“UP主雷军”现身B站：中国科技冲高，还差一堂内容课

  9月14日下午，B站上海总部的大厅里循环播放着一条十一年前的鬼畜视频《Are You OK》，欢迎大屏上打出了“B站UP主雷军”。

  陈睿全程陪同。这位B站掌门人2001年加入金山软件，入职第二年被雷军指定为技术助理，后来他多次公开讲，“雷总一直是我的老师”。

  从现场看，这是一场情怀浓度很高的会面。但回顾一下，雷军的行程表从来不止是普通社交日程。

  2009年至2010年间，雷军曾频繁前往魅族拜访魅族创始人黄章，随后他便和自己的团队创立小米，进军手机界。

  2021年小米官宣造车后的几个月里，雷军密集走访吉利、长安、比亚迪、宁德时代、博世等，几乎把大半个汽车圈跑了一遍，随后小米汽车落户北京亦庄。

  雷军的每一次“现身”，大体都对应着小米商业布局的一次重要落子。

  截至发稿，双方没有公布会谈议程，也没有宣布AI、汽车、内容营销或商业化层面的任何合作，把这次访问直接读成“小米与B站达成合作”，证据显然不够。

  但小米和B站，一个加速做AI和高端，汽车单季交付突破10万台；一个加速推进平台商业化，广告收入连续14个季度保持20%以上增速。

  两位企业家会在此时会面，显然别有深意。

  一场没有议程的会面，要放进产业升级叙事里看

  过去十五年，中国制造业完成了两次大规模的身份转换。

  一次是智能手机，从山寨代工做到全球前五占其三。另一次是新能源汽车，用电动化和智能化换道超车，冲击百年汽车工业体系。

  到今年4月的北京车展，比亚迪、华为鸿蒙智行、蔚来、小米们已经集体把战旗插上了50万元以上的市场，全面对标外资豪华品牌。

  这在十年前是不可想象的排面。

  但经济发展到一定阶段，产业必然沿着“造得出”向“卖得上价”逐步升级，从产品竞争走向品牌竞争，争夺更大的话语权。

  尤其眼下，正是前所未有的大时代。与中国制造产业升级同步发生的，是第四次科技变革。

  AI正在重构所有硬件的入口，手机、汽车、可穿戴设备、家电都在变成大模型的载体。

  根据小米集团2025年财报，公司全年研发投入331亿元，已宣布未来五年研发投入超过2000亿元，其中AI领域未来三年至少600亿元。

  钱砸进去之后，如何让消费者感受到AI投入的变化，乃至对这个过程有参与感、认同感？

  这就是理解雷军B站之行的第一层要素：在哪里传播、用什么传播方式，能够更高信任地触达消费者？他很可能在调整品牌传播的方法。

  9月7日，小米澎程N70、N90双车上市，四款配置售价20.99万到29.99万元，锁单通道打开4分钟订单破万。

  增程SUV这个品类，对准的是拖家带口、精打细算的主流家庭，一笔二三十万的支出，要经得起全家几个月的对比、试驾和争论。

  雷军当天刚在上海为首批30多位小米澎程车主交付新车，转头就开着一台卡其灰的澎程N90 Max进了B站园区，碰见汽车区UP主，还顺口问了一句试驾排到队没有。

  笔者是个不相信巧合的人，一切遇见皆有“缘”。

  换个角度看，雷军选择B站之行背后的考量，也藏在陈睿的接待方式里。

  用“UP主”而不是“董事长”来定义雷军，看似玩梗，实际是把会面的解释权交给了社区语境——在B站，身份高低不取决于市值，取决于你是不是一个合格的创作者。

  雷军2020年入驻B站至今攒下588万粉丝，陈睿亲自陪着把这层身份擦亮，等于向所有品牌方演示了一遍：在B站做传播，正确姿势是先成为内容的一部分。

  而这，恰恰可能是雷军再一次调整传播行为的方向。

  品牌与产业升级到最后，争的是叙事权

  法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》里断言：人们消费的从来不是物品本身，而是符号。

  一双鞋用来走路，一块五十万的表用来确认身份——价格越往上走，交易里的功能含量越低，符号含量越高。

  所以，商战不是产品之战，是认知之战，战场在消费者的心智里。

  中国品牌集体冲高的今天，比亚迪仰望、华为尊界、小米SU7 Ultra和澎程，机械素质和智能配置已经不输甚至反超同价位的外资品牌。但“造得出豪车”和“被承认是豪华品牌”之间，隔着一整套文化叙事。

