淘宝直播十周年，李佳琦只是一个缩影

  文 / 金叶 

  来源 / 节点财经 

  昨晚，# 李佳琦说可能缺席两个季度直播#、# 李佳琦哽咽 # 相继登上微博热搜。

  起因是在淘宝直播盛典上，他说了一句：“我今年也可能在直播间缺席两个季度的直播。”随后他专门更正：是口误，实际是缺席两个月，因为正在录制综艺《合伙人》。

  一场乌龙，但从中能看到一个事实：淘宝直播让一个人可以承载多重身份——主播、综艺常驻嘉宾、公司合伙人等等。

  而真正值得关注的，是这片让无数个“李佳琦”生长出来的沃土。

专业，是最好的“人设”

  一个冷知识：2016年，淘宝直播正式上线，标志着直播电商时代的开启。在此之前，导购平台蘑菇街已尝试过直播功能，但未引起太大波澜。淘宝直播的推出，像石子投入水中，当年国内就涌现出数百家直播电商公司。

  淘宝直播十年，成就了一大批主播。《节点财经》发现，十年后的淘宝直播的主播群体呈现出一种鲜明特征：去人设化、强专业化。

  不管是头部的李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可，他们经营的是自己的一个平台，一个购物需求的长期承接点。

  再以珠宝玉石品类为例，这是许多电商平台的核心直播类目，深圳水贝、云南瑞丽等产业带在平台扶持下，涌现出大量如“宝石矿工”“缅甸之旅”等专业主播。

  还有服饰领域的“商商sunny”等女装主播，本身就是品牌主理人或供应链出身，直播间因此超越卖货，成为粉丝口中的“面料课”“版型课”：拆解大衣内衬、对比羊毛起球率、云参观生产线……专业成了她最鲜明的信任标签。

  从用户习惯看，淘宝直播更像一个线上CBD：各个专业的机构在里面开自己的“营业部”，靠长期经营积累复购，形成稳定的商业模式。有趣的是，这里走得最远的，往往不是那些拼命立“人设”的表演者，而是真正懂产品、敬专业的行家。

  《节点财经》注意到，今年淘宝直播强调要增强优质主播的差异化识别度，让每个直播间都不一样。背后的逻辑很简单：同质化叫卖没有未来，专业度才是护城河。

新品“即爆”，直播间成加速器

  近年来，淘宝直播的另一个显著变化是：新品打爆的效率在提高。越来越多首发爆款的第一波热度，直接来自直播间。

  今年初，英伟达联合影视飓风Tim在淘宝直播开卖新品游戏本。Tim通过跑《黑神话：悟空》等热门游戏，实机对比英伟达新的渲染技术DLSS 4.5开启前后的帧率、画质和响应速度。这种“品牌+专业垂类IP+电商直播”的模式，转化率高于传统发布。

  相比线下发布会，覆盖面广但不够精准，这种模式更专业、更垂直。愿意花时间看这场直播的用户，大概率是有真实需求的，精准比广撒网更值钱。

  另一个观察是去年秋冬，女装品牌CHICJOC在淘宝直播做了连续30小时的“全球无时差直播大秀”，首次增设国际场，最终单场销售额破亿，诞生23个百万级单品，多款设计师款开卖即售罄，在女装圈成为了现象级的讨论点。

  图注： CHICJOC“全球织旅 共时新生”走秀现场

  女装直播长期面临一个两难：要么走“叫卖式”冲销量，但折损品牌调性，退货量可能还不低；要么像国际大牌那样砸钱办秀，成本高且难直接转化。CHICJOC找到了第三条路，在直播间里同时完成品牌审美传递和成交转化。上新难、调性难、销量难，三个问题一次解决。

  《节点财经》了解到，今年淘宝直播还明确加码新品与新品牌扶持：为优质新品提供百亿直播专属流量，对入选官方选品池的新品加推投流，对售中直播间加码流量券；同时对新品进行补贴倾斜，资源最高加码1.5倍，覆盖冷启动到打爆全阶段。2026年的目标是：新品新品牌成交增幅达100%，成交占比翻倍。

  直播间，正在成为新品的第一战场。

下一站：精品内容，优质用户

  其实不难看出，淘宝直播的规划很清晰：加码精品内容，吸引更高质量的用户群。到了2026年，如何定义直播的“精品内容”？

  它不再是单纯地叫卖。

  比如李佳琦的助播团，旺旺、庆子等人，每个人都在构建自己的IP，形成了一幅生动的“群像”，让用户跟着人传递的知识走，而不是跟着货走。再比如细分赛道的深耕：加拿大小飞哥、茜茜姐在美国等跨境主播，积累了多年海外生活与采购经验；代王、nicole老爷的美妆知识普及，这些内容让直播从“带货场”变成“知识场”和“审美场”。

  以Nicole老爷为例，她有十余年美妆博主经验，经历过微博图文、长视频、短视频等载体迭代，最终选择在淘宝直播推荐自己真正信任的产品。她属于典型的“低粉高卖”型主播，粉丝量不算顶流，但转化率惊人。这说明一个趋势：用户买的不是便宜，是认知、是品味、是解决方案。

功夫在直播间外，增长在日常里

  直播电商已成为普通人习以为常的购物场景，在国内电商经济中的地位日益凸显。

  据市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》，2025年国内直播电商用户规模达6.6亿；2023年至2025年，市场规模从3.77万亿元增长至5.25万亿元，增速从41.41%下降至16.48%，预计未来几年还将逐步放缓。

  图注： 《2025直播电商行业发展白皮书》

  告别高速生长之后，国内直播电商的头部主播格局持续调整，超级头部逐渐向中腰部转移；行业重心正从单纯追逐流量，转向夯实供应链、夯实内容壁垒等方向。

  一个被反复验证的事实是：大多数消费者对商品的需求是确定的，不会因为有直播就选购不需要的商品，更不会因为没有直播就不买需要的商品。直播有点像学生去课外班补课，不会提高整体录取率（总需求率），但总有一群人在买：价格敏感型、时间宽裕型用户，这群用户的绝对数量依然庞大。

  与此同时，机构们也在探索新的方向，不久前三只羊网络通过股权投资获得TikTok顶流博主“无语哥”的全球独家运营权；还有谦寻集团则另辟蹊径，通过与谢霆锋共创“锋味派”等品牌，构建起涵盖食品、美妆等多品类的自营体系。

  总之，大家都在把功夫做到直播间外，供应链选品、内容策划、用户运营、多元变现，都在无声处发力。

  淘宝直播这十年，《节点财经》认为可以这样形容：不去消耗流量，而是去精准经营流量。对于淘宝天猫来说，直播仍然代表的是新增量，是淘宝天猫未来最大的增长引擎之一。下一个十年，这片沃土上还会长出更多“李佳琦”。而他们，将不再只是时代的缩影——他们会成为主角本身。

  *题图由AI生成