这只能解一时之困。有数据计算，如果关税是54%，实际海外消费者最终要承担的代价有13%到18%。Temu急需通过品牌化来解决现在亏损的问题。

  所以Temu有一批优质品牌去承接这部分消费需求。从一个纯粹靠低价、流量驱动的电商平台，转型成为一个有价值有调性的品牌生态。

  这就是“新拼姆”的目的，也是做品牌的迫切性。但或许有人要问，一定要自己下场做品牌吗？不能引入已经成型的品牌吗？这会不会抢商家的生意？

  算法，新拼姆的核心引擎

  新拼姆到底会选择什么模式？

  在段永平看来，拼多多不需要抢客户生意，只要扶植爆品公司就好，监督质量，达到标准就可以把自己的品牌授权给厂家。只需要选出某些有代表性的产品用来打自己的品牌就可以了。

  这样看来，可能会更类似于拼多多国内的黑标模式，给一些优秀的商家或者SKU曝光流量，提高转化率。

  或者是直接接棒亚马逊。亚马逊的自有品牌矩阵是靠“自主设计+外包制造”的模式完成的。

  利用自己海量的搜索数据，找到市场的空白，自己负责市场调研、概念设计、功能和规格的设定，再找第三方特别是中国、印度、越南等国家的商家生产。例如，Amazon Basics (亚马逊基础款)是最成功的自有品牌，主打高性价比日常用品，从数据线到电子配件。做矩阵的过程中亚马逊也动态淘汰掉了一部分自有品牌。

  只不过，现在是中国企业替代了亚马逊的角色。

  不管哪种，核心还是算法，是极致的匹配效率，这也是拼多多最擅长的东西。

  用Temu已经积累的用户资产，或筛选出匹配的商家，或者直接下需求找合格的商家去做。最后循环往复，继续精进，直到Temu可以像主站那样可以形成流量正循环。

  所以总体来看，新拼姆品牌=Costco的精选模式+PDD式流量匹配效率+Made in China的供应链响应。

  值得注意的是，新拼姆品牌想要抓住的是无数细分需求，“系统性”、面向“不同市场”“不同品类”。

  自己下场的原因，也是中国供应链商家做海外品牌真的很难。如果你去问做外贸的商家除了代工，有没有做自己的品牌？绝大多数都会说自己在做，但实际上说出来的品牌名字没有什么知名度，只是贴上了一个牌子标签，或者只在一部分用户里很火。

  因为很多中小工厂是赶不上海外潮流的。从微笑曲线的底部往上走，最直接的是增加设计或研发环节，也就是上新品。

  特别是对于日用快消品、小商品、美妆来说，很多创新只停留在外观设计层面做一些小改动。整个创新的过程效率很低。灵感来源于多年经验、外商定制、常年参展、以及TikTok找流行趋势、“参考”海外大牌最新产品。

  有的时候，当商家觉得抓住流行趋势的时候，有可能最风口的黄金时间已经过去。一位在义乌做日用品的商家表示，现在商家都在创新，先生产出来新品的商家吃到红利，后生产的商家继续跟进就收获了一堆死库存。

  新品的生命周期急速变短。现在最稳定出货的产品，还是一些功能性的经典款式。但是因为工艺非常成熟，利润已经被压的极限低。

  品牌需要故事，也需要本地化的运营。做品牌需要懂国际规则、懂高端设计、懂跨文化运营的精英。需要合规，需要避免抄袭。这些是供应链商家单打独斗很难成功的。与其散是满天星，不如聚是一把火。

  历史经验验证了，中国供应链想上牌桌，最好的方式是抱团出海。名创优品的小商品在海外非常火，价格也比国内高。SHEIN的背后也是无数的中小服装工厂。接下来的新拼姆更是全品类的机会。

  亚马逊所有自营销售额仅占三成，国内淘品牌或淘工厂、抖品牌也没有完全占领所有销售额。新拼姆大概率也不会。

  拿回定价权

  拼多多推出“新拼姆”自营品牌，其深层战略意图在于拿回中国品牌的定价权。

  长期以来，中国强大的制造业虽然能生产出全球所需的产品，却大多困于“微笑曲线”的底端，扮演着代工的角色。利润的大头被掌握品牌定义权和渠道的海外公司攫取，中国工厂只能赚取微薄的加工费，缺乏对自身产品价值的定价能力。

  “新拼姆”的出现，正是对这一困局的破局之举。拼多多不再满足于仅仅作为连接工厂与消费者的流量平台，而是选择亲自下场，整合其在国内产业带的深厚积累与Temu的全球渠道优势，系统性地孵化自主品牌。

  但对新拼姆来说，前方的风险也很大。首要是本地化，Temu已经在90多个市场运营，怎么去把握住每个市场的趋势和人群特点是个问题，很可能会分身乏术。

  还有普遍面临的合规和抄袭问题，也是出海难点。同时做品牌和卖货不同，如果用户不满意需要退货，逆向物流在海外能不能跑通？因为价格上来了，对质量要求也比之前高了。

  如果新拼姆能成功，中国供应链就又有了从“产能出海”到“品牌与价值出海”一次成功样本。