  参数解决的是前者，后者要靠叙事权。

  欧美高端品牌当年是怎么拿下叙事权的？

  借那个时代最有公信力的内容载体。

  1995年，宝马斥资上千万美元，让尚未上市的Z3敞篷跑车成为《007之黄金眼》里邦德的座驾，全片出镜只有90秒，却顺势逆转了宝马在北美市场的颓势。

  后来奥迪把R8塞进《钢铁侠》，让托尼·斯塔克的科技人设给品牌背书，逻辑一模一样：不解释参数，只展示生活方式，让消费者在向往角色的同时完成自我投射。

  说直白点，品牌首先要让更广大的消费者认可品牌高端形象，才能带给购买者更多的获得感。

  这也是小米当下最需要的东西。小米在成熟的“发布会打法”基础上，想延伸出更更多元的高价值传播方式。

  根据小米二季度业绩，手机ASP同比提升25.9%创历史新高，国内3000元以上机型销量占比32.1%同样是历史新高，SU7拿下上半年国内20万元以上纯电轿车销量第一。

  价格每上一个台阶，消费者要看的就不再是跑分和堆料，而是设计、体验、生态和品牌认同。

  这些东西没法只靠品牌在发布会上自说自话，需要更多、更符合当下消费者信任的内容载体去“重复”叙述。

  小米比谁都懂传播。

  回看小米的品牌史，其实就是一部中国品牌叙事方式的进化史。

  从早期智能机的草根热血逆袭，到SU7的女性群体，到今天对准高端人群，小米每隔几年就会结合时代，重写自己的表达方式。

  如今，雷军个人IP把“小米被知道”做到了极致，但企业家IP有天花板：可以带来曝光和好感，却无法替代成千上万条独立的测评、拆解和争议讨论。

  所以，参考欧美高端品牌逻辑，小米现在最需要的是一个被广大消费者信任的第三方内容阵地。

  如欧美品牌手中的“电影银幕”，今天最核心的内容载体，是社区里那些二十分钟起步的中长内容，比如数码区的硬核拆解，汽车区的长测横评，评论区里继续补充的缺陷和争议。

  对一笔二三十万的购买决策来说，一条深度长测的权重，高于一百条十五秒的种草。

  当然，在这个时代，想要复刻当年电影市场带给品牌的增幅，大概率不可能了。所以，这块“银幕”本身，也需要和品牌共同奔赴一场产业级的转折。

  而雷军，选择了B站作为第一个目标。

  内容过剩的年代，千金难买“我相信”

  内容植入，在今天早就被品牌玩出花了，也正因此价值越来越低。消费者对视频内容广告的免疫力拉满，甚至对内容本身也兴趣寥寥。

  看看视频平台的处境就知道了。QuestMobile的统计显示，长视频全网用户时长占比已从2023年的17.8%降至2025年的11.3%。

  内容平台面临一向艰巨的任务：如何把观众拉回屏幕前。品牌方要面对同样的选择：投放数量在增加，消费者的信任却没有同步增加。

  平台纷纷将希望寄托于AI，龚宇在财报电话会上把宝押给AI，优酷把AI定位为“生产力系统”，腾讯视频在推进全AI流程制作的剧集。

  可以预见的未来里，AI工具把内容生产的门槛打到地板，供给走向过剩几乎是确定的结局，但消费者信任不会随之增加。

  虚拟偶像“方桃子”的美瞳带货争议，就是明证。

  陈睿在B站二季度业绩电话会上有一段话：在一个充斥着算法投喂内容的世界里，真实的人际连接正在变成稀缺品。

  虽然有点自卖自夸，但是B站确实在内容产业有着独特的生态位。

  二季度，广告收入31.3亿元，同比增长28%，占总营收39%成为第一大收入来源，其中AI相关广告主收入同比翻倍，汽车行业投放增长超过60%。同时，用户侧，日均使用时长113分钟，长评论数量同比增长67%，平均每个活跃用户关注了96个创作者。

  广告收入增长的同时，B站的社区关系反而在加深。

  这就是雷军走进B站的原因：硬件公司需要一个能把复杂产品讲明白、且用户愿意相信的地方，而这样的地方正在变少，B站恰恰是其中之一。

  麦克卢汉说，媒介即讯息。品牌选择在哪里说话，本身就是一种表态。

  小米出现在B站而不是某个信息流平台，表达的是对“深度沟通场景”的需求。B站用UP主文化接待雷军，表达的则是对头部科技品牌的姿态：欢迎来，但请先成为内容的一部分。

  当然，这不代表一定会有一场强强联合。

  对小米来说，雷军那套驾轻就熟的叙事到了B站必须接受“可以夸，也可以拆台”的社区环境，企业家IP的能量会打折扣。从草根话语到高端叙事，小米每次切换人群都要重新学习说话的方式，这次也不会例外。

  对B站来说，一旦商业化过度依赖头部品牌，内容评价的可信度就会被稀释，用户愿意留在这里，恰恰因为创作者保留着说“不”的权利。商业化效率和社区真实性之间的拉扯，是B站利润继续改善时必须守住的资产。

  所以，把这次访问当作合作催化来交易，市场大概率会失望。但如果理解为内容生产与品牌传播方式的转折信号，可能更接近真相。

  中国制造花了几十年“造得出好东西”，接下来要解决品牌价值如何“被相信”的问题。

  来源：港股研究社