好特卖急速“刹车”

  作者丨夏路

  出品丨鳌头财经

  2025年末，折扣零售赛道的明星品牌好特卖经历了一场发展节奏的重大调整。北京国贸商圈、杭州武林广场、广州天河城等核心商圈的多家门店悄然闭店，社交媒体上“家门口的好特卖不见了”的讨论持续发酵。

  官方数据显示，2024年6月，好特卖门店数为960家，2025年末的门店数为954家，不增反减；加盟策略从“全面扩张”转向“聚焦核心城市”，部分下沉市场暂停新加盟。

  这家曾凭借“临期特卖”模式估值达10亿美元的独角兽，正面临扩张瓶颈、品控争议与行业竞争的多重挑战。

  扩张踩刹车：核心城市闭店 加盟收缩至7城

  “租约到期后没续约，周边同类门店太多，生意不如前两年好做了。”武汉徐东商圈的一家好特卖加盟商罗女士向鳌头财经透露，罗女士2023年加盟，初期月销达40万元，但2025年以来，月销降至25万元左右，扣除房租和人力成本后几乎无利可图。

  闭店场景正在全国蔓延。极海品牌监测数据显示，好特卖近90天新关25家门店，虽同期新开49家，但整体门店数较2024年6月的960家微降0.6%，结束了此前连续3年的高速增长。

  对比业绩数据更能看出增速放缓，2023年门店数同比增长63%至815家，营收同比增长51.5%达36.4亿元；2024年门店数同比增速降至15.3%，营收增速收窄至33.4%。

  对于闭店传闻，好特卖官方回应称“全年闭店率不超过5%，属于正常经营调整”，但承认加盟节奏“主动放缓”。其招商部工作人员表示，目前仅开放上海、南京、广州等7个核心城市加盟，下沉市场因加盟商回本周期延长，暂时收紧政策。

  据了解，开设一家好特卖门店初始投资需80万元—90万元，此前宣传的18个月回本周期，在部分下沉市场已延长至2年—3年，甚至有加盟商因持续亏损选择闭店。

  从狂飙到减速，好特卖的扩张轨迹折射出软折扣模式的边界。2020年首店单日营业额突破9万元的盛况，以及五轮融资带来的资本加持，推动其在2021年—2023年开启“每月新增50家门店”的扩张潮。

  好特卖联合创始人张宁曾坦言，品牌核心优势依赖尾货等特殊货源，当下沉市场门店增多，供应链半径拉长，货源稳定性和价格优势同步减弱，“部分偏远门店的尾货采购价甚至高于核心城市的正常售价”。

  模式双刃剑：30%高毛利背后的货源与品控困局

  “软折扣模式的高毛利是把双刃剑，既成就了好特卖的快速崛起，也埋下了可持续性隐患。”民生证券零售行业分析师表示，软折扣通过尾货、临期商品实现25%—30%的毛利率，远超硬折扣15%左右的水平，但极度依赖上游货源供给。

  好特卖的货源结构中，60%为品牌尾货，30%为产能剩余或包装换代产品。2020年，品牌方库存积压严重，好特卖凭借低价收储尾货实现爆发式增长。

  随着市场复苏，品牌加强库存管理，尾货供应量大幅减少，同时线上线下回收渠道增多，货源竞争白热化。“以前品牌尾货采购价能低至市场价的2折，现在热门品类只能拿到5-6折，利润空间被严重挤压。”一位供应链从业者透露。

  货源紧张之下，品控问题开始集中暴露。2025年9月，北京消费者王先生反映在好特卖买到过期一年的饮用水，官方称是“日期打印不连贯导致误读”，但涉事饮用水委托方明确表示“当月未生产该产品”，事件最终陷入罗生门。

  在黑猫投诉平台上的相关投诉大都涉及商品质量，包括过期食品、假冒美妆、临期未标注等问题。

  “花6.5元买的星巴克咖啡，喝起来味道不对，发现还有3天就过期了，店员根本没提醒。”消费者陈女士表示，她要求退货却遭到门店拒绝，理由是“临期商品一经售出概不退换”。更严重的是2023年曝光的售假事件，涉案1700余万元的假冒洗护用品从好特卖门店流出，虽品牌声称“联合打假”，但未回应采购环节审核漏洞问题。

  监管处罚记录显示，好特卖已因“销售过期食品”等问题受到7次行政处罚，罚款金额从5000元至5万元不等。

  为缓解品控压力，好特卖正悄悄调整商品结构，临期食品占比从初期的100%降至如今的5%-30%，并引入手办、生鲜甚至奢侈品等新品类。沈阳超级仓门店近期还推出“奢侈品保真回购”服务，每件商品附带第三方鉴定证书，试图通过品类升级摆脱对尾货的依赖。

  赛道围剿：巨头围猎下的差异化求生

  折扣零售赛道的竞争已进入白热化阶段，好特卖面临着硬折扣品牌和同行的双重挤压。“现在逛超市，既能看到盒马NB的自有品牌低价商品，也能在美团折扣店买到临期零食，好特卖的独特性越来越弱。”消费者李女士的感受，道出了行业竞争的新格局。

  硬折扣品牌正在加速扩张：奥乐齐走出上海，在江苏密集开店；盒马将“盒马NB”升级为“超盒算NB”并开放加盟，凭借自有品牌和供应链优势，将日用品价格压至行业低位；京东、美团等巨头也纷纷入局线下折扣店，通过规模化采购抢占市场。与硬折扣的供应链深耕不同，好特卖的软折扣模式在价格战中逐渐失势。

  同赛道选手同样来势汹汹，嗨特购2024年完成亿元级B轮融资后加速拓店，其商品结构与好特卖高度重合，且在美妆尾货领域更具优势。“以前好特卖的兰蔻小样是爆款，现在嗨特购价格更低，选择也更多。”一位美妆爱好者称。

  面对围猎，好特卖正尝试差异化突围。据悉，品牌正加大AI技术投入，通过分析区域消费偏好实现“千店千面”选品，“居民区门店多备儿童零食，商圈门店侧重美妆和潮玩”。同时，超级仓模式成为新试点，沈阳首店定位“城市奥莱”，与3000余家品牌建立直供合作，通过“临期包销”锁定高端美妆货源，试图在核心城市打造体验式消费场景。

  业内专家认为，折扣零售的核心竞争力最终回归性价比和信任感，软折扣品牌需降低对尾货的依赖，通过品牌直供、定制化产品等方式稳定货源，同时建立透明的品控体系。低价不能成为忽视品质的借口，否则会失去消费者信任。

  从资本追捧的独角兽到面临增长压力的行业参与者，好特卖的转型之路充满挑战。随着折扣零售赛道的竞争进入深水区，这场关于货源、品控与差异化的较量，不仅决定着好特卖的未来，也将重塑行业格局。对于消费者而言，如何在低价与品质之间找到平衡，仍是折扣零售模式需要持续解答的命题。