OPPO“完整闭环”营销是一笔生意，段要辉直降两级

  出品丨鳌头财经

  OPPO的营销翻车史，正在以一种戏剧性的方式兑现代价。

  近日，OPPO这家自称“最懂年轻人”的手机企业，在母亲节前用一条将婚外情浪漫化、将出轨包装成“打破刻板印象”的文案，引起广告协会、妇女报、武汉大学和消费者的共同质疑。

  实际上，OPPO早就开始研究兴趣圈层，并有针对性地开展营销。用公司副总裁、大零售负责人李杰的话说，就是形成“兴趣吸引、体验留存、口碑传播”的完整闭环。

  李杰所说的“完整闭环”，就是营销闭环，最终还是一笔生意。

  5月11日，有报道显示，OPPO内部正式发布问责通告，对相关责任人进行了定级处罚。其中，OPPO中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级；其余相关管理人员也均作出处分决定。

  市场端，2026年一季度，OPPO成为国内出货量前四企业中唯一下滑的品牌。

  OPPO营销翻车印证了一条道理：最懂传播的人，最知道怎么伤人；但最伤人的人，也最容易被反噬。

  “深入研究年轻人的兴趣圈层”

  5月10日是母亲节，就在此前两天，OPPO发布了一则营销文案。

  文案写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱”。

  “老公”专指丈夫，在“饭圈”文化的语境里，成了对偶像的爱称，是一个高度封闭的语义系统。然而，OPPO将“老公”一词放在大众传播的环境中，造成语意歧义，结果就是语境的瞬间坍塌。

  而且，文章中的“我爸”是个什么形象，一个不懂爱老婆、不知道浪漫的丈夫，比不过所谓的偶像。

  随后，OPPO解释称：“我们的创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。”

  母亲的形象本来就是多元、立体的，无需产生刻意的对立来“打破刻板印象”。而且，何为“刻板印象”，是作为母亲的迫不得已，还是以家庭为先观念是陈旧迂腐？

  OPPO标榜自己是“最懂年轻人的手机企业”。

  谈及如何成为“最懂年轻人、最会玩IP的科技企业”，OPPO副总裁、大零售负责人李杰表示，OPPO的IP合作并非简单的联名，而是“文化+兴趣+体验”的深度融合。

  李杰说：“首先，我们会深入研究年轻人的兴趣圈层，针对他们喜爱电竞、二次元、国风等偏好，精准选择《英雄联盟》《光与夜之恋》这类具有广泛影响力的IP；其次，注重场景化落地，比如西安店的《光与夜之恋》互动区，绝非简单摆放人形牌，而是打造了从打卡、互动到周边领取的全流程沉浸式体验；最后，通过KOL联动、粉丝运营等方式，将线上讨论转化为线下实际参与，形成‘兴趣吸引、体验留存、口碑传播’的完整闭环。”

  李杰所说的“完整闭环”，实际上就是营销闭环，最终还是一笔生意。

  在OPPO官方道歉函的微博中，有网友评价称：更立体的母亲形象为什么不是热爱搏击、沉浸科学发明、拥有自己的攀岩爱好？女性一运动就做有氧？只适合搞文不适合读理？业余时间只有追星？你所谓的“打破”实际每一条都是在强化刻板印象。

  还有网友称，适度追星没啥，算一个爱好。但如果把所谓的明星的地位放到伴侣之上，那就非常过分了。伴侣才是真正陪着你，为家庭奉献的人！见伴侣不需要打扮，见爱豆要穿婚纱，这话说得太过分！大多数母亲不是这样的，大多数母亲更爱自己的伴侣和家庭。

  有一位网友的表述颇为激烈，“又不是每个妈妈都追星，把母亲固定在‘饭圈’的思维，真是又可悲又可笑，这种广告策划更是可耻。”

  最懂传播的企业，也最知道怎么伤人

  网友态度强烈，一些机构同样发表了观点。

  针对OPPO近日母亲节宣传文案争议事件，5月10日，中国广告协会发布倡议，坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的营销行为，自觉规避价值误导、情感不适、伦理争议类营销内容。

  中国广告协会表示，广告是文化传播的重要载体、价值观传递的重要窗口，绝非无底线玩梗、低俗炒作、制造流量噱头的工具。

  广告创意可以求新、求变、求巧，但绝不能突破公序良俗底线、背离社会主义核心价值观、违背传统家庭伦理，更不能误导大众尤其是青少年的价值认知。

  中国妇女报发文称，真正的破圈创新，价值底色永远是尊重与敬畏。如今，一些品牌的文案看似追求新颖，实则是对大众情感的轻慢，把打破刻板印象变成了挑战公序良俗，把“年轻化表达”变成了“无底线玩梗”，最终让温情营销沦为舆论危机。

  据了解，本次OPPO母亲节营销策划负责人是余某，她表示，在最终的呈现上，由于缺乏用户视角、文案表达不当，引发了部分用户的不适。“对于该内容所引发的争议，我们深感抱歉。”

  有信息显示，余某毕业于武汉大学，还在大疆和华为工作过，都是做品牌营销。

  对此，5月10日，武汉大学文学院发布声明称，知悉网络所传某手机企业余某团队近日“母亲节”宣传文案引发社会批评，武汉大学文学院极感诧异和震惊。

  声明称，“余某曾为敝院学生。其在校期间，思想端正，以护助公交车上受伤的耄耋老人而获师生赞誉。但此次其职场团队所策划文案，严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念。”“我们极不认同此文案之内容，尤其不认同其中的戏说玩梗噱头、话语渲染和流露出的价值倾向。”

  显然，OPPO这家最懂传播的企业，也最知道怎么伤人。

  实际上，OPPO并不是第一次在营销上栽跟头。

  2022年，OPPO官方直播间展示样机时，演示机名称带有侮辱性语言。

  据媒体报道，当时，OPPO并未对此事做出回应，仅仅是删除了相关视频，并对相关责任人进行了处理。

  有报道称，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林给出了一个尖锐但真实的判断：品牌想制造爆款，不惜触碰伦理争议来制造流量。

  在广告营销内卷严重的当下，很多品牌把“出位”当“出圈”，把“争议”当“话题”。但它们忽略了一个基本事实——流量是有反噬力的。一旦文案突破公众的情感底线，故事就会变成事故，热度会变成怒火。

  5月11日，有报道显示，就OPPO因母亲节不当文案事件，OPPO内部正式发布问责通告，对相关责任人进行了定级处罚。

  其中，OPPO中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级；其余相关管理人员也均做出处分决定。

  在市场端，近日，权威咨询机构Omdia发布数据显示，2026年一季度中国市场手机出货量中，OPPO出货量达约1100万台，较上年同期下跌3%，成为出货量前4企业中，唯一下滑的企业。