野人先生卖爆，高端冰淇淋又行了？

  今年夏天，一个叫“野人先生”的冰淇淋品牌占据了上海各大地铁站和商场的C位。因为它的出现，不少人手中的逛街搭子从奶茶变成了一小杯冰淇淋。

  在短视频平台，很多探店博主乐此不疲地去野人先生问“盛冰淇淋的玉米纸杯能吃吗？”。虽然视频中无数个店员都给出否定回答，但它仍作为一种无厘头的行为艺术，在追求抽象的短视频界疯狂传播。

  一颗掌心大的冰淇淋，分口味有28和38元两个价格，高于大多现制茶饮咖啡品牌，和同做现制冰淇淋的Dairy Queen在相似区间。不少人困惑，这个眼生的品牌为什么能“空降”热门，明明挺贵，却能卖得好？

  事实上，野人先生并非新品牌。它成立于2015年，原名“野人牧坊”，创始人师从意大利冰淇淋大师，去年更名后才开始在大众面前刷脸。它把“夏天的第一个冰淇淋”的slogan打到地铁站，门店数量也全速狂奔，近5个月新增500家店，目前已进入全国98个城市。

  眼下，哈根达斯正在大撤退，以钟薛高为代表的“雪糕刺客”应声倒下。无论是现制还是零售，冰淇淋品牌的高端路似乎并不好走。野人先生却在快速扩张。

  如今，一度想走高端路线的茶饮和咖啡都困于九块九。野人先生的冰淇淋高端路，又能走多久？当这个夏天走进尾声，野人先生还能一年又一年承包人们“夏天第一支冰淇淋”，成为高端冰淇淋的长红品牌吗？

   把高贵的Gelato，

  变成大众吃得起的样子？

  在回答野人先生的冰淇淋凭什么走高端路线前，或许有个前提需要厘清——什么是Gelato？

  如果把它简单列为冰淇淋，“懂行”的人可能会纠正：这可不是一般的冰淇淋，而是来自意大利的Gelato。不读格拉图，而是按意大利发音读“杰-辣-多”，重音在“辣”。

  Gelato和人们常见的冰淇淋（ice cream）区别在于，它以牛奶而非奶油作为基底，因此乳脂含量更低，辅料也用天然食材现制，手工低速打搅使其口感更绵密。野人先生门店的门头，往往也会标注“Gelato意式冰淇淋”。

  野人先生的拉丝带尖形状，

  从视觉上突出了Gelato的绵密质感。

  就是这样一个连中文名都没统一、读音也扑朔迷离的意大利特产，却跑出了野人先生这样一个走向大众的品牌。而且，许多人认识野人先生，先于认识Gelato。

  在野人先生重点扩张的上海，Gelato并非全新事物。这里早有意大利本土品牌如Venchi、Luneurs布局，也有一些独立品牌零星地开店。从它们的选址和营销方式可以窥得，野人先生为何能先一步被大众认识。

  Venchi几乎只在高线城市的地标级高端购物中心“掐尖”开店，比如北京三里屯太古里、上海环贸iapm、南京德基广场。Luneurs则是找上海武康路、淮海中路等小资潮人会停留的地方。它们虽然让Gelato立住了高端、新潮形象，一定程度上也与人们的日常生活隔离开来。

  如果在小红书上搜索Gelato，会看到部分独立品牌将其定义为“鄙视链顶端的冰淇淋”。它们试图向用户科普Gelato的成分、制作过程，来突出它的“真材实料”和相对健康的属性，用高端感来吸引用户关注自家品牌。

  野人先生则绕开了这种“高端感”“小资感”叙事。它的门店多开在社区型购物中心，且多开在霸王茶姬、星巴克等茶饮咖啡门店附近，容易融入人们的日常生活。

  营销上也能看出，野人先生十分贴近大众。它把广告打在地铁站和梯媒，这些都是打工人和亲子人群的每日必经之地。在野人先生的门店，“免费试吃”的吆喝声，以及每天21点后买一送一的活动，诱惑着人们不断走近、了解其冰淇淋的不同之处。

  试吃并非新鲜事，许多茶饮品牌如茶颜悦色就有试喝的服务。但大多门店的试喝是随机的，作为一种补充服务存在，往往是人流量减少、店员冗余的情况下，才到门口招招生意。而野人先生则将试吃作为一种战略，不仅专设一名店员负责试吃，而且该店员会持续吆喝、与顾客互动，强调“想尝什么味都可以”。这类似于山姆用固定试吃服务吸引人们尝鲜的做法。

  野人先生在产品、门店细节上的创新，经由探店达人、网友的短视频传播，也成为记忆点。比如疑似能吃的纸杯（其实不能吃），就成了自媒体猎奇玩梗的目标。从试吃体验到选择纸杯或蛋筒，再到看着店员把刚出锅的冰淇淋刮出拉丝带尖形状，一连串动作让买冰淇淋这件事有了仪式感。

  拉丝带尖形状考验店员的技术，

  店员打完冰淇淋后会上秤，保证出品重量误差不超过10克。

  这种差异化体验，以及与顾客的连接感，类似于DQ初入中国市场时给人们的印象。它用“倒杯不洒”的动作为每一杯冰淇淋配上了仪式感，并以此传达产品的真材实料，形成品牌的差异化记忆点。目前的野人先生初步打造出类似的门店氛围，通过线下互动、产品颜值和梗传播，为消费者提供产品以外的情绪价值。

   38元一勺，为Gelato买单的人其实在买什么？

  类似于DQ早期通过各种主题活动，把现制冰淇淋打造成一种生活方式，如今野人先生想把Gelato做成年轻人日常生活的一部分。

  从价格带来看，28-38元的定价近似于星巴克初入中国，以及喜茶等新茶饮早期的价格。

  在一个品类的市场普及阶段，二三十元的价格能够形成价值锚点，让人们对该品类产生想象，将其定义为新的时尚符号。就像早期人们会将手拿星巴克杯子作为一种新潮表达，对咖啡的味道不多做评价，而是对它的高端感和logo有更多认知。这些在品类发展初期，撑起了在后来被人们认为“离谱”的溢价。

  Gelato虽然概念较新，终究只是冰淇淋的一个分支，口感和心智上不会有太明显的差异。而冰淇淋又是一个有些“古老”的品类，不太会像现制咖啡、芝士现泡茶那样带来新鲜感。因此让人们花二三十元吃冰淇淋还要回购，需要更多的理由。“意大利正宗手作”标签不是答案。

  据我们观察，目前野人先生的受众至少可以分为3类。他们为Gelato支付的溢价分别体现在不同方向。

  第一类是有过留欧经历，品尝过Gelato、了解Gelato文化的人。他们知道Gelato在国内的价格普遍较高。与其他Gelato品牌相比，Venchi迷你装在59元以上，Luneurs单球25-38元，28-38元的野人先生算不上高贵。又因为其门店较多，位置也贴近生活，成为性价比和便利性之选。当人们质疑野人先生定价时，这类消费者也愿意出来为其他用户普及Gelato的原料、设备都更贵。

  不过，这类消费者中也有人质疑，国内Gelato品牌卖得比欧洲本土的更贵，当地3-5欧就能买到，按照国内的物价，野人先生等品牌的价格不太合理。

  第二类是被门店活动、探店视频吸引去尝鲜的消费者。他们支付的溢价在于“第一次吃Gelato”的新鲜体验。而且，每天21点后买一送一的活动，一定程度上消解了野人先生“贵”的认知。小红书上，不少消费者都表示，自己不会用正价买野人先生，而是蹲折扣再买。买一送一就作为一种固定折扣，持续地吸引这类人群。这样的限时折扣，没有破坏定价和高端调性，因此还能继续满足高端人群的价值锚定。

  图片来源：小红书@猪猪居居侠